文|FBIF食品饮料创新  Riri

今年的618有些长，从5月底一直延续到6月中。热闹还在继续，各类618榜单数据持续刷新中。有的消费者表示，这些品牌销售排行，就是打工人自愿给品牌“打工”榜。

天猫618预售4小时榜单中，咖啡品类TOP1三顿半相较去年同期销售额翻倍达近亿元，TOP3永璞同比销售额翻4倍以上。[1]京东超市开门红1小时，特仑苏的成交额超越去年同期全天；6月6日“巅峰4小时”奶酪博士成交额同比增长了18倍......[2]

一些食品品牌在618期间获得消费者关注；图片来源：微博@三顿半、永璞、特仑苏、奶酪博士

可618一切好像又不一样了。我们发现，无论是消费者还是品牌的行为都在发生变化。

疫情之下 ，钱变得更值钱了。“如何巧妙地花钱？”成了许多消费者最在乎的话题。当预售机制、补贴优惠、跨店满减等规则让人眼花缭乱，消费者却越来越清醒。

社交平台上，一部分网友呼吁“不买立省100%”，但还有网友表示“不买是不可能的”，但会控制预算，不盲目参与。

网友对618的不同看法；图片来源：微博截图

跑流量换品牌的逻辑行不通了。有知情人士透露，一些新消费品牌的种草预算下降，有的投流部门直接没了，情况涉及饮料、糖巧、健康食品等多个品类。资本不喜欢不盈利的新零售跑法了，品牌产品逻辑和长期发展面临考验。

同时，一年一度的“造节狂欢”正逐渐成为日常，中国有超过100个与电商促销相关的节日，其中40多个由两个巨头打造。[3] 网友一边吐槽“天天有活动等于没活动”，一边研究促销时间。

一年中有着各类购物节，网友开始研究促销时间；图片来源：小红书截图

电商时代的节日大促正在走向下一个路口，有人担心“618失灵”，更有许多从业者表示“过节过累了”。

可是许多品牌有些犯难，“停下来就死得更快”，618人流量已经达到一个高峰，如果错过这个节点，品牌可能更早遇到停滞。

有品牌创始人告诉我们，“618销售压力很大，但在我们也可以借这一场景，做一部分新品的消费体验”。还有电商高层告诉我们，消费者不再只靠流量就能吸引到了，还是需要有好的产品和好的内容。电商也正在扶持商家做内容场景营销，通过货来找消费者。

今年的618被业内称为是“后增长时代”的分水岭，品牌和电商也开始寻找新的变化模式，试图进一步了解消费者在想什么。

我们也和电商平台和食品饮料行业的业内人士聊了聊，一起讨论今年的消费者都在买什么？电商平台是如何看待现在的“节日狂欢”？哪些新消费在重获新生，或是再度爆发？多重因素影响下，新的618模式正在如何发生?

01、今年的消费者都在买什么？

大促究竟是能让消费者省钱，还是不知不觉花了更多的钱？

今年，在社交平台上出现了许多网友的“自我反省”：“谁的钱都不是大风刮来的，骗我的钱，不行！” 、“今年618，绝不多花一分钱”......消费者开始自发呼吁“避免消费陷阱、进行理性购买”。

那么这些“清醒”的消费者都在买什么？结合与京东零售集团食品生鲜开放平台总经理喻世哲的采访，我们一起来讨论今年618消费者购买食品饮料的三类趋势。

1、从“剁手”到“薅羊毛”，量贩装需求增加

我们从社交平台发现，年轻人在购物节期间的交流话题变了。在过去热衷于讨论自己在购物节“剁手”买了大量产品，到现在则专注比谁更会“薅羊毛”，花更少的钱买更多的东西。

喻世哲也告诉我们，人们的生活习惯正在发生改变，经历过几次“囤货”风波之后，今年618时期在京东超市食品生鲜开放平台，大包装、套装类的民生类食品饮料非常受欢迎。例如在京东超市食品生鲜开放平台，三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌的零食大礼包、奶酪博士奶酪棒家庭装等大包装成为近期的热销款。

