文｜燃财经 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

即便6月18日已过，但从京东和天猫这两大电商平台的时间先来看，618依旧未正式收官，按计划，6月20日过后，该次618年中大促才算画上句号。

即便预告期便竭力向外告知着“超大力度”，但战线越拉越长、规则越来越复杂的大促活动，并不能成功激起消费者的多巴胺，即便是往常一到大促就异常兴奋的“羊毛党”，对于今年的618也评价寥寥。

和普通消费者不一样，“羊毛党”不太喜欢百亿补贴类的“直接低价”。对精打细算的“羊毛党”来说，直接低价意味着没有可操作的空间，大促活动期间于他人而言造成疲态的复杂规则和优惠活动，对羊毛党来说却是“蜜糖”。

“满XXX减XX”“抢XXX减XX大额券”“分享X位好友领XXX减XX专享券”“付定立减XX”“前X小时X折”……旁人眼花缭乱的优惠活动，在“羊毛党‘的算盘里，则都是实现商品超低价路上的不可或缺的存在。

但在今年618，”羊毛党“们发现一切都在改变。

“今年618原本想囤一年量的纸巾、洗衣液、牛奶、纸尿裤等一应家里日常用到的消耗品。但大半个月过去，也没再见往年那般大折扣，一通满减和多件折扣等组合优惠下来，确实比日常价便宜，但这价格，在每个月电商平台举办的‘XX节’中，多留意下也能做到。”资深“羊毛党”宋毛毛表示，原以为和往年大促力度一样，天天都花大量时间扑在“羊毛群”和“羊毛博主”中，但算了下自己实际“薅到的羊毛”，也没多少。

除了没“薅”上商家羊毛外，宋毛毛平台的“便宜”也没捡着。

“每年618和双11，淘宝和京东都有瓜分红包的活动，今年我也参与了。想着从平台薅点红包，从5月下半旬开始就做任务、拉人组队，每天花在上边时间不少，两个平台开奖还有组队等活动，全算上到手红包也才100元出头。”宋毛毛直言，看到到账红包那一刻，她觉得自己时间成本好廉价，“总感觉被薅的是我自己。”

对于宋毛毛等“羊毛党”而言，平台满299元减50元、满300元减50元的满减力度是近几年的最大力度不假，但实际上，真正的优惠力度并不大。一位业内人士表示，其中的原因在于，一方面很多商家选择不参与平台的满减活动；另一方面受早几个月疫情影响，商家受商品退回、物流投诉等多方困扰，已然无力配合平台给予消费者“最大力度”。

“大促活动对于平台来说是业绩增长，但对商家来说，不同量级的商家有着不同的意义。头部商家抗风险能力高，大促活动对他们来说营销的意义更大。但对我们中小商家来说，盈利才最为重要，参加活动确实有提升品牌影响力等益处，但薄利多销显然不适合我自己品牌。”天猫某家居品牌商家陈生说。

而在电商大促活动中，消费者要想“薅”到羊毛，除了平台吆喝外，还需要商家让利。一旦商家打起退堂鼓不愿参与大促活动中来，意味着消费者“薅羊毛”成了无稽之谈。

“羊毛党”劳神费力

折合0.26元一颗洗衣凝珠、不到1元一包维达抽纸、不到2.5元一盒特仑苏牛奶、不到1元一片的大王纸尿裤、0.4一粒的维生素D3……

上述都是活跃在羊毛群里的全职宝妈A姐最近半个月的“战果”。A姐最近半个月也变得异常忙碌，每天的重要任务就是盯着囤货清单，穿梭于各个“羊毛组织”中，目的就是低价拿下。

A姐每天都花很长一段时间，一边往羊毛线报群发618刚需商品，一边流连于各个社交平台的羊毛群、羊毛组、羊毛博，根据到手的“羊毛作业”，辗转于淘宝、京东、拼多多等电商平台一一按步骤领券、加购，如果最终价格与“作业”吻合，就果断出手。

