文|师天浩

今年618，方便面这款日常热销的美食没有太多热点，只有天猫发布了618方便面销售排行榜TOP5。

第一名是白象招牌汤好喝方便面（单包促销价格约3.98元），0脂肪无添蔗糖方便面（单包促销价格约2.29元）、大辣娇韩式白象方便面（单包促销价格约3.18元）、三养奶油味鸡年方便面（单包促销价格约6.2元）、黑荞麦无糖精减方便面（单包促销价格约1.53元），分别为2-5名。

新消费时代下，方便面市场竞争依然激烈。面对新锐品牌的“抢食”和老牌企业的竞逐，皆在撼动今麦郎业内“老三”的地位。而今，摆在今麦郎面前的主要问题，便是如何打赢这场守擂战。

在方便面市场中，处于新消费档口，一众新锐方便面品牌劲面堂、拉面说等顺势而起，并且给消费者留下了“高端化”的认知。而当高端化已成为行业共识后，市场中的竞争主体也由以康师傅、统一、今麦郎构成的“三分天下”变为“群雄逐鹿”，比如说618方便面TOP5中就没有以上三家的品牌（这也和方便面销量主要是线下渠道有关）。

而在高端市场的竞逐中，今麦郎也早早布局，据悉早在2015年，今麦郎便推出“一菜一面”进军高端市场。但由于消费者对传统老牌方便面品牌的认知仍处于“低端”行列，尤其是市场高端化趋势下，对于本就以低端市场起家，打着“性价比”旗号的今麦郎来说局面不容乐观。

显然，今麦郎也在积极尝试转型，其创始人范现国就曾公开表示“在高端市场中，品牌必须做到有所分级，就像丰田汽车一样，不仅要有丰田品牌，还要有雷克萨斯这样的豪华品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。”

本文也将围绕新消费以及今麦郎，主要探讨以下两个问题：

处于新消费风口之上，今麦郎市场地位有何变化？

“车企经验”是今麦郎打赢守擂战的关键吗？

康师傅、统一是劲敌，国人多爱方便面？

早前中国食品科学技术学会理事长孟素荷就曾表示，中国是全球方便面最大的市场，并具有创新活力。世界方便面协会数据显示，2020年全球消费方便面约1166亿份，同比增长9.5%；其中中国方便面总消费量累计达463.5亿份，占据全球方便面销量的40%，位居全球首位。

在新消费未出现之前，方便面市场中主要以康师傅、统一、今麦郎为主，呈现三足鼎立的市场格局。而在曾经的方便面市场中，今麦郎本就以“第三”的身份落后于康师傅与统一，然当新消费时代到来后，“高端”成为了企业们不谋而合的共同目标。面对康师傅、统一在高端市场中的双强布局，今麦郎却显得有些力不从心。

首先，先来看康师傅；上世纪90年代，随着我国饮食经济的提高，魏氏兄弟顺势创立方便面品牌“康师傅”并在天津建厂生产，以一包红烧牛肉面走进大众视野，使其坐上业内老大的宝座之上。凭借着多年的深耕，当下康师傅不论是产品力还是品牌力、渠道力等方面均具有一定优势。据悉，2021年康师傅的经销商数据就达到8万家，直营零售商数量超25万家，而渠道也正是康师傅的护城河。

面对新消费市场风口，康师傅先后推出了“汤大师”、“金汤”、“鲜蔬面”等系列进击高端市场，数据显示2020年上半年康师傅高价袋面销售额同比增长47.8%。另外康师傅还与奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP合作，让品牌开启年轻化步伐，目的为迎合年轻消费者的需求。

其次，再看统一；在方便面市场之初，同样看重大陆市场的还有统一企业。但在市场初期，统一由于对市场风向的判断错误使其并不能与康师傅正面竞争，转变发生在2008年，彼时统一老坛酸菜牛肉面横空出世，数据显示，统一在老坛酸菜牛肉面推出的第一年就交出了销售额5亿的成绩，而统一也凭借着老坛酸菜牛肉面打了一个漂亮的翻身仗。

同样在新消费时代下，统一推出了“汤达人”等高端系列品牌，并选择与王俊凯、肖战为品牌代言人，意在迎合当代年轻人的消费需求，数据显示，“汤达人”产品2020上半年收益同比增长29.7%；截至目前（2022年6月16日），汤达人官方旗舰店关注人数已达到42万，其五合一整箱袋面月销1万+。

