文|志象网 唐诗

编辑|谢维平

有一个说法，如果在中国挖一个洞，穿越地心而出，就是拉美。换言之，拉美是地球上距离中国最遥远的地方。

这是一个非常好的市场，无论是经济总量，GDP，还是当地购买力都非常高。2020年，拉美电商增速达到了38.3%，超过了世界平均水平。

拉美地区存在多个电商“蓝海”，其中墨西哥的电商市场最为火热。而神奇的是，墨西哥并不是拉美最大的电商市场或经济体。作为拉美第一大经济体和电商市场的巴西，在各方面的条件都要远优于墨西哥，但最终却没有成为卖家心目中的“蓝海”首选。

这是因为受清关政策等影响，巴西不是一个容易进入的市场。不过，很早就有跨境大卖成功进入了这个市场，年营收甚至破亿。但在巴西，大卖注定不会像在曾经的亚马逊和现在的东南亚一样，可以尽情地大干一场，因为这里有太多条条框框，已让太多大卖铩羽而归。

在一个不成熟的市场里，卖家只能依附平台而生，巴西电商市场只能靠平台一点一点的打磨。

即便如此，这并没有挡住Shopee、速卖通和Shein的淘金路。

一、巴西电商，逐渐热闹的市场

“2017年，我们在做了各个市场平台的调研之后，发现巴西不仅是全球前十大经济体，也是拉美第一大经济体。巴西的零售市场份额高，市场规模大、互联网普及率高，是一个很值得迈出第一步的拉美电商市场。”一家年营收数十亿，在全球各大电商平台都有店铺的深圳跨境电商大卖对志象网回忆起最初进入巴西时的情形，在这之后，它主动找拉美最大的电商平台美客多接洽，最后以平台入驻的方式成功进入巴西。 

易佰、智汇创想、棒谷、通拓可能是最早一批踏足巴西市场的大卖。而那时巴西本土头部的电商平台除了2007年在美国上市的美客多，就是在巴西占据主要市场的B2W，双方的竞争也比较佛系，远不如那时的国内电商平台“卷”。 

不过这样对这些大卖们也好，竞争压力较小，依靠铺货和中国产品的超高性价比，还有美客多较高的客单价，它们在巴西的收入每年稳定增长着。 

“佛系”的行业状态在2019年被打破，这一年7月美客多进入中国市场，在深圳成立办公室，从三五个人，一直到十几个人，到今天，美客多在中国办公室的员工已经超过50人，而且还在不断扩招。 

跟其他进入中国市场的电商平台一样，美客多看中了全球最为活跃的中国卖家，在美客多的大力宣传下，大量卖家入驻美客多，进入拉美，其中就包括巴西。一位美客多的招商经理告诉志象网，据其估计，过去几年在美客多开店的活跃卖家超过一万家。 

B2W也紧随其后，在几个月之后，于2019年11月8日在深圳开启了首次招商会。虽不像美客多那样大投入成立中国团队，但也非常活跃。 

与此同时，2020年手机小米和短视频平台快手在巴西取得的巨大成功，也让各方看到了巴西这片沃土的巨大机会。 

到2020年，更多玩家盯上了巴西，在短暂试水之后，Shopee正式开始进入巴西。“Shopee进入巴西市场的打法很猛，做了很多广告，流量来的非常快”，一位电商从业者说。而很早就进入巴西的速卖通在经过长期的休眠状态之后，也重新活跃了起来。 

在众多平台的推动下，巴西电商市场一下热闹了起来，货量、流量、知名度快速提升。 

之后疫情的爆发，全球电商市场意外获得飞速增长，巴西也不例外。拉美线上消费能力表现出很强的态势，平台也给予了商家更多的补贴。巴西电商市场的体量飞速增长，一位行业人士引用数据表示，2021年巴西电商GMV达到330亿美金，相比2020年增长了20%。 

在平台与卖家的风云搅动下，巴西的电商规模越来越庞大。 

平台是巴西电商市场的风向标。在激烈竞争的电商市场中，平台定位鲜明才具有竞争优势。Shopee跟自己在东南亚的定位一样，以数量和性价比取胜，主打低客单价，而拉美原生平台美客多和B2W的客单价较高，可以覆盖巴西的中高档消费人群。而速卖通介乎于Shopee和美客多、B2W之间。 

目前大多数铺货型大卖，主要活跃于Shopee、美客多和B2W这样的平台，其次是亚马逊和速卖通。 

当地的电商平台在近几年的充分竞争当中，获得了巨大的发展，同时也开始向全球电商最发达的中国和美国学习。 

海外直播代运营平台MOBOCITY联合创始人张桢告诉志象网，“巴西电商目前的发展其实处于早期阶段。巴西的电商平台不是闭塞的，他们会看美国和中国发生了什么，去学习中国和美国的模式。所以，巴西电商平台很了解中国的情况，特别是高层会密切关注中国的情况。” 

比如看到2021年中国直播电商发展的凶猛势头，速卖通巴西、Shopee在今年也开始了直播电商的试水。本土电商平台动作稍慢一些，但也有动作，比如近期美客多也加入了直播电商大军，在今年2月与瑞典直播服务公司Bambuser签署了带货试点协议。 

张桢非常看好巴西接下来的直播带货前景，目前已经跟平台开始了深度合作，“巴西目前还没有像国内一样形成生态，但直播电商一定是未来发展趋势。”

二、关税、清关、物流，巴西跨境电商的“三座大山”

虽然多个电商平台之间的竞争拉锯，努力做大了巴西电商市场，但巴西跨境电商的规模注定做不大。巴西本土工业基础薄弱，尤其是关乎日常消费的制鞋、服装、皮革、纺织等的生产是萎缩的。这意味着电商平台无法从本土直接获得商品，必须通过跨境贸易，但巴西在这方面一直备受诟病。