听A姐的描述，“薅羊毛”好像并不难，只要找到“组织”拿到“一手线报”，就能实现超低价购入。但在实际中，“薅羊毛”并非能够次次成功。

“实现低价往往是多重活动叠加的结果，多件折扣、平台满减、商家券，甚至需要可叠加的平台大额券、首购礼金等一系列优惠，甚至同样是京东的商品，极速版或者京喜下单更划算。”A姐介绍到，要想“薅羊毛”，除了该领的券都要有外，还得注意时间。

“有的商家会设置前X个小时才享受折扣，有的商家后台发现大量低于常规价的订单就会取消一些券的适用范围。总之，‘羊毛车’得快，犹豫就会败北，只有果断才会白给。”A姐告诉燃财经，今年618期间，她就眼睁睁错过多躺好“车”。

“满减叠加折扣，凑到正好就能做到标价1折购入，我那时候想着多选选凑点其他商品，结果一边挑商品一边看着商品无库存下架，现在想想就该不挑一单全下了。”

说“羊毛党”实际上是在和时间赛跑，也不为过。但与此同时，时间赛跑的背后，可能也是竹篮打水一场空的“一无所获”。

“最早是一次羊毛群在上午发了低价抽纸作业，结果我上班错过了，等午休打开手机时，好价都没了。为了避免这种情况发生，上班中途又分心盯着微信群和微博看，现在想想还真是浪费时间。”宋毛毛告诉燃财经，参加两大平台的分红包活动的决定更是后悔不已。

“完成任务才能进行升级，任务都是一些浏览店铺、商品之类，还得要求不能切屏、连续浏览一定时长，每天花在上边一两个小时就为了平台这几十块红包。”

对于“羊毛党”来说，时间的投入产出比过低，还不是面临的最大的问题，毕竟“薅羊毛”终归还是一件让人感到快乐的事情。

每个人都想实现自己的利益最大化，“薅羊毛”的行为本质上就是通过采取外界一些行动、甚至是消费者之间的信息差，做到花费更少的钱买到心仪商品。而这期间所发生的时间成本，往往是被忽视的隐形成本，相对于实实在在的金钱优惠而言，感知并不大。

但如果被反“薅”，则是“羊毛党”最怕的事。

大三学生阿占在618期间便被反“薅”一把。

“羊毛群里群主发了一个淘宝的大额券链接，说是可以0.1元拍下知名品牌袜子三双。我也没多想，平日偶尔通过羊毛群也买了不少低价商品，和以往一样，复制了链接便转到淘宝，领券下单一气呵成。但事后一周时间，这家店都没发货，联系客户客户只说，因为漏洞造成大量订单涌入，希望我自行申请退款，不然商家将自行关闭订单。”

阿占告诉燃财经，后来他才意识到自己可能“卖”了自己的个人信息。“事后一直有收到垃圾短信，甚至还有诈骗电话，说我买的商品退款发生问题，要加好友进行处理，不然我就会有什么大麻烦之类。”阿占表示，尽管这样的诈骗话术他早有防备，但依旧愤愤不平，“好在留的地址是学校驿站，如果是家庭地址，那岂不是个人信息的进一步泄露。”

在此事上折戬的阿占，更是研究出一套“薅羊毛攻略”。

“不知名品牌商家的羊毛不要薅，商品实际价格可能也就值那个价，只是打着羊毛旗号为了引流，还有个人信息泄露风险；0元购的漏洞羊毛也不要薅，天猫店铺有保障也无外乎是平台通过扣取商家保证金做赔付，亏损过大，商家也可以起诉驳回，出于人道主义也不要专盯漏洞羊毛。”

由此可见，薅羊毛也是一项“脑力劳动”。

商家不让利，羊毛难“薅”

只是，单凭“羊毛党”兴致盎然，少了愿意让利的商家，自然也翻不起什么波浪。

“今年的低价都比往年高，往年的羊毛价今年也很少见。”发出这样声音的，是拥有上十年网购经验的资深“羊毛党”宋毛毛和A姐，“群里发的‘作业’，来来回回看的都是那几家‘常驻嘉宾’，某家洗衣凝珠，一个月可能也就三两天没搞活动。”

