文|蓝洞商业 赵卫卫

周末晚上十一点，俞敏洪走出抖音直播间。

他主持的「老俞闲话」直播间在线人数7000多人，这是他跟历史学者杜君立的一场对谈，聊的是对方的一套新书《历史的细节》。这样的直播每周一期，俞敏洪找来的对谈嘉宾，往往都是自己感兴趣而且有思想的人物。

另外一边，「东方甄选」直播间里，在线人数超过8万人，当红主播董宇辉正在带货一套《DK博物大百科》。

俞敏洪知道董宇辉在过去几天的火爆，「我是严肃内容，那边是吃喝玩乐」，他还不忘在自己的直播间感谢观众对「东方甄选」的支持。

相比之下，同样卖力直播的还有「新东方直播间」，是新东方6月份刚刚开启的，带货的产品主要是儿童类图书和亲子教育类产品，俞敏洪的期许是「成为很好的教育产品销售平台」，但人气并不高，甚至一度被忽略。

「新东方直播间」的背后，是老牌的新东方教育科技集团，「东方甄选」是转型中的新东方在线的代表案例，而「老俞闲话」则是俞敏洪的自留地，更多代表的是他个人趣味。

当下的火，也仅限于「东方甄选」。有着董宇辉特色的「双语直播」，拉起了「东方甄选」的人气，销售额一度突破2000万，新东方在线的股价也连续三天翻倍飚涨。

对于创业近30年的俞敏洪来说，当下的火也仅代表「东方甄选」的阶段性成功，其抓住了抖音流量的稻草，但要彻底走向直播行业并迈向更高层面的跃升，仅仅一个董宇辉是不够的。

作为新东方的第一负责人，俞敏洪今年就60岁了。他常常自喻为夜行路上最前面的火把，「火焰在，大家都会跟着走，火焰没了，大家必将在黑夜中四散而去」。

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29岁的「董宇辉」出圈大火的时机刚刚好。

首先是，直播带货的「一代目」们先后褪去光环，流量总需要新鲜的面孔。淘系主播薇娅被封了半年有余，而昔日的抖音带货一哥罗永浩也回归科技圈开启了AR创业，早已渐渐脱离「交个朋友」直播间。

其次是，半年前新东方开始转型直播带货，并不被看好，但一路低开高走。俞敏洪成立东方甄选，在2021年12月开启直播带货之路时，率先选择的是做农产品筛选和销售，首播之日GMV仅仅达到500万。此后东方甄选团队不断摸索，俞敏洪也不时参与其中，推荐货品以及为直播间引流。

最后，当然是董宇辉的个人才华，励志的主题配以英语教学的直播风格，让人们买买买的同时也体会到学习的乐趣，其所营造有文化的直播氛围独树一帜。如果说直播带货的主播基本以青春靓丽的外形示人的话，董宇辉证明了不靠外形、只靠才华也可以跻身一流主播之列。

当流量的机会来了，董宇辉撞了个满怀。

董宇辉，此前是新东方在线中学英语经理，在任职的八年间，参与过不少千人规模的学校励志演讲，这些线下讲课的逻辑思维和趣味风格，都为其直播带货打下了基础。

不要小看这些积淀，连以敢说闻名的周鸿祎，都在最近尝试直播带货后说：「你们不要瞧不起带货主播在那喷两个小时吹自己的东西有多好，他这个话是一直都不停的，这点我真的做不到」。

当然，董宇辉被推到聚光灯下也有偶然的成分。

他曾自爆一度打算离开新东方，当时觉得舍不得，就去找了东方甄选负责人、新东方在线CEO孙东旭做一个体面的告别，孙东旭看到了他身上一些真挚的追求，就在谈话中挽留了董宇辉，「他说当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信彼此取暖，我们总会找到出路的」。

但当谈话结束，人力资源的老师已经下班了。董宇辉说，「如果人力没有下班，我当天就签署离职声明了，如今坐在你面前的就没有我了。」

盛名之下，董宇辉还保持着一贯的谦逊，他明白自己的火是偶然，只不过是「愿意爱我的人正好看到了我」。而半年前，他也是如今的带货风格，但直播间的弹幕里，充斥的都是「能不能换个好看的男主播」，「不要说那么多，我们只在意价格」。

那时董宇辉很痛苦，相比于在教室里对着学生期待的目光，他在直播间的言说，面对的是冰冷的直播机器。这种落差源自于直播间的货卖不出去，也来源于观众一开始并不认可他的销售风格。

他在直播间里反复提到的那句话，最终也成了他的真实写照：厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。

6月14日晚，「东方甄选」在线人数超过10万，直播了几个小时的董宇辉下播了，同事们继续播。直播间的弹幕上飘过的是一片挽留之情：「下课了」，「放学了」，「舍不得董老师」。

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6月13日一早，俞敏洪在微信上给董宇辉发去了感谢。

「为新东方争光」这样的表述下，是俞敏洪的幸运。俞敏洪不会不知道新东方曾一度可能失去董宇辉，但如今董宇辉成为了挽救新东方在线的一颗明星。

董宇辉在直播中靠的是真情流露，而恰好他带货的主要内容是书，这也是他所擅长的。他清楚地意识到，专业的带货主播必须对产品有大量了解，而书是他的舒适区，随时随地都能聊上三天三夜。