零食大礼包需求量增加；图片来源：微博@三只松鼠

喻世哲表示，奶酪品类与过去小包装的商品相比，大包装价格的优势体现在核算下来让消费者的价值感更高，让消费者感觉消费更实惠。像奶酪博士在京东超市“巅峰4小时”中成交额同比增长了18倍。

奶酪博士奶酪棒家庭装；图片来源：微博@奶酪博士

消费者不仅希望能通过购买量贩装，以数量换取一个较低的价格，还希望能通过“大套装”获得一站式解决方案。例如金龙鱼旗舰店在6月6日京东超市“巅峰4小时”里30分钟成交额超去年超去年全天，其“粮油大礼包”中就包括有油、米、面、调味品的组合套装。

喻世哲表示，在疫情的反复突变下，消费者对于一站式套装需求增高，果蔬篮子套装、粮油调料组合等相比去年都获得了明显增长。

2、健康生活需求提升，带动“肉蛋奶”品类消费升级

近几年，食品饮料行业一直在讨论的一点是：消费者对健康生活的需求正在不断增长。我们从这次618的平台数据发现，消费者不再只关注于功能性食品带来的补充营养，还希望对日常饮食进行优化，推动“肉蛋奶”品类消费升级。

随着2022版膳食指南推荐，奶类及奶制品每日摄入量改为300-500g。牛奶也再度引起了消费者的关注。据京东超市食品生鲜开放平台数据，今年618期间，高品质牛奶品类增长非常迅猛。特仑苏官方旗舰店在6月1日的开门红1小时内的成交额就超越了去年同期的全天。而沙漠有机纯牛奶5月销售额环比增幅超过76%，销售占比增幅超过113%。

特仑苏沙漠有机纯牛奶；图片来源：微博@特仑苏

此外，喻世哲表示在今年618期间，京东超市食品生鲜开放平台的可生食鸡蛋也涨势明显。可生食鸡蛋品牌黄天鹅，在1-5月的销售同比超120%。

黄天鹅可生食鸡蛋618涨势明显；图片来源：微博@黄天鹅

而在牛肉品类中，原切牛排的销售占比提升显著，同时日常饮食的销售场景更加细分。例如高端牛排场景、健身牛排场景、宝宝牛排场景在品类大盘中的占比都有明显提升。

3、休闲宅家、户外露营双场景，推动预制菜、方便速食增长

受疫情影响，消费者在家的时间也逐渐增加，同时，旅游远行的机会减少，户外露营成了新的热门场景。

消费场景的变化，让人们的消费选择也发生变化。无论是休闲宅家还是户外露营，预制菜和方便速食都是快捷的选择。这两个品类也在618期间获得了消费者关注。

京东超市数据显示，正大猪肚鸡、安井酸菜鱼、麦子妈水煮牛肉等2022年Q1销量环比增长450%以上。而在618期间，麻辣牛肉、水煮鱼、小龙虾等预制菜也有明显增长。

预制菜出现明显增长；图片来源：正大、安井冻品先生、麦子妈

同时，随着露营场景的增加，方便速食产品需求也逐渐旺盛。京东数据显示，今年1-6月份，自热类目产品销售占比增速是速食类占比提升最快的品类。5月份海底捞自热火锅销售同比增长4倍以上。

自热火锅出现在户外场景；图片来源：海底捞自热火锅京东旗舰店

今年的618，消费者不再盲目相信“种草清单”，而是学习“如何巧妙地花钱”。他们从自身需求出发选择低价囤货、购买帮助日常饮食优化的品类、选择适用于多消费场景的产品。

02、电商还能帮食品品牌抓住消费者吗？

618已经不是品牌和电商共同引爆全民狂欢的节日了。有的新消费品牌没有了预算，营销流量的效果也不如从前；供应链遭遇影响，备货发货也成问题。但面对一年中的一大客流高点，品牌“停下来就死得更快”。