“羊毛党”在大促期间未能尽情，归根结底，还是因为“羊毛”难寻。

从事电商运营工作多年的唐营告诉燃财经，除去触碰法律红线的“薅羊毛”黑产不讨论，仅讨论消费者正常购物期间的“薅羊毛”行为。从商家角度来看，造成低价“羊毛”主要有双方面原因，一是商家主观上出于引流推广等因素对外做的低价促销，另一方面则是非商家主观意愿，只是因为运营工作人员将价格或优惠设置错误导致。

“非主观上的低价原本因为人工操作或多或少有纰漏，但由于近年来因为商家因价格设置错误导致亏损的案例时有发生，店铺的运营工作人员在进行商品设置时会再三确认。”唐营进一步表示，大部分商家还会通过一些后台营销工具，对商品促销活动进行风险健康评估，一旦价格或者下单量发生异常，商家也可以及时处理，“所以，即便有漏洞，也会很快堵上，甚至可能商家已经查缺补漏了，都还没人知道发生了什么。”

依靠智能手段，商家的不必要损失得到有效避免。但对于“羊毛党”来说，商家设置错误的“漏洞羊毛”并不是“薅羊毛”的常态，很大程度上，商家主观上有意为之的“羊毛”才是“羊毛党”平日最常入手的。

往年大促活动中，大商家会选择直接让利消费者，多种优惠叠加下来，往往就是半年度甚至全年度以来的最大活动力度。

“大商家品牌优势明显，少有隐藏券，主要靠消费者自行选购，配合平台和商家的多重优惠做到‘最低价’。小商家品牌优势不明显，往往会主动选择与淘宝客进行合作，提升销量亦或是增加曝光。”唐营表示，大促活动就是天然的千亿流量池，效果不言而喻。

只是，这个千亿流量池所带来的的流量红利，随着兴趣电商的兴起，以及让消费者产生疲态的各种“电商节”，正在消失殆尽。

在宏观环境波动和疫情反复的大背景下，遭受影响的电商企业，更是进一步对618大促活动的投放力度有所收缩。

“今年上半年店铺的各项数据表现都不太好，我们也有想过要不拿出一款价格比较低的商品做福利品，找些淘宝客去帮忙推广，但一笔账算下来，要想达到预期效果，就得亏损三十多万元，和合伙人讨论了一下最后还是没做成。”今年没参与618平台活动的陈生表示，今年大促只在店铺活动中下了点功夫，但产品利润都控制在往常水平。

同样将产品利润维持以往水平，不选择让利消费者的还有某儿童益智类品牌商家。该店铺创始人甘泉告诉燃财经，店铺在今年4月淘宝母婴节举办期间，就和淘宝客合作过一次，但实际效果并不理想，所以在618期间选择“躺平”。

“我原本想着靠母婴节冲销量，直通车价格比较高不是首选，后来将目标放在了淘宝客上。给一款福利品设置了50元的券还有淘宝客30%的佣金，一单算下来我们亏20元，但那时候想着冲销量，觉得也能承担。”

甘泉回忆那次与淘宝客合作，确实给店铺带来了不少单，但投入产出比很差，“那次前后花了五六十万元，但那次之后两个月过去了，店铺各项运营数据依旧没有起色。”

“成本价都15元的商品券后价格才2.99元。按我的理解，凡是买到这款商品的消费者都是‘薅’了羊毛，淘宝客也从中获利，只是其中损失都由我们自己承担了。但实际效果和预期还是有着云泥之别。”甘泉对于此次的让利行为，也坦言称之为“钱打了水漂的感觉”。

从甘泉的经历也不难理解，为什么羊毛越来越难“薅”。毕竟对于商家来说，让利是一种营销手段，如若权衡之后发现营销所带来的收益不能覆盖投入成本，那么只能将之割舍。

羊毛出在羊身上

无论是实时智能防护，还是商家躺平不让利，最终导致的都是“羊毛党”可下手的“羊车”少了。只是，这并不意味着“薅羊毛”没有未来，甚至如唐营所说，“有交易的地方，就有‘羊毛党’。”