而董宇辉之所以出圈，恰恰是因为他不是一个专业的主播。即便成名，他也一直强调，自己不是一个合格的主播，更多的角色是你在直播间里的一个乐于分享的朋友。

相比于大多数主播直播时只介绍产品，董宇辉在直播中讲单词、上英语课，在卖铁锅时说起妈妈的手和老人盼游子回家的心，从杜甫到苏东坡，从莎士比亚到《平凡的世界》，文学与历史的典故信手拈来。

而问题就在于，这种个人风格不具备普遍性，董宇辉未来会不会向一个更专业的主播靠拢？而长时间发展之后，当董宇航这种新鲜感逐渐被观众满足之后，「东方甄选」怎么办？

遥想当初罗永浩初入直播带货，他明确表示，自己不会在直播带货中讲段子，他研究过专业主播固定的话术套路，后来在操作层面也是按照专业主播的套路来，他认为观众在直播间看到的是严肃认真介绍产品的主播，而不是一个说段子闲聊的人，即便互动，也不能打断介绍产品的节奏。

主播红还不够，更要团队红，这种专业性的靠拢，也让罗永浩以及背后的「交个朋友」直播间迅速扩张，在两年时间达到100亿GMV，团队也从7个人发展到1400多人，主播也扩充到40多人，现在已经是遍布数码家电、食品饮料和服装配饰多个品类的头部带货直播间。

反观「东方甄选」，还处于带货不要坑位费和大量样品的入门阶段，其现阶段的目标仍是吸粉，而不是赚钱。

所以，仅仅有一个董宇辉是不够的，「东方甄选」要达到头部带货主播团队的级别，显然需要更加丰富产品内容和更精细的核心竞争力。如何借助流量快速崛起，如何建立起更丰富的品类和完整的供应链体系，都是留给俞敏洪和「东方甄选」需要去解答的问题。

「东方甄选」显然是俞敏洪当下的工作重点之一，在「老俞闲话」里，每次结尾必带「东方甄选」的推荐广告位，以他个人能力的感召带去流量。如今，董宇辉的意外爆火，也实现了当初俞敏洪的初步设想，在设计直播带货之初，俞敏洪就想好了只有团队自身强大，业务才可以持续发展。

而他自己，并不想把自己发展成直播带货的网红，「我还有更加重要的事情要去做。」

03

董宇辉当下的理想是，在「东方甄选」离了他也不受影响，存款也够生活的情况下，到一个经济欠发达的地方去支教，回到熟悉的地方。

教育行业依然董宇辉们的理想栖息地，做了一辈子教育的俞敏洪也不例外，他同样对孩子们的教育心心念念。

在去年播出的《十三邀》里，俞敏洪带着许知远去了贵州黔西南布依族苗族自治州的普安实验中学，俞敏洪给留守儿童们励志，给学校送去供暖的电费，他深知自己没有能力和环境再去创造一套农村教育体系，只能鼎立支持农村的孩子尽可能多地上大学。

当时每一名新东方老师负责对接一两名偏远地区的学生，已经有上百所农村高中的孩子在跟着新东方学习，在今年6月，俞敏洪说贵州的普安中学高考本科录取率提到了十几个百分点。

俞敏洪曾总结过自己的理想，他要为孩子全心全意服务，囊括了孩子整体素质提高，家庭教育成长，科技与教育结合，以及促进中国贫困地区、边缘地区与城市教育均衡，这都是他要做的事。

这番关于理想的表述还是在2019年，等到2020年疫情加之中美贸易战，都对新东方国际业务造成了严重的打击，业务下降70%，国际游学业务下降100%，那时俞敏洪还庆幸，幸亏几年前新东方的重点之一转向了国内K12教育，否则在2020年就是死无葬身之地。

结果2021年「双减政策」落地，K12教育培训行业一夜入冬，新东方也深受政策影响。俞敏洪曾透露，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。那时，俞敏洪把新东方的崭新的课桌送给了乡村学校，捐献近8万套。

教培时代结束了，以至于当时有人给俞敏洪的评价是：人生最大的悲剧莫过于赢过了所有对手，却输给了时代。

但俞敏洪的人设就是励志，昔日的悲剧成为他的注脚。从他出版过的作品题目就可以看出来：《让成长带你穿越迷茫》《愿你的青春不负梦想》《在绝望中寻找希望》《我曾走在崩溃的边缘》，清一色的主题，带有一种农民般的朴素情感。

俞敏洪是个爱酒的人，他曾谈过尼采的酒神精神，那是希腊悲剧的一种思维方式，也是他当年在大学时代深受影响的哲学思想之一：「酒神精神就是痛苦与狂欢交织在一起的精神，既肯定生命，又排斥生命。」

俞敏洪昔日的对手——疯狂英语的李阳，如今也在视频号直播教人英语，只不过还是在重复那些最基本的操作——发音，口语，卖他自己编写的课程。相比之下，俞敏洪在直播间里跟华大基因CEO尹烨畅谈生命密码，跟李开复畅聊人工智能的未来，跟余秀华聊聊诗歌和情感，时代的流量又展示出他宽阔的一面。

俞敏洪是个读书人，他早已经取得了世俗意义上的成功，只不过在今天，他和他的团队又抓住了抖音流量的稻草，而他终究离不开教育领域。

归根结底，情怀和人文精神才是俞敏洪带领的新东方的内核，这里面包括着北大给予俞敏洪的滋养，也体现着俞敏洪对新东方的期许，相比董宇辉带给直播界的热闹，这些热闹背后深藏的情怀和人文精神才是事情的核心，如何让其广阔的开枝散叶，才是俞敏洪带来的一个更长久的问题。