电商和品牌的关系应该是互相成就，我们发现两大平台巨头都推出了对品牌的扶持政策。

5月13日，淘宝天猫公布了25条“618助力商家举措”。而在2022年京东618商家大会上，京东正式发布了30项“三减三优”商家扶持举措，其中，京东超市发布食品生鲜开放平台商家11项扶持政策。

而对于食品饮料行业来说，电商有什么具体措施来帮助品牌完成618一战？我们发现，电商也在推动从流量到内容营销的转变，吸引品牌新客；同时完善供应链全链路的发展，从售前到售后满足消费者需求。

1、从流量到内容营销

光靠流量砸出一个品牌的思路已经行不通了，电商也在推动品牌从流量模式到内容营销模式的转变。通过在电商平台上进行内容化输出，对消费者进行种草与辅助决策，将电商平台的“人找货”属性，逐渐转换为“货找人”，创造新的销售增量。

而今年最受关注的内容营销载体之一，就是短视频。我们发现，京东618首页也搭建短视频专属会场，提供给品牌“展示平台”。

京东告诉我们，内容营销2022年的重要举措之一就是首页视频化。在618期间也将全站视频化提到重要的战略位置，打造首页推荐场视频流量占比的新高。截止目前，618视频化项目预计曝光达千万，视频产量质量预计超预期。

京东618主会场展示短视频；图片来源：京东电商界面截图

我们了解到，为了帮助更多用户在平台里能够逛起来，京东超市食品生鲜平台在618之前主攻帮助商家提升视频产能和视频质量，达到月增近百万条视频。此后，还分析优秀视频案例，从视频的CTR、进商率、完播率、停留时长等几方面做视频质量提升突破。

2、打通供应链全链路

食品供应链，被称为疫情的另一个战场，隔离封控的地区更是流传“有货为王”、“物流为王”。在618大促期间，当消费需求增加，供应链任何一环的问题，都将影响客户体验。

因此，电商作为一个流通渠道，也正在配合品牌确保供应链全链路的优化。既要推动前端的产品把控，还要保证后端的售后服务，增加消费者的购物体验。

喻世哲也告诉我们，京东供应链优势背后，体现的也是优质的用户体验。在大促期间会严格按照优先赔的政策指导食品商家参与，即便是生鲜品类也可以获得良好的用户体验。

京东的智能商务仓还在618上线风险管理功能，实时同步京东物流全国仓网的运营信息，客户及时调整库存策略，将疫情对客户供应链运营及经营影响降到最小。

而淘宝商家可以选择通过菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点。同时为入仓商家还提供疫情发货应对方案。

从流量到内容营销、供应链全链路发展。电商和品牌之间的关系，正随着消费者的需求发生着变化，他们也都明白“一荣俱荣，一损俱损”的道理。

03、新的618模式正在发生

搜索“2022年最新电商营销日历”，甚至有宣传“涵盖全年400多个营销节点”的日历出现。在越来越内卷的线上市场竞争环境下，品牌们的营销竞争渗透进了消费者的每一天。

然而面对400多个营销节点和超过100个购物节[3]的消费者，却逐渐麻木了。“天天有活动等于没活动”，618对于现在的消费者而言，不再是一年一度的“剁手日”了。

消费者的需求发生了变化，所以618的模式也在发生变化。

平台和品牌意识到，面对更加理性的消费者，光专注大促成效并不好，用产品逻辑更具有说服力，开始更注重借购物节进行品牌推广、新品曝光机会。他们试图培养、改变消费者在618的购买习惯，从交易转变到消费体验。

我们从今年618的情况，洞察到了这一新模式的具体转变。618不再是“人找货”消费者寻找最便宜理想的产品，而是“货找人”用稀缺有特色的产品，吸引品牌新客、增加用户体验、提升消费权益。甚至在未来通过品牌新客，进一步推动品类新客，促进品类发展。