在志象网的采访当中，也明显可以感受到，很多卖家对于巴西市场是望而却步的，他们甚至会主动避开巴西，而选择墨西哥和智利。

连某拉美头部电商平台的招商经理都表示，“如果中国卖家刚进入拉美，我们会引导他们去墨西哥。”为了保证商品的尽快到达，大卖有囤货需求，大量的物流公司和电商平台在墨西哥建有海外仓，他们可以从这里把货物输送到拉美各地。

但要在巴西建海外仓？那是不可能的，因为当地高额的关税可以彻底绝了在巴西做海外仓的念想。

除了建仓难，还有清关慢，巴西海关对清关要求严格，流程繁琐，资料不全、没有税号、缺少证书，或者超过个人购买数量都可能成为清关失败的原因。

根据之前跨境眼观察的报道，在巴西，清关的时效普遍在7天左右，这大大拉长了物流整体时效，一件小包商品从中国出发，通过海运物流，再清关，再进入巴西国内的物流，可能耗去40-60天的时间，长周期的派送不仅伤害消费者体验，对卖家的资金链也是很大考验。

除了清关慢，还有巴西国内物流的不开放，巴西国内的物流由巴西邮政所垄断，目前，美客多、shopee等电商平台的末端派送都是巴西邮政。

但以上这些还不是跨境电商进入巴西最致命的问题，最致命的是巴西超高的关税。根据跨境眼观察的信息，近年来，巴西政府为保护本国的工业生产，升级了对国外进口货物的征税贸易保护政策：将原来100美元的跨境电商产品起征点降为50美元，通过巴西邮政清关进口商品货值在50美元和3000美元之间的，须缴纳固定统一进口税，为进口CIF（成本加保险费加运费）价的60%。

举一个例子，如果一个产品超过50美金，离岸价是100美金，再加上保险和运费到了当地价格就变成了115美金，再加上60%的关税，价格就变成了184美金，再到巴西各个州，可能还要缴纳18%，类似于增值税的流转税（ICMS），最终进入市场没有卖到217美金都是亏本的，很多中国商品经过整个关税关卡，原有的性价比优势荡然无存。

所以，目前在巴西的电商玩家，基本上都被限制在50美金这样一个客单价的区间。而Shopee、美客多平台在吸引中国卖家的时候，也基本上只吸引单个商品在50美金以下的卖家。

要知道，近些年中国很多优质卖家一直在走精细化、品牌化路线，产品早已超过50美金，这意味着他们只能遗憾的放弃巴西市场，这对电商平台，卖家，还有巴西当地的消费者来说，都是巨大的损失。

而且，巴西的关税政策短期内不会有放宽的可能性，反而有收紧的风向，一位铺货型大卖透露，“现在关税起征点是50美金，未来也可能会更低，甚至对所有货品收税。但目前还没有官方明确的答复，大家都在观望和等待消息。”

三、平台的“本土化倾斜”趋势

虽然巴西电商市场存在各种各样的问题，但必须承认巴西仍是一片电商“蓝海”，尤其是巴西人的购物热情和强大的购买力，对电商来说拥有极大的诱惑力。

2019年，做电商代运营的Sophie刚到巴西市场做运营，巴西人的购买力为她留下了深刻的印象。“有一个小米生态链的卖家在11月初通过我们在B2W上开了一个店铺，店铺才开始稳定运营，适逢黑五，我们报了一个平台活动，在黑五当天红米耳机的销售量达到3万多副！”

强大的购买力让各路玩家无论如何也无法割舍巴西这块沃土。“绕不开就加入”，既然巴西政府极力扶持本地产业，那么跨境玩家们干脆主动向巴西本土倾斜，强化自身的本土标签来应对巴西的贸易保护政策。

本土化倾斜最关键的莫过于实现供应链落地巴西，在众多电商品牌中，Shein率先走出这一步。

巴西当地媒体透露，2021年12月，Shein CEO许仰天亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地的顶级服装供应商见面交流；Shein正在评估在巴西生产服装产品的可行性，并与两家工厂签署了保密协议。

在与供应商洽谈服装生产的同时，Shein还在巴西建立了分公司，雇佣员工加强巴西业务。Shein这一系列操作，直接将自身镀上了“本土化”金边。

与此同时，Shein还加强了当地的线下营销，今年5月18日，Shein在里约开设了巴西第一家快闪店。店内装横高度结合当地文化特色，一经开业，店门前就排起了长队。此举无疑加强了Shein品牌在巴西市场的存在感。

据悉，2021年，Shein在巴西营收达到4亿美元，而一旦本土化策略落实，这只是Shein在巴西掘金的开始。

除Shein外，跨境平台也在积极地向本土靠拢。

Shopee为除掉自身的“外来身份”，做出了非常多的努力。Shopee曾明确表示，自己不是一个外国网站，要建立起巴西本地的“本地生态系统”，直接将巴西商家与巴西消费者连接起来。

据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点大约拥有200万本地卖家店铺。而截至2021年10月，Shopee在巴西拥有本地卖家店铺的数量大约为100万。在不到一年的时间里，本地卖家店铺的数量就翻了一倍。而且，据Shopee巴西的营销和战略总监透露，目前Shopee销售额的87%是由本土企业贡献的。

可见，Shopee的本土化策略正在全方位提速中。

本土化策略已经成为大势所趋，速卖通去年8月也宣布，将为巴西本地卖家搭建平台。本土化政策一旦落实，无论卖家是进口货品，还是从本土采买，至少实效性是更高了，而且本土化标签将为Shopee、速卖通这样的外来平台获得巴西政府的认可和保护，不再被排斥在贸易保护主义之外。