文|胖鲸头条

从东方甄选窥见电商直播“新”东方

罗永浩完成了优雅“离场”。

6月12日晚，曾经的抖音带货达人罗永浩在微博宣布，自己从明天开始，退出微博和所有社交平台，再次去埋头创业。曾经被他视为“救命稻草”的直播间，如今已成为云淡风轻的过往。

 

同一个夜晚，罗永浩的老同事，或者说早年间的“伯乐”俞敏洪，在直播间这一方天地迎来了事业的“第二春”。冥冥之中似乎有些宿命感。

直播舞台你方唱罢我登场，新老选手擦肩而过，抖音直播带货的头把交椅暂时空置，谁才会是最后的王者？

一、“前任”离席

“新东方讲师”、“锤子创始人”、“行业冥灯”，罗永浩身上有很多个title，除了大起大落的商业成绩，还有其长红不衰的个人魅力。

从时间上来看，罗永浩算得上初代网红。

2000年，罗永浩给俞敏洪写了一封万字的求职信，直言不讳自己高二辍学，并且只学习了一年半的英文。但同时，他很自信地告诉俞敏洪，自己完全有实力去新东方当讲师。而他丰富的“传销讲师”经验，也让罗永浩在新东方如鱼得水，他犀利的言辞深受年轻人欢迎，段子集锦被学生们偷录下来，汇编成了“老罗语录”。

罗永浩一夜成名。

但最终他还是选择了离开，投身自己的“理想”。他的创业舛途也开始于此。

他先后创办了牛博网、老罗英语、锤子科技，但都以失败告终。

2018年底，锤子彻底陷入困难，再也无力翻身。2019年1月，今日头条出资3亿，收购了锤子科技。罗永浩本人不在收购之列。

还债的日子漫长而艰辛。2020年4月1日是愚人节，背着6亿债务的罗永浩开始了第一场直播带货，总交易额达到了1.1亿元，累计4800万人观看，涨粉215万。

但在很长一段时间里，“翻车”是罗永浩直播间的高频词。两盒赠品说成三盒、ppt售价写错、滤水器不出水…这并不影响他做出优异的成绩。

此前交个朋友公众号公布的两周年报告中，交个朋友在两年时间内团队从7人发展至1400多人，主播扩张至40多位。截至2022年4月，交个朋友直播间的总GMV突破100亿元。

背后的“大功臣”罗永浩也频繁登上各大数据平台的达人榜单，稳坐抖音“一哥”的位置。蝉妈妈数据显示，2021年，罗永浩全年销售额破10亿，占据抖音全年销售额排行榜第一。

但罗永浩与交个朋友，终究是因为还债而产生的关系。今年年初，司法信息已经显示罗永浩不再被限制高消费，如今时机一到，罗永浩就选择了离开。

交个朋友还在按部就班的继续，但罗永浩已经获得了离场资格，毅然决然奔赴下一个战场，追求自己的“理想”。

不可否认，不管是出于个人魅力还是专业能力，抑或是抖音的助力，在很长一段时间内，罗永浩都是抖音直播的“顶流”。

对于抖音来说，罗永浩的“搅局”打破了此前电商直播的一潭死水，这条鲶鱼推动了抖音兴趣电商的发展，在罗永浩直播业务如日中天的时候，抖音兴趣电商的市场规模也突破了万亿大关，成为势头勇猛的互联网新力量。因此，罗永浩走后谁将顶替“一哥”的位置，成为了不少网友关注的焦点。

