文|DoNews 翟子瑶

编辑|李可馨

“你后来吃过很多菜，但是那些菜没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送往，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海给你，我想把大江大河给你，好的东西就是想慷慨地给你”……

有网友直呼就这样，“人生离谱”“鬼使神差”“莫名其妙”地，在董宇辉的直播买了N袋大米。董宇辉因卖牛排出圈，现在卖大米又成了他的标签。

坚持了半年的东方甄选直播间，终于在全网出圈了。继刘耕宏的毽子操火遍全网后，东方甄选又成为抖音的现象级“网红”。吸引网友留在直播间的是老师们的知识内容，就像刘耕宏的直播间，首先火的是毽子操而不是小黄车的产品。

也许，听惯了“买它买它”的消费者们开始觉得聒噪，这样有文化、有涵养、有价值的直播间似一股清流直达心间。“3.2.1上链接”或许将成为直播带货的过去式，而寓教于乐，边看内容边逛小黄车成为直播间的流量新密码。

01.先有内容再有产品

东方甄选的直播间里，老师们一边拿着白板写单词，一边用中英文介绍产品的特点，还不时提醒大家要理性购买，也不要在直播间刷礼物。

这样的直播间成为全网直播的一股清流，在主播还没把产品介绍完时，产品已经卖完了。

蝉妈妈的数据显示，截止6 月14 日，东方甄选的抖音账号粉丝量达到587 万(五天内增长476 万)，销售额达到4200 万(五天内增长3853万)。而截至发稿前，粉丝量已经达到1223.5万。

在刘耕宏的直播间，有人获得了更好的体型，而在东方甄选的直播间，人们又重拾起英文单词与诗词歌赋。

先有内容再有成单量，成了直播带货的新特色，直播间出圈也不再只依赖主播的个人风格，开始更依赖主播所传递的内容价值。

2021年12月28日，新东方成立东方甄选项目，60岁的俞敏洪选择转型。做助农带货，是因为他是农民的孩子，想帮助国家振兴农业发展，他觉得新东方的老师既然能讲课，也一定能直播。

但此后的半年里，直播间惨淡寡凉，单场带货销售额常常几十万左右。当时还不是当家主播的董宇辉，很多人到了直播间就骂。

用董宇辉的话说，自己最开始的表现实在是太差了：“产品讲不清楚，观众也不喜欢，评论区还给你一些负面反馈。经常有人说，你们新东方员工里难道找不出一个长得好看一点的吗？”

被骂了半年之后，终于凭借董宇辉双语卖牛排的直播出圈了。新东方内部表示没有投放也没有营销，突然火了他们也很意外。俞敏洪说，转型也许是老天给的机会，创更大的业，以前我们让更多的人学到知识，现在让更多的人吃上放心的产品。

将互联网的记忆再往前倒一倒，上一次全网最有文化的主播还是朱广权，他在直播过程中也是金句频出：

“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，手中金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾”“激动的心颤动的手，推荐什么都买走”。

2020年，朱广权在李佳琦的直播间，以诗词和Rap在全网出圈。那时，淘系两大主播李佳琦和薇娅还占据着全网头部主播的位置。

与东方甄选直播间不同的是，朱广权与央视的背书自带流量，但相同的是，他们都以内容胜出，赢得了用户与话题度。

新东方的老师们，不仅在贩卖人间烟火，还有诗和远方与人间理想。从众多网友纷纷下单，名为知识付费的背后，可见依然有深深的知识焦虑。

当一个直播间不仅可以购物，还能学有所得的时候，也成了直播间出圈的关键。

02.从“要你买”到“我要买”

