文|财富质点 林一

编辑|八月

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，没有带你感受过十月田间吹过的微风，没有带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的，我……”

以为在读散文诗？不，只是在卖大米。

这是新东方旗下的“东方甄选”直播间的一个真实片段。“撞脸”兵马俑、从业8年、教育学子50万+、号称“中关村周杰伦”的前新东方明星讲师董宇辉，用纯正流利的英文介绍一款自营大米，在推荐洗衣液时吟诵《十四行诗》，带货图书时大谈人类简史。

观众对这位主播的喜爱表现得简单粗暴。新抖数据显示，今年三、四月份“东方甄选”直播间的销售额稳定在数十万元，五月下旬单场直播GMV开始突破百万，直到6月10日董宇辉“双语带货”的出圈，东方甄选一炮打响，迎来了属于自己的“流量红利期”。

“东方甄选”的粉丝量从0到100万用了六个月，从100万到500万，用了不到一周；而单日直播GMV从百万级到千万级，只用了一天。

根据灰豚数据，6月15日东方甄选直播时长近19小时，各项数据再创新高，观看人次突破4000万，GMV超6000万。

01 新东方”教育“直播电商

在已经进入红海时代的直播带货行业，新东方是如何实现突围的？

是时机吗？

直播界”四大天王“各自退场，加上正值618消费旺季，新东方这时候火了。

就算与昔日抖音直播带货顶流罗永浩相比，以上数据也足够亮眼。据飞瓜数据统计，6月13日，罗永浩“退网”创业前的最后一次直播，“交个朋友”开播19个小时，GMV也只是将将突破千万。

值得一提的是，交个朋友已创立两年有余，而东方甄选上线还不足半年。

但从主播本身角度看，新东方名师的能力和口才，对薇娅李佳琦为代表的直播风格形成了降维打击。这或许在将来会带来直播行业流量格局的重整。

传统的电商生态颇有些”挟流量以令诸侯“的意味，流量高度集中在极个别的头部主播身上。主播依靠庞大的粉丝基数，向商家要求较大力度的让利，盈利依靠坑位费和分成，消费者无论男女老少关心的都是同一件事——谁的折扣更大、谁的赠品更多。

拥有名师光环的东方甄选，却大胆采用了”0坑位费、不收大量样品“的做法：通过内容来提供增值。

这种以内容为导向的模式对内容质量本身有着极高的要求，还需要满足直播受众的不同口味。

从利润端看，考虑到内容消费带来的获得感难以量化，这种模式下商家潜在的利润空间更高。再加上内容直播面向的受众更加精准，商家的投入产出比也能有新的提升。

东方甄选目前的主战场是抖音和视频号，两个平台的定位和玩法也不尽相同。

抖音公域流量大、用户换手率高，购物决策时间只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整体的推广策略也比较直接，保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则不同，通过“社群+公众号+视频号直播+小程序商城“的组合拳进行运营，承接更多日常消费。

俞敏洪此前在演讲中透露，东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

此外，从受众情绪上看，当前疫情反复、经济下行，许多人负重前行，在社会行为方面表现为集体怀旧。某种程度上，新东方直播间也享受到了这波社会情绪的红利。

在潜意识里，人们希望俞敏洪这位老牌企业家能扛过去。

如果东方甄选式的内容电商能够形成趋势，未来我们或许能看到另一种直播新生态，这种新生态的流量分布更健康、表现形式更多元、用户选择更广、商家投放效率更高。

这种生态本质上是渠道的变革，或许有望重塑品类竞争格局。随着东方甄选这种“非主流”的主播越来越多，在那些格局演变的赛道中，我们将有机会见证新王的诞生。

东方甄选已经初步展现出了优势。按照媒体报道，东方甄选首播综合ROI（投入产出比）为1:20，广告ROI为1:3.7，效果远好于食品饮料行业市场标准1:2。

但也需指出，农产品赛道本就有薄利多销、仓储运输风险大、标准化生产难的特点。农产品品控，更是众多明星网红不愿涉足的领域。

这就需要东方甄选不仅在直播风格上差异化，同时回归“货”的本质，才能长久立足于一众直播玩家之中。

02 暗夜突围

站在新东方的角度，这次闯入大众视野的“东方甄选”，是转型以来的阶段性成果。

新东方截至2021年11月30日的六个月的财务数据显示，报告期内新东方净亏损8.76亿美元，折合人民币约57亿元，去年同期盈利2.29亿美元。

据俞敏洪披露，新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

新东方确然在大力谋求新出路。例如，在北京、杭州、长春、云南等多地成立新东方素质教育成长中心，推出素质教育品牌东方科创；2022年1月，成立间接全资控股的太原布局未来科技有限公司，经营范围包括信息系统集成服务、工业互联网数据服务、互联网数据服务、数据处理和存储支持服务、5G通信技术服务等。

直播间的火爆也带动了新东方的资本市场表现。6月13日，港股新东方在线股价盘中一度涨超100%，股价报收8.72港元。

受新东方系列股票暴涨的影响，A股教育板块拉升走强，6月16日，板块内共20只个股上涨，占比95.24%。截至当日收盘，短短5个交易日内，新东方在线累计涨幅达539.82%，最新股价为28.60港元/股。

6月16日下午14时许，新东方在线旗下“东方甄选”直播间粉丝总量已经突破千万大关。从粉丝百万到千万，新东方在线旗下“东方甄选”直播间只用了一周时间。

就在粉丝总量即将突破千万的关口，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文回应，当做是对新东方的鞭策和鼓励，在意不得，更加不能骄傲。

“那些今天写赞誉文字的人，不少也是当初批评过我们的人。不管是批评还是赞誉，我们全都笑纳。我们知道前路漫漫，更多的艰难困苦在等着我们，但志合者，不以山海为远”，俞敏洪说。