最后，再看今麦郎；首先要解释的一点，方便面为什么能够畅销？当人们的生活节奏加快后，对于快消品的需求自然有增无减，再加上在下沉市场中，方便面本就是逢年过节必备礼品，所以下沉市场中占据着很高的比例。

而相比康师傅与统一，今麦郎是个土生土长的本土企业，其在创立之初便将下沉市场作为目标，凭借小今野与东三福在下沉市场中占据一席之地。紧接着今麦郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市场份额，而超高性价比也俘获了小镇消费者的心，使其跻身行业前三。

所谓成于下沉困于下沉，当下以下沉市场为主的今麦郎，多年来在人们的消费认知中早已与“低端”、“性价比”等如影随形，而这也奠定了其未来的在进击高端之路中的诸多不顺。

事实也是如此，当下今麦郎也在积极尝试更多元化的产品，今麦郎乌冬面及老范家正是新消费时代下的产物。但事与愿违的是，相比康师傅与统一来说，今麦郎的高端之路进击的并不顺利，不论是乌冬面还是老范家并未在市场中激起太大水花。

数据显示，今麦郎乌冬面在淘宝月销量为500+，而关于老范家的产品更是少得可怜，就连其官方旗舰店中也并未出现老范家的身影。

新锐品牌崛起

伴随着消费市场的升级，人们对于方便面的需求已经由开始的“果腹”提升为“精致懒”的一部分。加之受疫情催化，方便面赛道增速明显。在方便面市场中，一些新锐品牌犹如雨后春笋般纷纷涌现，并受资本的扶持声势逐渐壮大。

据了解，仅2021年在新锐品牌赛道中，成功获得融资的案例便比比皆是。2021年1月，麦星投资帮助拉面说完成了第六轮融资；同年3月，小红书、新世相等公司帮助劲面堂进行了第三轮融资；7月，寻味狮也完成了天使轮融资……

以拉面说为例：区别于传统方便面，拉面说有自己明显的“真材实料”标签，在价格中也普遍高于传统方便面。在其天猫旗舰店中，最便宜的醒味系列里的“超干脆热干面”，首单三盒优惠价40.9元，每盒13元多，最贵的黑金系列中的羊肚菌花胶鸡汤拉面优惠价格为128元两盒，每盒售价64元。

而在当下方便面市场中，拉面说称得上绝对的网红新消费品牌，其凭借主播带货+KOL种草这种典型的流量打法，在2019年强势出圈。数据显示，2020年，拉面说进入天猫快消类TOP10的即食面品牌，年销售额达9亿。

而白家阿宽，崛起速度也是快得出奇。据悉，白家阿宽最早以方便酸辣粉起家，在成为国内细分行业头部企业后，又乘食品健康化“东风”，顺势推出以城市特色为主的非油炸方便面，旗下不仅有阿宽红油面皮，还有甜水面、绵阳米粉、兰州牛肉面等。

据其招股书显示，白家阿宽近4年时间进入高速发展期：2018年至2020年及2021年上半年，公司营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元、5.93亿元，归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元、2192.94万元。业内统计显示，白家阿宽营业收入大幅增长，2018年至2020年的年均复合增长率达到62%。

另外，白家阿宽还是今麦郎在上市之路上的头号劲敌。据了解，此前今麦郎就与白家阿宽先后传出冲刺A股“方便面第一股”的消息，而在白家阿宽递交的招股书中，也直接将今麦郎锁定为了竞争对手。

但白家阿宽与今麦郎，就企业实力来说硬钢今麦郎，白家阿宽确实有点“以卵击石”的意思。但更深层次来看，白家阿宽也有自己的独特之处。

事实上，今麦郎至今为止已经前后四次准备上市，但其能否顺利上市还是一个未知数。再以方便面细分品类来看，目前老牌企业对新锐品牌尚不具备垄断优势，Euromonitor数据统计，2021年国内方便面销售额CR10公司的市占率仅为75.1％，而2021年，日本和美国方便面市场的CR3分别为84.4%和90.0%，对于新锐品牌来说仍存在竞争机会。

再者，营收不及今麦郎的白家阿宽，为何能赢得资本市场的爱戴？原因就在于白家阿宽具有新消费的特质，其营收也主要来源于线上渠道，数据显示自2018年到2021年上半年，白家食品的线上销售渠道占比分别为47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。仅天猫旗舰店其红油面皮月销量破3万的数据便可吊打今麦郎。