直播带货的主播们越来越卷，用户的口味也更加挑剔。

2019年，李佳琦与薇娅成为直播带货的一哥一姐，2020年疫情的到来，更是催熟了直播带货。同年，大量中腰部直播带货主播崛起，分散了全网的流量。

“321上链接”成为每个直播间的标配，有限的库存让大家陷入了仿佛慢了就抢不到的冲动中。大部分直播间几大带货套路，依然是福袋、打折和抢购。

“去李佳琦的直播采购护肤品，真的是一如既往的刺激，全程神经紧绷，莫名其妙下单了好多不需要的东西，下单的那一刻，觉得钱特不值钱”，在李佳琦直播间购物的用户感慨。

二十世纪六十年代，著名心理学家米哈里契克森米哈伊，通过对艺术家、棋手、攀岩者及作曲家的观察，总结出他们参与个别活动不是为了赚钱，主要是为了从活动的过程中获得乐趣。

米哈里契克森米哈伊将“心流”定义为个体彻底地沉浸在体验本身，当心流产生时，我们的体验和表现都会达到巅峰，我们的感觉与体验会融为一体，同时人会产生高度的兴奋感和充实感，这就是“心流理论”。

当用户因为直播间的吵闹而产生审美疲惫时，东方甄选的直播间像一股清流，老师们涓涓细流般的双语讲解，英文句型分析以及国内外名著引经据典成为一场精神盛宴。消费者们不忍“白嫖”名师们讲课，用下单来表示情感支持，甚至产品可能并一定需要。

无论是李佳琦的买它买它，刘耕宏的毽子操以及东方甄选的双语直播，都在不同程度上刺激着用户的心流体验，让消费者不知不觉为其买单。

在各大直播间的套路如出一辙时，东方甄选的带货成了“辅助”，老师们的知识优势则化为主基调，有价值的内容基因成了主要看点。即便在没有聒噪的口号下，用户依然被润物细无声地完成了下单。

03.知识付费的新玩法

知识付费的故事早已讲了很多年。代表者有樊登在直播间卖书，罗振宇通过自己的影响力推荐书籍以及各类有腔调的文化周边产品。

最早玩转知识付费的罗振宇通过微信公众号卖书、得到App做知识付费，卖的是个人IP。樊登卖的也不只是书本身，更是书的解读和谈资。

2013年，樊登创立樊登读书会，消费者通过办年卡，听樊登解读书籍。樊登曾在采访中透露，樊登读书2020年的营收是10亿元左右，疫情期间又做到近乎1倍的增长。

2012年罗振宇开播的《罗辑思维》，其本人作为出品人及主讲人，通过长视频脱口秀的形式累计播出了205集，在YouTube、优酷、喜马拉雅等平台点击播放超过10亿次。

后来，罗振宇开通运营同名微信公众号“罗辑思维”，每天早晨6点多钟推送一则罗振宇本人的60秒语音。在互联网正急速发展的当时，“视频+音频”的影响力立竿见影。

2015年底，罗振宇又推出了付费订阅的内容平台“得到”，开始尝试和探索“知识付费”的商业模式，从简单的卖书商升级成为“知识服务运营商”。

于东方甄选的直播间而言，老师们似乎不是在卖货，而是换了个场地，继续撒播知识的种子。人们不是称呼他们为“主播”，而更多依然是“老师”。

正如知识付费的逻辑，用户买的不是产品本身，是主播们所讲的内容。

大众永远都会为知识付费买单，只是口味和眼光会越来越挑剔。

东方甄选的CEO孙东旭在刘润的采访中谈道：“同样是卖货，但我们的直播间，不会变成人声鼎沸的菜市场。直播间应该更像节目化的方式，没事打开东方甄选的直播间，我们的主播可以陪你聊聊天，没准儿还能学点知识，买不买东西没关系，但经常来逛一下，放松一下。”

看到用户在直播间刷礼物，老师们说：“不要刷礼物，买吃的也要理性消费”； 深夜12点之后，还劝大家“早点休息，熬夜会影响第二天工作”。东方甄选的直播间好似朋友般舒服不刻意，而网友的回馈是，“一时间不知道该做笔记还是下单，同时还要截屏英文句型”。

如网友评论的那样，小时候上新东方的课，长大了买新东方的货。东方甄选的老师们依然在“讲课”，只是消费者换了一种付费方式。