文 | 野马财经 陆飞

编辑丨李逸明

今年的“史上最难618”悄悄落幕了，表面上风平浪静，实则暗潮汹涌。

为抢夺低购物意愿的消费者们，阿里、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台们“内卷”冲销量， 各自推出新玩法，纷纷鏖战618。

不过，商家们却各怀心思，有人想凭借618打个“翻身仗”，有人只想“躺平”，生怕折腾一圈亏更多。

不过，如今618大促的氛围已经越来越平淡，这场一年当中“唯二”重要的大促之一，真的已经“遇冷”了吗？

手机家电数码热销，香水彩妆表现疲软

今年持续近一个月的618，终于告一段落。部分参与者表示，这个618不如往年热闹，加上疫情搞得手头紧张，也就没了“剁手”的劲头，更多人只是买了一些生活必需品，如生鲜、食品、母婴产品等。

有人说，看新闻才知道618预售已经开始了，有人觉得，往年618搞得热火朝天，既有亲朋好友让帮忙砍一刀、叠喵糖，还有不少品牌短信轰炸，但今年618显得格外安静。

而自2021年起，天猫方面就未公布战报数据，今年天猫“618”没有新闻发布会，也没有榜单、没有排名，这也让疯狂的购物节安静了一些。

目前，几大平台战报陆续公布，京东数据显示，自5月31日晚8点618全面开启后，截止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。相比之下，去年618，京东累计成交额为3438亿元，同比增长27.7%。

有网友表示，今年618，自己之所以在平台上“血拼”的积极性不高，还是因为自认为“算盘打不过平台”，希望以后套路少一点，打折多一点。同时，也有人表示自己已经产生“免疫”了，“毕竟这么多年了，我们已经不吃这些套路了”。

从京东上的品类来看，手机通讯、电脑数码、家电、服饰、酒水、母婴、宠物、家装、个洗清洁等多个品类，同比均有三位数以上的增幅。其中，新品、中高端产品更受消费者青睐。

以大热的手机通讯为例，京东手机竞速排行榜显示，截至6月18日23:59:59，小米、Apple、荣耀销量位列排行榜前三甲，从销售金额来看，Apple超过小米排在第一，荣耀稳居第三。

有手机商家表示，自家店这次在平台的成绩还不错，毕竟手机是刚需。对消费者来说，618大促买手机，许多机型便宜了300元-500元左右，这时候入手真的超级划算。

图片来源：京东

之前天猫公布，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款。大牌美妆、露营装备、数码产品，成为618必买三件套。

6月18日，拼多多也发布了今年618战报，自5月23日启动以来，拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长。

有网友认为，“拼多多的百亿补贴就是香”，只要是正品，哪里便宜买哪里。对于昂贵的数码产品，一些网友尚抱有迟疑态度，“会是真的吗，不会是山寨的吧？”但最终，该“剁手”还是“剁手”。

星图数据统计，2022年618大促期间，全网交易总额为6959亿元，同比增长20%，增速不如去年。去年618全网交易总额为 5784.8亿元，同比增长26.5%。

对此，不少网友看得风轻云淡，觉得在如今的消费环境下，这也在情理之中，“有增长就是好事”。也有网友不买账，觉得购物节不狂欢，失去了原来的味道。

全网销售排名前三的平台中，天猫稳居第一，京东第二，拼多多第三，排名与往年并无差别。不过，在直播带货平台排名上，点淘（原淘宝直播）不及抖音、快手屈居第三。

今年618，快手主播蛋蛋、小周梦啊，抖音的广东夫妇带货总额排名前三。去年排名前三的主播分别是淘系的三大主播，而今年这三大主播均“缺席”618。

在露营的火热加持下，运动户外在榜单前三上拥有了席位。从品类销售额来看，家用电器、美容护肤、运动户外排名前三。但是，美容护肤、香水彩妆表现疲软，分别下滑18.9%、22.1%。

部分商家“吃不消”

有人说，半年前的双11是“最佛系的双11”，而今年的618是“史上最难618”，增长已经没有往年那么强劲。

以京东上手机销冠品牌小米为例，今年618后，雷军零点发文庆祝，小米618全渠道累计支付金额突破187亿元，并表示“远超预期”。但其实小米今年618销售额不如去年。

