文|英赫时尚商业评论

过去一周，法国奢侈品巨头开云集团在连续两天的Capital Markets Day上，公布了对旗下两个品牌Gucci和Saint Laurent的新中期目标。

作为集团利润引擎的Gucci，开云设立目标将Gucci年销售额将增长至150亿欧元。

01 Gucci的“压力”

开云集团在2022年前三月内实现了两位数的收入增长，第一季度收入同比大涨27%至49.55亿欧元，但还是逊于LVMH时装皮具部门和爱马仕同期高达30%和33%的业绩增速。其竞争对手LVMH集团旗下的的路易威登2021年的收入就达到167亿欧元，收入增长29%。

开云集团旗下第一大品牌增速放缓，Gucci一直以来是开云集团的主要收入来源，但在Q1的销售额增长了19.5%，达到25.9亿欧元(27.6亿美元)，与21年同期增长13.4%, 低于预期的19%，引发抛售。

Gucci销售增速放缓拉低其母公司开云集团的股价，在巴黎证券下跌5.3%。加拿大皇家银行的分析师指出，除非从现在到2027年的复合年增长率达到9%，否则Gucci达到目标的希望渺茫。

相较之下，反而同属开云集团旗下的第二大品牌Yves Saint Laurent在第一季度表现最佳，收入大涨43%至7.39亿欧元，直营零售销售额猛涨49%，批发业务也获得10%的增幅，其增长来自欧洲和美国。

开云此时将Gucci增长到150亿欧元作为新中期首要目标似乎已经成为当务之急。

去年，LVMH集团的头部品牌Louis Vuitton的销售额就是这个体量，据汇丰银行分析师估计其收入大约为167亿欧元，而这个集团第二梯队的品牌Dior的年销售额已经达到了Gucci的体量。

Gucci期待追赶上Louis Vuitton的步伐，然而加拿大皇家银行（RBC）分析师Piral Dadhania和Richard Chamberlain却指出，Gucci的中期目标150亿欧元意味着从现在到2027年的复合年增长率必须达到9%。

开云集团对于这个目标提出了提高门店客流、拓展门店网络以及提高售价三个解决方案。

而「提高售价」的策略是基于2021年的销售情况给出的。疫情以来，该品牌经历了数轮提价。然而，开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在2021上半年的财报会议上透露，面对提价，中国千禧一代对品牌的忠诚度却在正不断提升，这给予了开云集团信心。

在此次的投资者说明会上，开云计划将对Gucci定期提价，并继续增加高端产品的比例。例如，稀有皮革手袋、定制鞋履、高级珠宝等。

和Louis Vuitton、Chanel、Hermès相比，Gucci缺乏永不过时的经典款奢侈品。曾经，Gucci从手袋到腕表、首饰都被认为是搭配时装的「时尚消费品」，缺乏「隽永」的经典。

以手袋为例，Gucci于2015年推出Dionysus，2016年推出GGMarmont，2019年推出Horsebit 1955，2020年推出Jackie 1961，2021年推出Diana和Bamboo 1947……几乎一款新手袋的诞生就造就了旧款的过时。如今，Gucci试图通过致敬经典、提高价格、使用珍稀皮质等方式，提升「品牌经典款」的稀缺性。

开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault曾在2020年回顾业绩时表示，Gucci需要找到维护老客户和吸引新世代的平衡点，追赶新潮的同时，延续品牌经典。

当然，提价之外，另一个增加品牌溢价的是控制削减折扣产品。Gucci去年一直致力于精简批发业务，提升盈利能力。到2022年初，开云集团终止了旗下品牌所有线上批发业务，以专注于独立门店、品牌官网和其他战略合作伙伴关系，更好地管理分销过程、把握独家经营权和定价权。

02 中国市场的重要性

Gucci之前的成功在很大程度上得益于年轻富裕的中国消费者前往欧洲旅行购物。他们对品牌创意总监Alessandro Michele设计的追捧，推动了疫情前Gucci的增长。2015至2019年间，Gucci的销售额增长了近2倍，利润增长了近4倍。

自2020年疫情以来，Gucci的消费似乎回归到了亚洲市场。2021年Gucci亚太地区（除日本外）在中国市场推动下收入为66.95亿欧元（+34.6%），占该品牌年收入的69%。此前有消息人士透露，成都远洋太古里Gucci门店是2021年该品牌全球销售额最高的正价门店。

然而，到了2022年，Gucci第一季度的销售额在可比基础上增长13.4%，低于分析师预期的18%，这源于中国一些地区疫情爆发引起的封控。

开云集团的首席财务官Jean-Marc Duplaix表示，Gucci表现不佳的部分原因是该品牌比一些竞争对手更倾向于中国市场。Gucci年销售额里中国市场占比达35%，远高于Louis Vuitton的27%以及Hermès的26%，Gucci在今年中国疫情中所受影响远高于其竞品Louis Vuitton或Hermès。

因此，重新审视中国地区本土团队的管理能力，增强其本地执行力，被作为推动Gucci增长的一大要素。

2022年4月，来自Tiffany&Co.的Laurent Cathala被任命为Gucci大中华区时尚业务的总裁。他将于6月底就职，常驻上海，直接向Gucci首席执行官Marco Bizzarri汇报。而Laurent Cathala的到来足以看出中国市场对于Gucci的重要性。

03 开启新布局？

值得一提的是，刚刚上任的Laurent Cathala也曾在迪拜担任Tiffany&Co.新兴市场副总裁，之后晋升为大中华区总裁和北亚区总裁。

而他的前任，有着Fendi亚洲区管理履历、擅长时尚业务的Gianfilippo Testa被调去管理另一个英国时装屋——升任Alexander McQueen首席执行官，直接向开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault汇报。

这似乎也暗示着Gucci的一些策略变化：硬奢等高价位产品将替代时尚业务，成为新的增长点。这一转变，也体现在另外三件人事变动上。

Gucci试图将大中华区腕表和珠宝业务从时尚业务中剥离出来，大中华区腕表和珠宝业务总经理Lilian Chen由米兰总部手表和珠宝部门全球总经理Maurizio Pisanu直接管理。

根据2021年财报来看，Gucci收入的53%为皮具手袋，19%来自鞋履，15%来自成衣，珠宝腕表仅占6%。大力发展新兴市场的珠宝腕表产品，是Gucci的新征途。

另一桩人事变动是，Gucci宣布任命了Maria Cristina Lomanto担任执行副总裁兼品牌总经理，主要负责美容和眼镜部门、视觉营销、以及品牌零售培训等方面工作。

从上面两个信号来看，作为创意总监的Alessandro Michele权力被削弱了。他曾经对品牌形象的全方位负责，包括美容、珠宝腕表、配饰等产品。现在，这些品类都各自由专人负责。

Gucci甚至于设立了一个全新的岗位：设计工作室总监（DesignStudio Director），设计面向市场的商业线；而Alessandro Michele只负责秀场发布的时尚系列（Fashion Collection）。

而Alessandro Michele在疫情后提出的「一年两次发布」、「系列不再以季节相称」、「男女装合秀」也被推翻。2022年，Gucci于2月、5月、6月、9月分别发布两季男装秀、两季女装秀，到了2023年还将在此基础上增加一季5月的早春度假秀（cruise）。

曾经围绕着Alessandro Michele的哲人宇宙变成了一个个以产品为中心的部门，开云集团也正在将Gucci从一个时装品牌孵化成为一个真正的奢侈品帝国。