文|开菠萝财经 金玙璠

编辑|艾小佳

“你这个创业要牛了。”近三个月，黎叔每天都能收到这样的消息，或羡慕、或嫉妒。

此前电商巨头Shopee、Lazada的耕耘，加上近期TikTok的电商版图扩张直指东南亚，越南市场直播电商的蛋糕基本成型，黎叔两年半之前落地越南的网红带货机构站上风口。

数据显示，越南的9500万人口中有一半在35岁以下，社交媒体渗透率达73.7%，意味着这是一个非常年轻化的市场，消费意愿、互联网使用习惯都不成问题。

底层基础设施也已经能满足基本的要求。崔翀自2015年就在东南亚市场做短视频直播业务，他的感受是，包括越南在内的多个东南亚国家，物流、网上支付、电商平台等方面都已经发展得相对成熟，现在通过直播电商连接打通也没问题。黎叔打了个比方，如果说中国的直播电商，基础设施的助力是100%加速，那越南也是80%加速。

来自中国的创业者很难不疯狂。至少在认知上就领先当地市场一局，“我们知道电商直播有很高的天花板”，有创业者表示。当本土公司犹豫观望时，中国从业者已经“磨刀霍霍”。

但问题也就出在这，当中国创业者准备大干一场时，本土的从业者却不相信他们讲的“麻雀变凤凰”的逆袭故事。

于是，一场关于“降维”与“同化”的较量在越南上演了。

招主播：标准要降，“大饼”要画

2019年下半年，拥有13年互联网大厂、2年MCN创业经验的黎叔，找到了梦想“新大陆”，在距离北京三千多公里以外的越南胡志明市。

多次往返于两座城市之间，他越发感受到某种巨大的机会：绝大多数人不知道什么叫直播电商。他们对“网红”的认知阶段还停留在国内20年前“芙蓉姐姐”的时代，对“带货”的理解是在Youtube或Facebook上做产品展示或广告。

那为什么自己不可以做“哥伦布”呢？

黎叔果断弃掉了在国内既花钱又不赚钱的电竞MCN，飞往越南，瞄准网红带货。同年年底，一家名叫Vzone的网红MCN公司落地。他的创业蓝图分两步走，先做网红、再做带货。

国内的头部主播进化史告诉我们，两类人最适合做带货主播，有流量的网红，和专业的销售。但与国内直播电商早期阶段一样，越南市场现在的行情是：名气越大的网红，越不可能All in；越专业越资深的销售，挖人成本越高。

黎叔举例说，在整个东南亚市场，直播间里卖得最好的品类是美妆，挖来一个国际大牌的专业销售，就能立刻上播。但问题是，怎么才能让他放弃大公司稳定、高薪的工作。

“我如果给人家画饼，‘我能把你捧红，你就是下一个李佳琦’，对方会想，‘那是你们中国的事，跟我有什么关系’。在中国市场，一些网红和明星之间的区别已经非常小。在越南，网红是网红，明星是明星，两个群体的公信力、商业价值差距很大。

画饼失效，只能用钱“砸”。黎叔介绍，在胡志明市，一名丝芙兰销售一个月的底薪加提成大概是900美金，挖来这样的人，至少要1000多美金。要知道，这笔钱在越南人才市场可以招到一个有5至10年工作经验的人，或是两个刚毕业的大学生。

说到底，在行业还没赚到钱的时候，没有人会因为一句“你是下一个XX”而冒险，也几乎没有老板敢花大价钱挖10个、50个专业销售“跑马”。更多创业者只能花500美金招新人主播或内部培养。

考虑到自己的所长、也考虑到成本，黎叔决定从零孵化素人。招聘网红，是他MCN创业的第一关。

“来面试的人，参差不齐。”黎叔感觉到，不少当地人对直播电商始终持怀疑态度，只能降低标准，遇到有特点或是主观能动性比较强的，就会留下来，再根据每个人的特点安排适合的内容。

工作标准也得降。“做国内，但凡想吃主播这口饭，不管你是唱歌、跳舞还是打游戏，至少‘每天播四小时、一周播六天’，如果播不到这个时长，一定做不起来。”但当他用这个国内直播圈的“最低标准”去招人时，收到的反馈是，“没有一个人会做”。他们能接受的工作时长是每周最多播四天，每天播一到两个小时。

往北走1800公里，在越南的首都河内，做了十多年国际贸易业务、2018年组建本土团队的Lee，主战场在线下，打算蹚一蹚品牌店播这池水。需要解释的是，在越南，短视频、直播、电商等相关产业都集中在河内、胡志明市两座城市。

他最新的一个身份是消费品创业者，品类尿不湿。品牌此前与Shopee、Facebook上的网红合作过带货，但效果一般，现在刚过第一年的试水期，正在从现有的销售团队中挖掘种子主播。