图片来源：雷军微博

去年618，小米全平台累计支付金额破190亿元，同比增长90%。而且去年统计周期是6月1日至18日，今年的统计周期是5月31日晚8点至6月18日，多了4个小时，还加上了线下渠道数据，但并没有创下新的纪录。不过，在疫情期间，仍能够保持如此销量战绩，在行业人士看来，也算不容易了。

2022年618 VS 2021年618 图片来源：小米

而雷军的一番话，也间接的表达出，他原本对今年的销售期望就有些低。其实，不止雷军，其实对于这次618的难度，各大平台和品牌早有认识。

早在在一季度财报会上，京东集团CEO徐雷就表示，今年的疫情是对线上线下的一次“双杀”；唯品会方面也曾表示，今年所有行业都面临着外部环境不确定性带来的挑战，这不是唯品会一家的难题，也不是电商行业的难题，而是所有行业的难题。

面对这种不确定性，各大平台铆足劲儿“暗战”，推出了更简单、直接、务实的新玩法。相较以往，今年618电商平台们让利力度空前，相互间的竞争门槛也有所抬升。

天猫淘宝打出满300元减50元的满减优惠，让利力度空前；同时，针对消费者苦苦等待到0点再付款的痛点，将预售、抢购时间全面提前；京东也将跨店优惠调整为满299元减50 元，并拿出了消费券、限时秒杀、大额惊喜券等各种花样。

在时间上平台们也更“卷”了。天猫淘宝在5月26日启动618大促，一直到6月20日才结束；京东、拼多多均把时间提前到5月23日晚上8点；快手则更早一步“抢跑”，在5月20日就提前开始了活动，持续到6月18日。

比较特别的是，今年618，淘宝、快手、京东、拼多多等电商平台在商家端也“卷了”起来，推出各种措施，扶持商家。

5月20日，阿里商业核心掌门人戴珊在与300多名商家交流时坦言，今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。

快手电商产品负责人六郎表示，本次快手616实在购物节，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴，助力商家实现活动期的营销大爆发。

即使平台这么拼了，商家们对618的态度也各不相同，有人对618寄予厚望，想要凭借618打个“翻身仗”，有人对618并不抱期待。部分商家表示，参与618大促，本就是“赔本赚吆喝”，让利走量。

现在活动周期近1个月，一些商家就“吃不消”了。有行业分析人士表示，今年淘宝直接300-50元，商家在活动价的基础上，还要承担满300元减50元的部分。而商家报名参加会有流量扶持，不报名就只能“躺平”了。

多重因素叠加，这届618不容易

其实，今年618之所以被预判为“史上最难618”，叠加了多重因素影响，如疫情反复、消费降温、头部主播停播、大牌内卷、商家逃离等。

宏观环境的低迷，首先促使消费端发生了改变。5月16日，国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。在这一背景下，消费者购物变得更加理性。

2022年以来，疫情的反复也加重了整个零售体系的阻塞。在一季度的财报会上，京东集团CEO徐雷就曾坦言：“京东今年核心区域的仓储风控导致了整体物流履约的困难，商品的入库、出库都受到了比较大的影响。”

以往超级主播的直播间，曾被品牌视为618营销的重要渠道。今年几大超级主播缺席618，让年中大促少了一些“氛围感”，造成相关平台的直播带货期望值下滑。

不过，直播带货赛道也杀出了一匹“黑马”，新东方旗下的东方甄选，双语带货惊艳行业。

蝉妈妈数据显示，东方甄选618期间累计销售额突破3亿，排名第二位，仅次于广东夫妇。但类似的直播间少之又少，在体量上与之前的头部主播差距也较大。

截图来源：东方甄选直播间

而从行业环境来看，如今各大平台的获客成本高涨，电商行业从“增量竞争”进入“存量竞争”时代。

在流量红利见底的环境下，如何抢夺更多的流量，成了电商平台们年年在做，年年更难做的事情。

即便如此，618年中大促仍然是一次难得的机遇，电商行业需要这一活动刺激消费、抢占市场份额，不少品牌也希望借助年中狂欢，扩大曝光及促进销量。

有行业人士分析称，拿着旧地图的人到不了新大陆，面对多变的市场环境，电商企业需要把握好产品和服务，注重精细化运作，平销和大促两手抓，让用户沉淀和复购，不断寻找到流量成本洼地。

你在618大促中都买了些什么，评论区聊聊吧。