文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜朴芳

综艺市场终现回暖迹象。

2022上半年，综艺市场频繁与“寒冬”一词挂钩，尤其选秀流量褪去的Q1，上新数量、播映热度齐降，招商遇冷、热综0赞助裸跑现象被行业众议，大小综艺项目说停摆就停摆，焦虑的综艺从业者屡上节目吐苦水。

Q2的状况则有了肉眼可见的好转，拿5月上新综艺为例，击壤数据最新报告显示，5月新开播的12档新综艺均有金主作陪，共计44个品牌与之合作，平均单节目招商3.7个品牌。其中爱奇艺《一起露营吧》揽下8个品牌，超越《乘风破浪》的6个，一档新综艺就能有此表现，是招商环境回暖的显著信号。

Q2的另一项利好，是长视频四大平台都先后进行了对下半年综艺的排兵布阵。先是优酷办起线上云赏会，并于前几日官宣了综艺片单。随后芒果首次召开台网两端融合趋深的“双芒会”，“综艺卷王”祭出了49档综艺的大体量。同期，深谋远虑的爱奇艺发布了未来两年内容片单，腾讯视频在六一发布新节目含量70%的综艺片单，昭示了两家在综艺开发创新上的步履不停。

尽管市场回暖无法一劳永逸地解决“综艺招商难”的行业痛点，但从几家平台新片单布局透露的风向去看，确实有不少新老项目值得市场和金主们关注和押宝。2022这股综艺寒风终究没吹进这个夏天，而从今夏伊始，2022年下半年的综艺里，又有谁会博得金主欢心？

第一梯队爆综猜想

让我们先看看大部头的项目。

因多年累积的生产经验，如今的国综市场可谓百花齐放，但讲真，每年综艺千千万，真能在大众层面产生影响力的项目凤毛麟角。尤其今年各平台奏起“降本增效”的主旋律，观察下半年综艺市场，第一梯队的大爆综永远最受各方瞩目。

综N代这张安全牌，永远都是平台方和广告主们的最爱，长时间陪伴生成的观众滤镜、一季季培养起的大受众群，都让综N代成为内容开发“不会错的选项”。冷清的Q1《王牌对王牌》热度断层C位，Q1综艺播映热度榜前十里综N代占9（云合数据显示），微博热搜常年被综N代的新一季霸榜，这些现象都说明了综N代有多能打。

下半年第一梯队爆综里，多档综N代已然提前预订了座位。值得说道的首先是爱奇艺的《中国说唱巅峰对决》，这个从17年《中国有嘻哈》延续至今的王牌IP，近年因说唱综艺赛道的式微鲜有影响力，今年车澈和他的伙伴们似乎痛定思痛，找回GAI、热狗、杨和苏等OG打造“明星季”，相信这豪华卡司能助该IP重振往日雄风。

下半年，芒果则有两档现在就已经未播先火的准爆款。一个是正热播的《乘风破浪》的“性转版”《披荆斩棘》，前者的两岸三地情怀巨星拉高了观众对《披荆斩棘》的期待，以至于隔三差五热搜就会流传一波艺人名单（看到周杰伦就可以断定胡编了）。另一个是《声生不息·宝岛季》，上半年追忆港乐、下半年重温台乐，看现在王心凌的热度你就知道，血液里刻着台乐DNA的80后、90后会捧红多少老朋友。

腾讯视频方面，脱口秀综艺界独孤求败的《脱口秀大会5》，不知道又会给舆论场贡献多少强议题的爆梗。而今年腾讯和笑果显得特别勤奋，还筹备了一档全新喜剧品类的《新喜剧大会》，虽没有太多节目信息流出，但目测是个极具野心的项目。《心动的信号5》和《半熟恋人2》作为在大恋综市场里绝对头部的存在，大概率将负责下半年恋综赛道大部分的糖分KPI。

优酷不用说，《这！就是街舞5》从各个维度上都会是爆款预订，最近顶流王一博、人气王刘雨昕、初代内娱偶像韩庚等组成的导师团一官宣就被全网热议，足见其IP号召力。而爱奇艺和腾讯双平台联播的《哈哈哈哈哈》历经3季发展，已长成为内容热度和招商能力俱佳的旅行真人秀范本，大有向“老大哥综N代”《奔跑吧》叫板的趋势。

谁会受金主宠爱？

综艺需要爆款，更需要把爆款变现。

今年Q1《半熟恋人》热度大爆却全程裸跑的现象提醒了行业，要想稳住综艺大盘，节目能招商、有热钱进来行业才是硬道理。故犀牛君很欣慰看到《一起露营吧》能谈下8个金主，要知道，一档新综艺因“一切未知”通常很难招揽金主，第一季的《浪姐》最初也仅有个别品牌敢投，以至于最后让一个小微商品牌梵蜜琳捡漏了冠名。