在电商行业更是如此，消费者“薅羊毛”的目的是为了交易中节省金钱，属于合规的市场行为。在“薅羊毛”的背后，实则也是一条清晰完整的产业链。

早在2007年，帮淘宝商家推广商品赚取佣金的“淘宝客”便出现，以2020年淘宝联盟对外公布的数据可知，淘宝联盟已覆盖超500万名淘宝客。

“只要注册一个淘宝联盟账号，人人都能成为淘宝客。”前电商运营工作人员小明告诉燃财经，淘宝客这种推广模式属于CPS，即按成交付费。“简单来说就是卖出一单就拿一单的钱，淘客们通过推广和销售平台上的商品赚取商家提供的佣金，再由阿里妈妈（淘宝联盟）进行结算。”

本质上淘宝联盟就是一个帮淘宝商家做推广卖货的，而淘宝客则是淘宝联盟里主要的流量来源，小淘客们不停地在各种平台建群发帖做视频，然后吸引消费者“贪便宜”使用他们的优惠券跳转到淘宝店内购物。

同理，市面上常见的电商平台都有各自的CPS推广平台，如淘宝的淘宝联盟、京东的京东联盟、拼多多的多多进宝，不同社交平台的CPS推广模式中的“工具人”，又分别被称之为淘宝客、京挑客和多多客。

不同平台的操作方式或有不同，但本质都是店铺为了推广商品，发放隐藏优惠券及佣金（一般为销售额3-5%），“工具人”作为店铺及消费者中间的桥梁，消费者通过“工具人”链接获取相应商品的隐藏券购物更便宜，消费者购物完成后，“工具人”可从中获得相应佣金。

店家实现推广卖货，消费者便宜购物，“工具人”获取佣金。CPS推广模式似乎实现了三方共赢。

其实不然。“消费者会以为自己得了大便宜，其实羊毛出在羊身上。虽然我们能看到很多优惠券，但大部分商品的券后价格实际才为真实售价。”小明告诉燃财经，“不排除有商家借此机会‘赔钱赚吆喝’，但本质上依旧是一种营销行为。”

既然“薅羊毛”实际是商家的一种“营销手段”，那么和交易行为自然难以割舍，而“羊毛党”担心的“无羊毛可薅”的问题也迎刃而解。

“很少有人能抵挡住‘低价’的诱惑，只要运用得当，多方完全可以实现共赢局面。”唐营认为，“薅羊毛”行为存在有着积极意义，“对消费者来说，低价可以促进消费；对商家来说，可以加强营销效果；平台也可以坐享其成，享受‘薅羊毛’带来的流量。”

与此同时，唐营也重申，要衡量“薅羊毛”这一行为带来的直接效益，商家在进行让利营销时要从多方面去考虑，“目标人群是否吻合、重购率多少、引进新用户多少……这些情况商家都要一笔笔算清楚，不能选择盲目跟投。”

对于消费者，唐营也有提醒，薅羊毛也要“三思而后行”，“尽管羊毛党的至理名言是‘便宜不占王八蛋’，但作为消费者一定要理智消费，低价商品是不是有需要的，不然最后买了用不上的商品，即便低价购入那也是浪费。”

“下单前也要擦亮眼睛不被蒙骗。”唐营告诉燃财经，目前专门有些公司为了盗用个人信息，而开设低门槛的淘宝店甚至微信小程序店铺，打着低价甚至0元购的旗号吸引消费者下单，但最后往往以各种理由要求消费者退款，“平台的投诉对这些商家毫无约束力，商家既不用抵押过高的保证金，也对平台处罚毫不在意。”

不夸张说，“羊毛党”可能不知不觉间成为了被“薅”的对象。甚至回过头想想，“我真的要买这么多东西吗？关于这个问题，仿佛那句“羊毛出在羊身上”已经让答案昭然若揭。

*文中宋毛毛、A姐、阿占、陈生、唐营、甘泉、小明为化名。