而资本的青睐或许也能助其拥有愈发强大的品牌背书优势。与此同时，处于新消费时代的白家阿宽，凭借所有产品都有机会重做一次的风口，在发展线上业务的同时也在积极布局线下，甚至深入县乡市场、高校周边及旅游市场等。通过线上线下齐发力，实现全渠道发展，开拓更多市场空间。

反观今麦郎，若白家阿宽先其一步上市的话，那么对于传统老牌企业今麦郎来说，将在品牌上遭受打击。

如此看来，虽短时间内新锐品牌尚不足以成气候，但保不准将来是否会危及到老牌企业的市场地位。而面对老牌企业、新锐品牌的围攻，今麦郎若想守住当下市场中的份额，想来并非易事。

何为“守擂战”关键？

车企经验适用于今麦郎乃至整个方便面行业吗？不一定。

如今麦郎创始人所说“品牌要有所分级，就像汽车一样，既要有豪华品牌也要有不同定位的子品牌”。在整个消费市场环境中，各行业也在热衷于创立自己的子品牌。诸如手机行业中小米有红米、OPPO有realme、vivo有iQOO；汽车市场奔驰有迈巴赫、丰田有雷克萨斯、尼桑有英菲尼迪……

说白了，企业成立子品牌无非就是为迎合市场风向。企业若想在市场中立足，仅一个品牌远远不够，为能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，创立子品牌不仅可以助其自身抢夺市场份额，还可弥补市场不足，以实现企业利润最大化。

但以方便面市场来看，主流企业也在创立属于自己的子品牌，但与汽车、手机行业不同的是，方便面属于快消品，具有即食特性，对于大多数人来说，很少会有人大批进货，一般情况下都是随吃随买。对于方便面种类来说，消费者追求的不再是品牌本身，更多的来自于其产品或是潮流，所以消费者很难对某一个方便面品牌形成绝对的忠诚度。

所以，小编认为今麦郎若想打赢这场“守擂战”，不应仅将创立子品牌当做全部，还需在以下几方面同时发力：

第一，满足更细分的消费者需求；CBNData消费大数据显示，2020年，85后、90后及95后贡献方便食品总销售额的六成，其中95后及90后消费增长显著，增幅超100%。另外河北轻工行业协会会长李志伟也表示“方便面食品行业要持续加快安全营养方便食品的开发生产，拓展消费场景，不断满足多元化、精细化、高端化消费升级需求”。

当下，年轻消费者已经成为市场中的消费主力，并具备着高品质及注重健康的消费理念。品牌若想获得新的增量，首先要做的便是打破传统方便面消费场景的限制，为消费者提供多样化的解决方案。针对消费者的需求变化，在改善产品功能、口味等的同时，增加外观设计、营销方式等，以年轻人喜欢的风格方式形成价值传递。

第二，线下渠道仍旧重要；在渠道建设方面，传统方便面老牌企业拥有先天优势，特别是今麦郎，其完善的全产业链优势让它拥有先天的成本优势。在全面走向年轻化道路之前，今麦郎已经凭借线上线下全渠道布局，方便面、挂面、面粉、饮品、综合等多种食品全产业链贯穿的优势。

数据显示，今麦郎在全国建有25万亩麦基地，年方便面生产能力120亿份，日处理小麦5500吨，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，位居世界同行业前六名，国内入围前三强；同时还拥有超过230万个终端网点的深度分销网络。所以，今麦郎当下应充分利用其渠道优势，提升行业市占率。

第三，保持产品创新力；在传统方便面市场基本饱和的大环境下，寻求企业增长的第一步便是创新。企业若想获取新增长，则需要为消费者提供拥有新鲜感的差异化体验，这往往来源于企业的创新。受市场风向所致，今麦郎推出“更适合中国人体质”的熟水凉白开、“0油炸免煮拉面”拉面范等，重新锚定大众对其的品牌记忆。

而在方便面市场下半场的争夺战中，品牌间拼的便是产品力及创新能力，而创新又是提升品牌核心竞争力的基石，若将核心竞争力视为品牌血液的话，那创新能力就好比是新陈代谢，保证血液的足够新鲜。所以，有了绝对的创新能力，品牌也能形成一定的产品力，才能让品牌在市场的竞争中不被淘汰。

因此，在新消费来临之际，品牌的成功与企业的战略与战术密不可分，若今麦郎能够发现自身的不足之处并及时调整战略布局，想必打赢这场“守擂战”并非难事。

参考文献：

《阿宽拼上市，康师傅、统一推新品，速食赛道的新王旧王之争》——一刻商业

《叩响下一个500亿市场的大门：今麦郎的“第二增长曲线”》——热门资讯日刊