文|壹娱观察 路柯

长达一个月的618大战终于临近尾声，相比往年头部主播的战报刷屏，今年显得格外冷清。

水面看似平静，但潜藏之下的暗流仍在涌动，有人跃跃欲试，寻觅一个上岸的机会。上线第三年，视频号终于对618下手了，这也是腾讯第N次向电商发起挑战。

与电商大部队节奏基本一致，视频号的618活动从5月31日持续至6月18日，但与淘宝、京东、抖音大手一挥的“满300-50”购物津贴相比，视频号提供的只有流量扶持，而且要商家需要完成对应的目标任务，才能争取获得。

在此情况下，大多数用户没有强烈感受到618的存在感，而参与其中的商家也同样没有享受到意想之中的大力扶持的红利，某日化品牌电商负责人小乐告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），今年他们也建立了视频号直播间，但反响平平，“有老客跟我们说，如果不是在朋友圈看到客服账号宣传视频号直播间，他们都不知道我们也参加了视频号618。一场4小时直播结束，能有1万人看过已经算是’顶流’直播间了”。

视频号截图

可即便反馈不够强烈，这场618的密谋，也算得上视频号继加速广告化、猛推线上演唱会之后，又一次验证自身的变现心切，毕竟根据2022年Q1财报显示，腾讯营收、净利的增速都创了近十年的新低。

连腾讯都不再是互联网源源不断的“印钞机”，留给视频号发育的时间已经进入倒计时。面对史上最冷618，同样觊觎直播电商却仍没头部主播和出圈直播间的视频号，拿出了怎样的行动？总体下来，视频号又是不是做电商的料呢？

“无人知晓”的视频号618

视频号的618藏得很深。

在微信发现页的“视频号”和“直播”两个入口处，并没有出现618有关的标识。只有点击直播间右上角的“618好物节”标识后，才可以进入视频号618主会场。即便如此，视频号618主会场展示的直播间也有限，仅包括当天的热门直播间。

在“更多直播”的二级页，“618好物节”虽然位于第一列，但与其他类别并没有显眼的区分界限。视频号深色的UI页面设计，与其他短视频平台铺天盖地的618宣传攻势也有着明显反差。

视频号截图

“从用户角度来看，视频号618的存在感并不强”，小乐向壹娱观察（ID：yiyuguancha）举例，他们最早做的是淘宝店播，然后是抖音店播，两个平台的在线人群峰值在5000-1万之间，但视频号的在线峰值可能只有百来人，累计看过人数勉强破万。

直播间流量情况，直接关系到商品货盘和到手折扣。

据小乐透露，他负责的品牌习惯将当季热销品放在爆款直播间，出货量大，也利于打造声势。过季品或滞销品被当作处理货，分散给粉丝量低的腰部及以下主播直播间，虽然产品不新，但胜在折扣低，帮助品牌顺利清仓。

现在，这批处理货多了一条出路，那就是视频号直播间。

在视频号618页面，时常可以看到“品牌撤柜”、“工厂直营”、“尾货”等销售低价商品的直播间。

“热门爆款的库存就那么多，如果随便放每个平台都能卖空的话，我们就不用担心销量，转而关注哪个平台更适合做品宣”，小乐补充道。

选择将哪个电商平台作为新品首发的第一站，意味着品牌对该平台的重视程度。

以天猫小黑盒为例，曾在2020全年内发布了2亿款新品，双11期间新品在线数量超过3000万。每一次新品上线，都在潜移默化影响消费者下单购买，同时也激发着品牌的潜力。目前，抖音、快手、小红书等平台也纷纷效仿天猫小黑盒的打法，上线品牌首发新品，或者平台独家定制礼盒，背后都是对品牌热门货源的强力争夺。

天猫小黑盒截图

反之如果平台争取不到优势货源，用户对其的关注度也会随之下降，这也正是视频号面前的难题。

据Tech星球报道，去年视频号曾到温州做过小规模招商，今年也定向邀请了7、8家大厂商，但整体效果不是太明显，目前看还缺乏卖爆的案例。

除了货源问题，视频号直播间功能也有待完善。

“随便点开一个视频号直播间，偶尔会出现默认空屏的情况，点击屏幕也不显示购物车，这种时候就只能退出重新进”，小乐认为，如果不能第一时间展示直播间，将极大程度影响用户的跳失率。

做了多年电商操盘手，小乐熟悉各电商平台的数据工具，“阿里的生意参谋数据全，抖音的巨量星图更新快，在它们面前，视频号更像是个弟弟。归根结底，视频号处于微信生态下，过于电商化的动作可能会影响用户使用感，但如果不热热闹闹搞一次活动，怎么会有顾客知道视频号在做618呢”。

如果说朋友圈的私域属性让视频号线上演唱会名声大噪的话，但是如果想要让朋友圈、微信群里遍布都是视频号直播带货链接，岂不是又在催生微商的卷土重来。

用“私域”兑换“公域”，只能“私域”赢天下

虽然视频号暂未公开披露过日活数据，但据2022年腾讯Q1财报显示，微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达12.88亿、同比增长3.8%。诞生于微信生态的视频号，自然连带也享受到流量红利。

流量，是视频号得天独厚的优势，却也是微信在今年618能提供给视频号的唯一补给。

据视频号官方介绍，此次视频号的618激励政策以“流量”为核心。

在此次活动期间，商家单场直播完成最低1万元人民币的目标即可获得相应的流量激励，而商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多、流量奖励则越丰厚，直播间的转化率越高、则将解锁更多的公域流量。同时在各平台都在发力的“种草”上，商家及达人发布与618活动主题相关、并带有直播预约的优质短视频内容，加上相关话题就能参与活动。