销售和带货主播的工作内容相通，都要想办法吸引、留住、转化客户，但越南公司的销售没有太大动力直播。“他们没有看到过发生在中国的‘麻雀变凤凰’的逆袭故事，所以很难理解一个主播一场直播能卖一个多亿，比我们越南一家公司、一年的销售额还高。”Lee需要时常给“主播”们苦口婆心地“上课”。

没太大名气的网红、和一线的销售人员，构成了越南市场上带货主播的两大来源。网红不懂带货，销售不了解直播，就意味着，中国创业者想在越南赚直播电商的钱，要先教会主播们。

教主播：战略、耐心都要有

论直播电商的经验，中国创业者“世界第一”。而是与中国直播电商的发展阶段相比，越南市场无疑是个“小学生”。

“很多从业者只有看（直播）的经验，没有做（直播）的经验。”韩笙评价道。2019年7月来到越南创业的他，最早做的是短视频拍摄，获得了融资，并在2020年入股了当地一家网红MCN机构。

他提到，5月底，TikTok上有两个越南小男孩特别火，边跳舞蹈边卖衣服，一周时间涨粉五六十万。“舞蹈一成不变，销售话术说得很少，有的衣服卖到100元人民币，单价在TikTok上不算低，货反而卖得不错。”

结合多位越南相关从业者的描述，当地的带货主播主要走两种路线，电视购物型或才艺展示型。前者容易模仿，但相对生硬，后者可看性强，可销售属性弱。

这在许多中国创业者看来有些“不合格”。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop（相当于海外版的抖音店铺）。尿不湿品类还没开放，Lee已经开始传授“中国经验”，比如，建议经销商先在平台上做广告投放；在直播中增加环节设计，比如抽奖、互动游戏。

而黎叔的经验传授就非常细节了，可以说是手把手教学。

他把自身的经验提炼为执行手册，让越南团队去理解、去操作，并在过程中不断纠偏。项目的最终目的是带货，因此他一直提醒团队把控每个账号的粉丝购买力和本地化属性，女性、年龄18岁以上的粉丝比例要在70%以上；TikTok的用户来自全球，因此严格“控制”95%以上的粉丝要是越南人。

对于主播的培养也是如此，他会根据每个人的数据反馈，随时调整方向、优化细节。

“如果只是丢给团队一些概念和想法，大概率会跑偏。他们只是从一些新闻、视频中看到中国是怎么做网红带货的。”黎叔认为，总负责人需要结合从业经验，为主播量身定做方法论。

他举了个反面教材：在TikTok开放电商业务之前，Shopee和Lazada在当地的直播电商业务始终表现平平，直接原因就是当地团队没有经验，“国内的决策层也知道问题所在，但疫情下没办法安排大规模学习、只能远程指导”。

在这方面，黎叔也是吃过亏的。他心中的创业版图一直是整个东南亚市场，曾在2020年征战过泰国，组建了一支当地团队，“当时觉得能两边飞”。但受疫情影响，他发现通过“遥控”团队去做市场不靠谱、效率太低，只好把团队解散。“等到越南团队稳定了、赚到钱了，再考虑泰国。”

当然，手把手教学的短板在于，老板一个人的管理半径有限。到现在，黎叔的公司有15个自孵化的网红，其他网红都是非独家商务合作。

好在，这15个自己人中跑出了千万粉丝的大号。在一亿人口规模的越南，这相当于每10个越南人里就有一个是他的粉丝。当旗帜效应出现后，有一些人主动找来，黎叔终于有“资格”精选出素质好一些的主播。但他也不会去“跑马”，因为一直没有那么多资源供他优中选优。

当老板：得容忍员工准点消失、不接电话

越南主播需要经验传授，但具体到什么程度，也有学问。得教，但不能教过头。

黎叔分享了他众多“血泪史”中教训最深的一个案例。故事从他刷到一份“不合格”的简历开始。简历的主人刚上高二、还未成年。他跟面试官交代：“这个人各方面的条件不错，但不能要，得让人家把学上完。你可以跟她说，等她毕业后再考虑来。”

三天后，这个叫Daisy（化名）的女孩出现在了公司。原来，女孩办了休学，黎叔先是惊讶后是觉得责任重大，“如果没有把人家带出来，岂不是毁了人家一辈子？”

Daisy工作一段时间后，账号始终不温不火，同期进来的三个人涨粉都很快。感觉到Daisy本人也很着急，黎叔便给她调整了两三次内容方向，都不见效果。当黎叔快要放弃，觉得她这辈子就是吃不了这碗饭时，最后一次给她调整的方向见效了，账号一个月涨粉50万，比她之前大半年时间涨得都多。

看Daisy可能是个苗子，他想再帮她一把，“你多去看看抖音，找出十条内容来，你对内容的理解如果到位，以后就可以自己找内容、自己拍了。”第一周，十条中只有两三条能用，黎叔一条条讲解，为什么这条能用、另一条不能用。到第三周，十条中就有八条能用了。黎叔很替她开心，觉得她算是成长起来了。