二、“新欢”补位

俞敏洪的东方甄选卡着时间点出现了。

6月10日，俞敏洪的东方甄选直播间热闹非凡。号称“中关村周杰伦”、“现代版兵马俑”的前任新东方讲师董宇辉正在拿着白板用中英双语介绍五常大米。

但中英双语算不上东方甄选直播间的“杀手锏”，从黑格尔尼采到苏东坡杜甫，从脱口秀到生活常识，董宇辉信手拈来。

得益于这种“文化”的直播方式，东方甄选直播间粉丝在短短3天时间内从100万涨到了200多万，销售额暴涨1777万，6月10日，港股新东方在线盘中暴涨超40%。

灰豚数据抖音版显示：最近7天，东方甄选新增直播9场，直播销售额接近7000万元。

这和半年前俞敏洪带领新东方老师踏上转型之路时的艰辛形成了鲜明对比。

2021年底，俞敏洪在新东方办公室改造出的直播间里，开始了第一次带货。他或是用历史资料，或是用地图对产品进行详细的介绍，足以见得准备的用心。

然而高昂的价格劝退了网友，3个多小时的直播最终成交额500万，这个成绩甚至算不上“差强人意”，比起前同事新同行罗永浩，更是惨不忍睹。

但如今东方甄选显然已经有了自己独特的方法论。

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓。”诸如这样的话出现在书本甚至是短视频内都不足为奇，但在直播间里显然足够“另类”，成功勾起了观众的兴趣。上至天文地理下到段子金句，原本匮乏的直播内容被颠覆，商品的信息厚度被无限延伸，让观众有了更多停留在直播间的理由。在这种情况下，数据的增长不足为奇。

从直播选品的角度来看，在一开始东方甄选做的是农产品生意。但 “品质路线”与直播间盛行的“最低价路线”完全不同，因此在两三个月的尝试后直播间依旧生意惨淡。但现在，东方甄选的选品策略变得更加多样和接地气，除了亲自挑选、试吃农产品外，新东方还上架了高度贴合原本品牌定位的图书品类，配合丰富的知识表达，在一众直播内容中打出了差异化。

但最成功的还是主播的人设。不论是网红主播董宇辉，还是东方甄选直播间的其他主播，都有着极其独特的个人魅力。他们幽默、感性、文艺、执着，但却很少见到常规销售的“市侩”气息，丰富的人物形象刷新了抖音观众的认知和体验，借由这种人设，东方甄选也形成了主播与内容之间的强关联，从而达到直播间内的高效转化。

三、直播新战事

从直播带货诞生开始，留给人们的印象就是低俗肤浅、套路十足、夸张虚假。各类无厘头的妖魔鬼怪横行，在直播间上演着一出出精彩绝伦的大戏。卑劣的演技背后是十足的功利。这也让不少路人对直播的印象越来越差，提起直播就是嗤之以鼻。

那些超级主播像是一座座里程碑，标记着直播电商从零到万亿的成长。而雪梨、辛巴、薇娅等头部主播相继翻车，直播电商已然进入下半场。

事实上，从罗永浩开始，直播风向似乎就有了转变。

2020年初，相比起对手淘宝、快手直播电商的热闹，抖音正在苦苦寻找出路破局。而罗永浩的出现刚好解了抖音的燃眉之急。他自身的情怀和坚持，加上抖音的“偏爱”，带动了抖音卖货的发展。一时之间，“情怀”成为了卖货的新路线，这也让抖音直播在快手和淘宝之间脱颖而出，成为了直播带货的新据点。抖音的直播电商生态也因此改变。

罗永浩离席，尽管交个朋友还在继续，但抖音依旧需要一位“巨头”来巩固自己的实力。

贴着“文化”标签的东方甄选双语直播便是最好的选择。如今抖音的流量扶持让东方甄选实现了逆袭，顺利完成了抖音“一哥“的接力。

但毋庸置疑，抖音才是最大赢家。

5 月 31 日举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了一组数据：过去一年平台 GMV 增长 3.2 倍，售出超 100 亿件商品，平均每个活跃用户都至少买了 16 件商品。

直播电商本就是一片前景广阔的蓝海，这一方小天地在极短的时间内完成了对人货场的颠覆，抓住时机的前瞻者，早已站在了浪头。但直播电商、兴趣电商的崛起并非短期的红利，在未来很长一段时间内，它们都可能是消费市场上的“主角”。

机遇之外，对商家的要求也在拔高。随着监管加剧、品牌发力，很难再出现新的超级主播。即便是东方甄选，也很难让热度长久持续。但不管是俞敏洪还是罗永浩，都让我们看到了内容的力量，以内容为驱动，同样可以实现业绩的新增长。不吹牛、不夸大、不低俗，或许才是通往直播终局的密钥。