视频号618大促激励规则

相比于其他电商平台用“满300-50”的购物津贴补贴商家跟吸引顾客，无法兑换的流量扶持显得难以捉摸。

对于视频号618的流量扶持，另一位从事服装直播电商运营的阿蕊表现得不以为然：“官方给流量只是在数学题中写了一个’解’，接下来的顾客停留转化都需要商家自己去回答，如果做不好，官方只会觉得商家没答好题，而不是说这道数学题有问题。”

同时，她也坦言流量问题不只存在于视频号，商家在淘抖快等平台都会面对这道难题，每年618、双11，她们电商部都会烧钱做流量投放，“但能不能换来等价的回报，这个就看运气了”。

虽然身为流量大户，但自始至终，微信的公域流量都是劣势所在。

自公众号时代起，每个公号主都拥有各自圈地自萌的固定粉丝群。在很长一段时间里，订阅号的信息流只展示用户关注的公众号，直至去年底，才尝试内测加入用户未关注的公众号或视频号内容。

产品的底层逻辑，暗示着产品的发展历程。

早在创立之初，张小龙将微信的基因定为“低调”，小而美的私域流量就已经在那时抢占了先机，直到抖音、快手这类大开大合的公域流量如奔涌的潮水袭来，让互联网用户跨越圈层，产生了新的认知。

这一点在视频号618的商家排名榜单同样有所展现。

在商家总榜的前十名中，除了腾讯投资的京东系账号占据前列，出现频率最高的就是依赖于私域运营的真丝、翡翠、珠宝等商家。这些商家或许在市场上名不见经传，但却凭借各自的私域粉丝群，在视频号得以起势。

私域粉丝的存在，在不同商家间形成了一道无形的壁垒，短期内很难跨越。

“视频号618的流量扶持政策对私域强的商家很有帮助，但对于我们这些没有做私域功课的商家来说很难”，阿蕊坦言道。

视频号还需要“羞涩”多久

从2006年的拍拍网，到2010年的QQ商城，再到2022年的小鹅拼拼，一晃十几年，腾讯一直想啃下电商这块硬骨头。

除了自己出手做产品，腾讯也采取了“曲线救国”的措施，投资了不少电商领域的公司，包括京东、拼多多，以及美团点评、唯品会、58同城、微店等，同时也向这些平台开放微信、QQ的引流入口。

这次的视频号618，是腾讯向电商的新一轮试水，而这一次更是直接切入捧起抖音快手的直播电商。

但是，直播电商这条路早已被群雄环伺，从大主播一骑绝尘，到中腰部主播发起“中产崛起”，再到现在“品牌自播”成为标配，视频号在这条不断成熟、越发拥堵的道路上该如何“见缝插针”或者“剑走偏锋”是破题的关键。

如上文所说，这次视频号618在试验“私域”换“公域”的玩法，或许“私域前辈”快手电商值得视频号来一次复刻，前提是视频号如何“捧”起自己一批批独有特色的价值主播，而不只是想要一个个微商打法的团队将此成为新腹地。

另外，视频号如若不来一次“公域”上破釜沉舟的决心，之后还是如这次618一样遮遮掩掩的话，在平台间如火如荼的注意力大战里，它凭什么能抢客成功，就连抖音也在618期间改版自己的UI，“推荐”旁边直接切入“商城”，让用户刷短视频的同时，眼睛离不开“商城”二字，时不时想去看关注，向左滑还要在“商城”上停留2秒，后来者的“视频号”仍旧继续对电商一脸羞涩的话，或许更多平台入驻商家也会相继失望。

近日，有知情人士透露，朋友圈广告已经可以直接通往商家的天猫旗舰店。这意味着，微信在互联互通方面更进一步，同时，淘宝天猫可通过微信，撬动朋友圈流量。这也代表，视频号不再独占朋友圈的广告位，它将面临的是更强大的竞争对手。

电商报官方微博

当然，视频号也许此次只是小试牛刀，下一个双11，又或者自己造出的节日，才是它真正大展拳脚的时候，但是，平台直播电商的基础设施建设能否完全适配，诚如这次618期间商家遇到的一些直播问题，以及用户的购买和反馈问题，也都是视频号电商之路着手要去解决的地方。

庆幸的是，品牌商家们在经历过直播电商一次次“洗礼”之后，他们也越发意识到布局全渠道、扶持新主播和发展品牌自播的重要性，所以，只要视频号关注度持续上升，商家们自然就会纷纷涌入，毕竟过往被大主播掐着脖子过日子并不好受。

挑战与机遇并存，视频号的电商变现，仍需小步快跑，但这步调到底如何进展，还在于腾讯自己的选择。

毕竟视频号的商业化正在蒸蒸日上，连京东这届最重要的娱乐营销事件——618演唱会，都没有再选择电视台或者视频网站，而是选择携手视频号唱起“张亚东和老友的歌”。

京东视频号截图

从低调到几乎“无人知晓”的姿态，腾讯似乎主动不想吸引外界的关注。这与腾讯所处的整体环境也有所关系，营收缩紧的大背景下，腾讯不得不慎重评估迈出的步伐大小，尤其是在屡战屡败的电商业务上。

腾讯副总裁、CSIG负责人汤道生曾在接受采访中表示：腾讯是围绕增长模式的改变来做调整——从过去更多强调收入规模，逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式，强调健康、可持续的收入结构。

当视频号选择“低调到底”，也意味着失去向外界展示的机会，这种“隐身”状态是否能吸引商家的关注与入驻，商家又能否理解腾讯的“良苦用心”，将决定着视频号会不会有第N个618。

*注：文章里的小乐、阿蕊皆为匿名。