可是第二天，他收到了Daisy的辞职信。理由是，“老板针对我，一天到晚给我出难题，别人的内容都不管，搞得我压力很大，我不干了。”黎叔不理解，“如果在国内，闹着离职的可能是其他人。其他人会想，‘老板为什么只帮她，不帮我’，甚至会说一些风言风语。”

这件事给黎叔敲了个警钟，以后就算觉得谁有前途，也不会疯狂去帮谁，而是会换一种方式引导。

招来了主播、教会了主播，下一步就是做管理。在这方面，中国老板发现，要做好中国式管理在越南水土不服的准备，要有一颗强大的内心，否则心态很容易崩溃。

“我们的主播‘可任性了’，下午一到6点，就算直播间里有一千多人，也不能耽误准时下班，下班之后，老板信息也不回，电话也不接。”韩笙说，在国内做直播的大品牌，不管观众有多少，主播都是认真讲解，如果效果不错，老板随时可能要求“加班加点播”。

黎叔刚到越南时，有大半年时间都处在焦虑里，“都说东南亚国家里，越南的狼性更足，但和国内没法比。”下班之后、周末时间，他想联系上越南团队非常困难。“打电话不接，他们不会像中国员工一样，事后找个理由说‘刚才没听见’，而是像什么都没发生。他们的想法是‘为什么周末还要联系我’，事后还能主动找我的员工，已经算是比较积极的了。”

Lee的越南公司总负责人也总是提醒他，“你不能按照中国公司对团队和员工的要求，我们要放低一些期待”。

国内经验，能避坑也容易踩坑

做电商直播，核心是管人，国内的管理方式已经很成熟，而且到了非常后期的阶段。更确切的说，把国内经验应用到越南市场很有必要，能避开一些坑，只是，初期有初期的做法，完全复制大概率会有“副作用”。

这一点，不只适用于招募、管理，还有内容把控、选品标准。

内容把控上的反面教材，就发生在不久前的5月初，Lazada的一条视频广告在泰国因被认为嘲讽皇室引发了一场舆论风暴。“Lazada身为东南亚最大的电商平台，还会犯这样的错误，错不在创意和经验，错在决策机制，没有征求、听从当地人的意见。”黎叔说，这就是把国内经验往国外搬，落地的时候出了问题，要想做好本地化，必须在当地找到靠谱的负责人。

考虑到本地化以及成本控制，到越南做相关生意的创业者都是类似配置：一个既有国内相关经验也了解当地市场的领路人，带着一整个越南团队。

韩笙自带MCN、供应链、品牌经验，到越南组建了一支全越南团队。

Lee本人在成都，他给越南团队找的总负责人是一位常年居住在越南的马来西亚人，其余骨干和团队成员都是越南人。

在黎叔的公司里，清一色的越南人，只有他一个中国人。从到越南创业的第一天开始，他的规划就是，面对镜头的主播、生产内容的执行者，必须要是越南当地人，不然内容会跑偏，本地化做不好。

而他作为一个在越南生活了两年多的外地人，最近还是差点在选品环节踩坑。一个欧洲的袜子品类想找他们合作，黎叔一看货不错，款式多、质量好、价格低，就跟越南同事商量，得到的回复却是“绝对不能卖，越南人几乎不穿袜子”。

最近有人问韩笙，到越南卖醋靠不靠谱，他说，“他们其实并不知道，越南很少用醋，而是吃柠檬更多”。

再比如，越南是有名的摩托车大国，汽车保有量低，即便是在大城市也很少看到汽车，卖汽车用品自然卖不动。

而在越南市场卖货，还有一些潜在的“坑”拉低了天花板。商品单价没法过低，也不能过高。

“没法过低”，是因为快递费成本偏高。在国内，义乌前两年每件快递价格8毛、1块，今年以来涨到2.4元，而韩笙的公司在越南发一单极兔快递的成本是7元人民币，“这在当地已经属于比较低的价格了”。理论上，快递成本越低，对商品的包容性越高，7元的快递费就决定商家卖客单价7元以内的货品动力不足。

“不能过高”，比较容易理解。黎叔称，大部分越南用户还不理解“我为什么要边看直播边买东西？”，直播间里太贵的东西，还不敢买。其实不只是越南，在整个东南亚直播电商市场，低价、性价比高的商品才有市场。

他算了一笔账，按照现在5美金以下的货品客单价、5%左右的佣金比例计算，要赚1万美金的佣金，就得卖出去20万美金的货，这在现阶段几乎是不可能的。

进入2022年，从出口额超过深圳、李嘉诚重金投资，再到TikTok的电商动作，越南市场仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限。可是，教育市场需要成本和时间，选品受限加大创业难度，即便手握越南最大MCN机构，黎叔也不敢乐观。

*应受访者要求，文中Daisy为化名。