文|贝克街探案官 包可萌

2022年的618大促已经拉开帷幕，但是在预热期间，已经看不见曾经火遍全网的薇娅、李佳琦，就连“真还传”主角罗永浩都开始逐渐淡化直播标签，准备去AR领域再次创业。

今年传统头部主播退圈，给薇娅、李佳琦之流垄断直播电商流量时的腰部主播上位的机会。尤其是近期爆火的东方甄选和现象级播主刘畊宏，为平台运营者和金主们提供了崭新的带货思路，更容易推进行业规范化变革。

01 流通效率之争

自从电商诞生之日起，电商替代传统零售的呼声此起彼伏，甚至有人为电商赋予“新零售”的别号。

电商取代传统零售只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。

对比现存几个大电商平台的经营方式，天猫、京东等为品牌商节省了经销体系的建设，为品牌商迅速打通和消费者之间的联系，在这个过程中向品牌商收取推广费用、运营费用等，并借助快递再挣一笔外快。

淘宝则更像传统零售，店主交钱越多，曝光越多，就像在线下付出更多的房租，就能获得人流更大的店面一样，虽然同样帮助店主缩短了供应链条，但是本质更像一个专门出租店面的房地产商。

而拼多多对比上述平台，更加高效，他直接打通源头和终端，帮助生产商直接链接消费者，快手、抖音等直播电商则是依靠播主前期自主IP积累的流量，实现私域流量变现。对比淘宝和京东，抖音、快手平台播主直播带货的效率更高，因为他有数量可观的、爱好极为相同的固定用户，叠加播主此前塑造的个人IP，可以帮助消费者极大减少挑选的时间。

以要退网的罗永浩为例，他在做锤子手机之前，就已经拥有一批忠实拥趸，在做锤子手机期间，罗永浩锤子手机的销量几乎就是靠此前的粉丝撑起来的，破产后在抖音直播带货，原来大量粉丝的优势迅速显现，即不需要自己制造产品，只需要作为中介将粉丝和厂商、品牌商连接起来，从而赚差价。

刘畊宏与东方甄选此次爆火与罗永浩有相似之处，但不完全相同。

02 场景化营销

刘畊宏和东方甄选都不是今年才开始直播的，二者此前均已经直播半年有余，虽然他们在直播带货之前都已经有私域流量，但是突然爆火源于刘畊宏将健身操带进直播间，东方甄选则将教室搬进直播间，为消费者打造场景化带货，从情绪层面调动消费者消费积极性。

试想，你去逛家具店是在宜家逛的时间长，还是在摊位式运营，把店开在左右前后都有竞争对手的品牌中时间长？答案很显然，一定是在宜家逛的时间长。而宜家就是典型的场景营销代表。

转换到直播电商方面，对比薇娅、李佳琦甚至是罗永浩等传统直播带货播主，消费者在动辄“三二一”上链接瞬间抢空的营销模式，和健身、教英语的同时卖货的营销模式下，一定是在后者的直播间停留更长的时间。

因为“三二一上链接”之后，想买的东西要么已经成交，要么就是错过没有买到，如果消费者在这个播主直播间需要买数种产品还有可能提升停留时间，但是只买一两种产品消费者一定不会在薇娅、李佳琦等人的直播间长时间停留，因为他们没有罗永浩单口相声的功力，而罗永浩此时退网，除了已经帮助抖音贴上“电商”的标签之外，很大的原因就是不想绞尽脑汁去参与场景化营销。

自6月10日以来，“东方甄选”直播间销售额和粉丝增量大幅增长。六月以来直播间累计GMV超8300万，仅6月10日至13日累计GMV达7367万元，年化GMV近84亿元（以6月13日GMV计算）。

直播间近七天数据显示，其直播日均观看为775万人，场均观看人次为602.8万，带货转化率2.18%，高于同渠道直播顶流罗永浩（交个朋友直播间）1.82%的转化率。

截至 6 月 13 日，东方甄选直播间的粉丝数量为 374.9 万，较 6 月7 日涨粉 276 万，一周涨粉近 3.7倍，与刘畊宏直播间粉丝曲线高度相似。

东方甄选粉丝数快速增加，为其带来大量优质品牌方。而且直播间无坑位费的机制与低佣金抽成比率，对比李佳琦、薇娅等头部主播针对食品类商品的部分报价为坑位费 4 万元左右，佣金率达 20%（头部主播效应），明显为供应商降低了流量成本，避免陷入营销大过品质的困境，为优质农产品创造良好竞争环境，形成良性循环。

而在产品销售结构方面，东方甄选商品分布中食饮+生鲜占半壁江山，农产品自带高复购属性、尝新成本低，叠加新东方选品口碑背书，将持续吸引新客群、贡献复购频次。

由于农产品均价极其亲民，极大提升了客户粘性，其中食品/生鲜品类均价分别为55/76元，考虑其主打甄选品质，定价较为合理，吸引中高端客群的同时降低购买门槛，将本次流量红利转为常态化粉丝。

在直播间运营方面，东方甄选最畅销品类图书与农产品互补，瓜分直播间80%份额，为观众同时提供精神和物质食粮。后期优化选品，大幅提升高客单价美妆等品类，GMV有望快速提升。

03 直播行业趁势改变

有人说东方甄选可以短期内实现上述数据，是他们平台化运营，多位主播共同“肝”出来的。这当然非常重要的一个因素，也是对薇娅、李佳琦式单打独斗带货主播的降维打击。而且这种运营模式也会极大提升带货方GMV的稳定性。

对比个人带货直播平均每场两三个小时的直播时长，东方甄选每场直播的平均时长是前者的5倍左右，这得益于东方甄选直播间平台化运营的经营理念。

毕竟一个主播即便可以在某一天连续直播12个小时，但是不可能365天每天都直播12个小时，而东方甄选某一位老师/主播请假并不影响直播间总体直播时长，这种稳定的播出时长，除了提升本直播间的GMV外，还为平台带来稳定的分成，平台自然也乐于给东方甄选引流。

东方甄选直播间的多位主播轮替直播运营模式，除了保证直播时间外，最突出的优点就是极大降低了直播间的“断流”风险。

以薇娅直播间为例，自从薇娅偷逃税事件之后，薇娅直播间一度断流，此后薇娅虽然几经周转想要复出，但是至今都没有成功，一直是其此前的助理在运营。而像东方甄选这种平台式运营的直播间，某位主播暴雷之后，也不会导致直播间断流，充其量这位主播再也无法露面，基于流量的稳定性考虑，平台也会乐于为东方甄选引流。

只是无论是何种运营模式，直播电商的终局都会落在自建供应链上。由于在东方甄选做大的同时，在所难免出现消费者反馈在直播间购买到了质量不佳的产品。于是2022年6月17日有市场消息称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。如果该计划成功实行，东方甄选将从直播间进阶成为一个品牌。

参考此前案例，自建供应链可以保证售后和产品质量、降低产品成本，对比目前主要负责引流的东方甄选，形成品牌后将进一步提升东方甄选直播间的盈利能力。

就目前而言，虽然东方甄选直播间粉丝量尚不如刘畊宏，但是就运营模式而言，刘畊宏直播间虽然也融入了场景化营销，但是仍旧停留在“个人IP”层面运营，并没有进入东方甄选现行的平台化运营的阶段。

单就播出时长来看，刘畊宏直播间并不具有优势，未来或许会有更多直播间向平台化转变，目前大量头部主播或许会退居二线，不断向市场推出新人主播，利用幸存者偏差找到自己的“接任者”。