《一起露营吧》的钱运主要占了题材红利，今年线下精致露营大热，露营场景与品牌商品露出的适配度极强，以至于节目招揽到越野车品牌Jeep、啤酒品牌雪花等的赞助。照此逻辑，芒果将播的《花儿与少年·露营季》目测也会受不少金主青睐，除了拥有与前者一样的赛道优势，后者在嘉宾卡司上还有杨幂、刘敏涛等话题明星坐镇，明星“带货”露营加之古早IP重启的噱头，都让这档节目显得“钱”途无量。

另一类可能受金主信赖的项目是高口碑综艺的第二季。通常而言，综艺在第一季时因“未知”而难以吸引到金主，第二季则是招商的重要节点。爱奇艺《一年一度喜剧大会》在第一季时因开辟新喜剧赛道令市场眼前一亮，第二季必然会吸引多方广告主关注，自《奇葩说》时代练就一身花式口播本领的马东坐镇，也会是金主们考量投放的一大诱因。

爱奇艺迷踪季系列的《奇异局中局》，是去年下半年推理IP《奇异剧本鲨》的升级版，多脑力明星坐镇的模式+模式大幅革新的第二季，值得金主们去以小博大。我们可以拿《萌探探探案2》作为参照项目，正热播的该节目因《家有儿女》情怀杀备受舆论场关注，于是延续巧乐兹冠名之外，还拿到皇家美素佳儿、百变大侦探、红牛、南国的多家赞助，可见今年日臻成熟的推理综艺将会是品牌投放的必争之地。

其它的“第二季项目”还有芒果的《再见爱人2》《声生不息·宝岛季》和腾讯视频的《五十公里桃花坞2》，这些节目前一季的招商状况或许并不好看，但前季皆积累了可圈可点的大众口碑，这些很可能会再上一层楼的第二季，金主们千万别错过御风而行的机会。

除此之外，上文所提第一梯队爆综以及很多综N代项目，在招商上同样不会逊色，比如腾讯视频的《脱口秀大会5》《德云斗笑社3》、优酷的《这！就是街舞5》等。犀牛君之所以看重下半年综艺的招商力，确实是被上半年金主们的态度整怕了，而经过这番梳理下来，下半年能扛商业化的节目还真是不少嘞。

创意新综谁能开疆拓土？

综艺市场亦不能缺少新鲜血液。

固然种种迹象表明，综N代、老节目在B端市场总是尤为受制作方和广告主偏爱，但一个内容行业要想长期可持续发展，用新节目去开疆拓土也是必不可少的一环。

很欣喜地看到，2022年下半年各平台的综艺片单里都出现了创意新综们的身影。鹅厂这次发布综艺片单时就提到了一个关键数据，近30+档待播综艺里有70%是新综项目，显示出平台在创新综艺样态方面的魄力。

腾讯视频最近开播的《战至巅峰》，就是对电竞综艺新蓝海的第一次开拓。而下半年，鹅厂还会推出“推理+元宇宙”的类型融合实验综艺《登录圆鱼洲》，白敬亭领衔的推理团拉满期待。主打女子推理社团的《她他它真探社》令人联想到韩综爆款《女高推理班》，新模式的推理综艺太让硬核推理迷们期待了。

爱奇艺的创意新综则特别会抓热点，大胆把当下最热的元宇宙与音综玩在一起的《元宇宙歌唱大赛》，好似想引领Z世代音乐审美的新表达。《MBTI社交实验计划》把内娱最潮的MBTI人格测试融入到综艺里，拟邀蔡康永加盟，传递了节目想透过新颖的社交实验给观众提供“社交宝典”的野心。《登场了！大山西》似乎是国综里首次把“省份旅游”作为主题的旅行综艺，这是要让明星们来“带货”我们的家乡吗！

芒果的双芒会也促成了微博上对几档脑洞综艺展开热议。《会画少年的天空》想帮助美院少年们“出道”，《天下第医》想养成“中医弟弟”硬核爱豆，《闪耀吧体育生》想打造更多“刘畊宏式”的体育偶像，芒果可真是擅长培养千姿百态的祖国花朵们啊。还有聚焦反诈主题的《反诈军师联盟》，简直是听名字就能会心一笑的脑洞项目。

优酷则在“奇葩”职业上做文章，《新新人类招聘中·宠物医生季》《超燃检察官》又一次拓维了职场综艺的新叙事场景，还很能跟上时代潮流。《石头剪刀布》打出的标签是“全新的游戏社交剧综”，看到这么大道至简的综艺名，令人无限遐想这是什么模样的新综艺。

如果说爆款综N代给行业带来的是安全感，创意新综带来的就是希望、信心。尽管知道金主们多半会对这些新项目持观望态度，但作为想看到好内容的从业者来说，很希望看到有广告主能慧眼识珠，发掘到有潜力的新形态综艺，给市场书写新鲜的内容故事。

综艺市场是最不能缺新故事的地方。招商寒冬过后，我们希望在2022的下半年，看到有创新精神的项目能获得更多资源的支撑，激活市场信心，盘活这池内容活水。