文|Edu指南

6月20日，新东方在线直播带货近两周持续上热搜。截至本周一，新东方在线公司本月以来，股价多次飙升，从3.7港元上升至22.7港元，累计涨幅达513%。当前新东方在线市值一度超250亿港元，与双减前市值高峰时期的300亿港元越来越接近，高于上市当日的90亿港元。

股价飙升背后，是自6月10日新东方在线公司双语直播带货走红，带货业务逐渐走上正轨，带货业绩持续进入短视频平台带货头部排行榜。

根据新抖数据，新东方在线旗下东方甄选近30日直播销售额达4.06亿元，在高峰时期，东方甄选主播单场直播销售额超过5000万元。而在6月9日之前，东方甄选日带货额，不过在数十万元到百万元之间。也就是近期东方甄选带货日均业绩暴增数倍至数十倍。

东方甄选当前是“社会”类带货主播/机构日榜第一名，其主播带货品类食品饮料排行同样为第一名。

东方甄选当前最新粉丝数为1669万，而在6月9日前粉丝数不过刚刚过百万——这是东方甄选自去年12月末以来5个多月的战绩。当前不到半个月时间，粉丝数暴增16倍多。

根据东方甄选官方称，直播带货业务没有投入额外的流量资源。而抖音近日新增粉丝主要并非来自抖音流量推荐，可以推测近日用户增量，得益于近日观众用户分享、媒体、KOL等渠道的自主传播等。持续热榜上的东方甄选，正在以知识型带货形式，获得大量“自来水”粉丝用户与关注。新抖数据显示，东方甄选近日新增粉丝超过74%来自其他外部渠道，来自视频直接推荐（即抖音官方算法推荐等来源）比例为15%。

用户方面，有意思的数据是，观众用户女性比例明显突出，占比高达82%。而年龄比例最集中的是31-40岁之间，占比超过一半达54%。

如果该项数据没有系统性出错（比如抖音注册账号默认设置女性、设置年龄为31-40岁等等因素），那么参与直播的观众中，或有不少来自直接为孩子教育培训付费的女性家长。

而在一些外部采访中，东方甄选直播带货过程中的语言教学、文化分享和音乐艺术表演等等，也有部分家长与儿童共同收看。如央视新闻近日对市民的采访中，即有家庭和孩子一起看东方甄选带货直播，称孩子边看商品实物边学习英语，“对英语学习兴趣更加浓厚”：

在地域方面，东方甄选用户比例最高来自湖南、江苏、广东、河北、山西，占比分别为19.8%、9.9%、8.8%、6.6%、5.浙江、甘肃、山东、广西、黑龙江等。

在实时带货数据上，6月20日，东方甄选抖音实时人气在线观看人数在4万至10万人不等。

销量数据上，东方甄选带货主要的定价区间为50元以下、其次是50-100元、100-300元之间。与此前母公司新东方在线教育培训千元乃至万元的定价相比，当前带货产品定价在相较下降区间。

实时最高销售额商品品类包括食品饮料、医疗保健、玩具乐器、图书文娱、家居生活，以日常小型消费品为主。

通过东方甄选主播带货，实现销售额最高的品牌既有头部饮料巨头品牌，也有新锐消费品牌，包括探鲜集市、有零有食、农夫山泉、莫森、畅味嗨等。

东方甄选母公司新东方在线，最新公布的2022财年上半年（截至2021年11月），该公司半年总营收为5.7亿元，相较2020年11月同期的6.8亿元，下降15.3%。而且该财报期内表现为亏损5.4亿元。

在该财报期内，直播带货业务尚未正式开始，但进入新东方在线未来业务展望的一部分“（d）直播商务业务”。“直播商务业务”排在新东方在线已有的（a）大学教育、（b）海外备考、（c）机构合作之后，显然排行（d）的直播商务业务当时重要性并不算高。

当前，东方甄选实现了高速的增长，也将帮助新东方在线获得新的、重要的收入板块（交易分成等）。 在“逆袭”的半个月时间里，股价涨幅比例，即是投资者对该公司新增长业务可能性的认可。而且带货业务当前没有投放流量成本，与已有的在线教育业务通常投放高额的营销成本、经营亏损相比，带货业务无疑有更优的盈利可能性。

而这些增量以及盈利能力变化下，也都将推动东方甄选业务，成为新东方在线重要的主营业务之一。

此外，东方甄选母公司新东方在线的母公司，新东方也受益于近期的直播带货业绩，近月股价上涨73%，当前市值为36.6亿美元。

东方甄选直播带货数据均来自新榜旗下新抖数据平台