1、特色稀缺产品吸引新客，增加用户体验

如今消费者的需求正在快速迭代，品牌光靠站内促销、参与电商活动很难获得稳定的新客。于是，有的品牌选择推出更稀缺、新奇的产品来吸引用户，同时平台也在推动商家推出有特色、地标性的食品。

我们从京东超市食品生鲜开放平台了解到，近几月正在推动国家地理标志农产品产业带发展，选取了一批出自地标原产地的产品，打造“地标好物”概念。

大连樱桃成为地标好物；图片来源：京东超市截图

据悉，今年618，嘉兴粽子、西南调味品、岭南荔枝、大连樱桃等一系列地标好物都是热销产品。京东618预售期间，宁德大黄鱼地标产业带预售订单数量同比增长超5倍，大连海参地标产业带预售订单额同比增长10倍。

通过选取特色产品，平台和品牌可以“强强联合”，以“货找人”的方式吸引用户。此外，我们从京东的618销售情况了解到，消费者除了理性购买，还在进行一些新奇产品的体验。

年轻人的童年回忆“辣条”也被做成了饺子馅。思念推出了猪肉辣条魔芋爽口味水饺，在今年618吸引了好奇的消费者。

思念推出辣条风味水饺；图片来源：思念

此外，消费者不仅买“网红产品“，还要在618买他们的“冰淇淋”版本。好利来的半熟芝士拥有着一批固定粉丝，但现在的消费者还热衷于购买好利来半熟芝士冰淇淋。

好利来半熟芝士冰淇淋；图片来源：微博@好利来

去年生椰拿铁一推出就爆火，到今年4月瑞幸宣布生椰拿铁已经销售超过1亿杯消费者对生椰拿铁的热情也延续到了雪糕上。零度企鹅推出了生椰拿铁口味雪糕，在社交平台上吸引了许多用户关注。

生椰拿铁雪糕；图片来源：零度企鹅

2、选择电商平台发售，扩大品牌新品传播

在越来越内卷的食品饮料赛道，每一家品牌的618销售压力都巨大。有品牌创始人告诉我们必须接受现状，但也可以借助这个流量密集的时间点，抓住消费者进行新品消费体验。

2022年5月26日，可口可乐全球创意平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）在中国市场推出的第二款限定产品，可口可乐“律动方块”，就在五月底先于京东开售，并将在618购物节期间登陆天猫、抖音等电商平台限量发售。

这款以元宇宙概念为灵感的可口可乐的“律动方块”摩登罐产品，也通过618的热度，吸引了除品牌粉丝外的更多用户。

「CHALI茶里」近期宣布推出了新款瓶装茶饮料：鸭屎单丛。据品牌介绍，新品为0糖0脂的瓶装乌龙茶饮料，采用精准控温萃取工艺，茶叶选用广东潮州的凤凰单丛。

品牌也将进军即饮茶赛道的第一步放在了618。据悉，新品将于6月中旬在CHALI茶里天猫旗舰店、京东自营旗舰店和有赞商城CHALI旗舰店上市。

「CHALI茶里」新款瓶装茶饮料鸭屎单丛；图片来源：CHALI茶里官方公众号

越来越多的品牌在首发新品时，选择通过电商平台触达更多年轻消费者，进行新品的效果检验。或是通过平台进行限定发售，增加平台用户的权益体验。

04、结语

与其担心618“失灵”与否，不如将这个已经成为电商“历史性”节日的时间，看做一次食品饮料行业进行“系统重装”的机会，让消费者、 品牌和平台找到新的沟通模式。

通过关注消费者购买食品饮料现状，我们发现消费者在一站式解决方案、日常饮食品类升级、场景化产品消费的趋势。平台也和品牌一起进行内容创意营销、打通供应链全链路，希望能提升消费者体验。新的618模式正在发生，从交易逐步转变到消费体验，未来食品品牌消费者也将转变。

参考来源：

[1] 天猫618预售4小时榜单，数据来源：Nint任拓

[2] 数据来源：京东超市

[3] 累了！国内各类电商节日已超100个，今年618还有戏吗？，2022年5月26日，电商报