文|张书乐 

今年的618迎来了一位新玩家。

日前，视频号直播宣布首次开启618，这意味着直播带货也成为继演唱会后，检验视频号商业化的又一试金石。

“6.18视频号直播好物节”的正式开启，成为了一个宣战书。

值得注意的一点，与其他直播平台惯用的现金补贴方式不同的是，此次视频号对商家的重点扶持聚焦在流量扶持上。

活动期间，视频号直播推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。

而获得流量激励的门槛并不高，主要表现为：最低单场销售金额达到1万元人民币即有机会得到平台流量返点；单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励；短视频活动中表现优异者将获得10万至30万不等的流量奖励。

视频号此举，能搅动多大的电商江湖？

对此，锌财经吴辰光、《商学院》杂志记者沈思涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

微信视频号的入局，既是一种进入直播带货和电商领域的表态，也是一种“招商营销”。

在腾讯希望通过微信构建的社交电商，还没有搭建起一个在微信生态下的闭环模型之前，入局618更多的是试错。

套路就是通过更多视频号直播的方式，探索可能的社交电商实现可能性。

毕竟，到目前为止，腾讯自己也不完全清楚社交电商如何推动。

此次入局，视频号只给商家流量补贴，还没有现金补贴，恰恰就是这种试错思维的体现。

作为一种试错，流量就是视频号最大的补贴，比现金更实惠，且通过流量补贴来刺激商家更多姿势去参与，或许从中就能找出更多的社交电商可能。

在这种心态下，视频号不在意份额，而在以参与度和商家脑洞。

那么问题来了，微信视频号的对手是快手、抖音还是淘宝呢？愚以为：

主要对手还是抖音快手，毕竟抖快已经入侵到腾讯泛娱乐帝国的腹地，并在长视频、游戏、电商和诸多领域，在进行切割包围。

事实上，作为一种社交电商的模式，视频号直播，特别是近期热闹非凡的演唱会直播，都是一种试错，甚至于也是社交电商的一种实现姿态的试错方向。

2021年12月28日，视频号举行了第一场线上演唱会，西城男孩演唱会，超过2000万人收看了此次直播，接着是五月天、张国荣演唱会，无论哪场，都有超过1600万人在视频号上观看了直播。

而在今年4月，从崔健演唱会开始，视频号演唱会变得更为猛烈。

演唱会直播间分享次数达到230万+，吸引了4600万观众，在微信生态内的曝光次数达到了惊人的12亿+。

作为演唱会的独家冠名品牌极狐，微信指数达到历史最高，峰值提升54倍；微博上，相关话题阅读量达1.23亿+。

此后的周杰伦演唱会，以及和抖音推出的孙燕姿演唱会打擂台的罗大佑演唱会，都在步步进逼，试图找到更多的实现场景。

不得不说，腾讯音乐探索短视频和音乐流媒体的新边界，选择了视频号和演唱会的组合。

视频号作为腾讯音乐的一个衍生领域，诸如在线音乐会等形式，未来未必不会成为一种付费模式（用户付费、广告主付费或其他），形成更广阔的衍生营收链条。

当然，这一切都还只是一种期望，毕竟除了周杰伦这样的顶流，常态化的视频号演唱会未必能够还有如此之多的关注。

同时，这是来自B端的商业化音乐直播形式，一种直播生态下的综艺表达方式，非常态但可以为失去独家版权的流媒体音乐带来另一种独家音乐的存续。

但演唱会的套路，某种意义上和此次入局618一直，即还是看商家参与热情能否被激发、创造场景的脑洞是否够大，腾讯想做的就是提供场地（视频号），大家自行表演。

目前视频号DAU达5亿，已超越快手，紧追抖音，从增长速度看，抖快已放缓，视频号仍在加速。

短视频曾经只作为腾讯防御性的业务，虽不算强项，但似乎隐然有了逆袭的可能。

不过，视频号所承载的社交视频和社交电商，如果没能在视频号中成为一种基因，则依然只是抖快的跟随者，而无法差异化。

微信能提供流量让视频号壮大，但视频号不能只看流量而是更要抓住社交活力。

事实上，视频号的商业化，本就是在一种极其考量用户体验的状态下进行，也使得视频号的商业化水平一直被业界所“诟病”。

2022年一季度，腾讯营收1355亿元，净利润255.45亿元，同比下降23%，连续三个季度下滑。

但腾讯首次在财报里提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，在低迷的业绩里，该业务增长了1%至291亿元。

其商业化缓慢但稳健，这和张小龙一贯“极简”和尽可能不打扰用户的产品思维有关。

有业务增长是必然的，而表现场景却未见新的变化，因此视频号赚钱与否还不是当下腾讯的核心进击点。

如何探索出视频号和社交网络之间深度联动的场景，特别是口碑营销上的普通人参与（或类似在视频号里出现朋友圈式的微商）且真正对消费者有效而口碑真实持久，才是商业化的破题点。

于是，618也好，演唱会也罢，小步试错、让参与者自己开脑洞的流量供给打法，成为了视频号确保体验，又可为一旦体验失衡而甩锅给第三方的一个超级平衡木。

只不过，一手好算盘之下，超越抖快的梦想，也就由于小心和极简，又变得渺茫许多了。