文|消费界 晓样

先问大家一个问题，内卷是好还是坏？

这要看到底要怎么卷。

比如在一个小镇上，有三位卖黄焖鸡米饭的老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的黄焖鸡米饭”，第二个老板跟着也挂出招牌，写上“全世界最好吃的黄焖鸡米饭”。

第三个老板一看，卖个黄焖鸡都这么卷，谁说小镇竞争弱。便在自己的牌子上写上几个大字：小镇上最好吃的黄焖鸡米饭！

如果你在小镇上，你信谁？

你一定都不相信，因为大家都在吹牛逼！

这就是无效的内卷，消费者的价值观并非如此单一。仅仅是好吃就有无数种不同的定义，更有无数种可能。

难道好吃就是黄焖鸡唯一的标准吗？

这个鸡有没有听音乐，这个鸡正不正宗，甚至这个鸡正不正经都是可以竞争的。而不只是“好吃”这一个维度。

一个消费品牌的价值只有实用价值吗？

当然不是！

曾经不是，现在不是，未来也不是。

如果实用是消费者唯一的决策标准，反而让消费品的竞争变得简单。大家使劲堆料就行了，然后大力出奇迹。

但消费者往往非常多元，非常复杂！大家购买钻石从来不是因为钻石是最坚硬的矿物质。

大部分消费者买手机，分不清什么是像素什么是感光元件。买LV的小姐姐在乎的从来不是性价比。

所以，钻石品牌的广告不会强调自己的钻石有多硬，因为再硬的钻石，如果要谈实用价值，无非拿来当玻璃刀用。

手机广告虽然会讲配置，比像素，比处理器。但其实是完全不会围绕配置写文案，而是讲可以逆光拍照，前置拍人也很美。

真正奢侈品广告也是讲文化、讲底蕴。不会讲我的衣服多么耐穿，我的包包多么能装。

做消费品，一定要会讲故事！

今天，中国品牌也开始有自己的故事。

开始做有设计感，有情绪的品牌。在广告传播上就很明显，曾经很洗脑的脑白金式的广告很少再见到了。

消费者的审美在不断提高，消费需求也在不断进化。

前段时间看了毕赣导演一部新片，是一个关于猫的故事。毕赣用一只猫的视角，带我们看了三位“怪人”的故事。

十多分钟的短片，明明是恰饭的商业短片，但非常文艺片。科幻、爱情、悬疑三种元素很好地融合在一起，且毫无违和感。

每一位怪人，都像一面镜子。似乎可以看到自己的影子。

最后落点非常感人，回到了童真的友谊。毕赣不只是画面和台词，还用音乐参与叙事，既烘托情绪也讲出故事。

影片虽然很短，但电影表达好像和影片的长短没多大关系。就像做品牌广告，也不只在于在电梯里播放多少次。

这支影片里既没有提到猫砂，也没有任何一款宠物用品。如果不是片尾和介绍写着PIDAN，你很难想象这一个新品牌的广告片。

按照很多营销大师的标准来看，这不配叫一部品牌宣传片。这部影片更像是一部文艺片，需要跟随心流去感受，需要沉淀下来慢慢看。

需要你走进影片塑造的世界里，和影片中的猫、稻草人等一起感受毕赣和PIDAN所传递的温暖善意和哲学思考。

这就是故事的力量，消费品不能只讲“功能”，更要有温度，有情绪。

不论你抽不抽烟，相信你的都知道Zippo。

Zippo是最知名的打火机公司，但世界最大的打火机公司在中国。

在中国邵东县，一年产可以生产100亿个打火机，全世界人手发一个，都还有富余。算是将这个产业完全拿捏了。

邵东的头部企业是东亿电器，这家公司一年可以出口十几亿个打火机，但是平均每个出口价格只有九美分，折合人民币也就五毛钱。一年辛辛苦苦下的销售额刚刚超过一亿美金。

zippo从二战之前就开始做打火机。累计到2022年，才卖了六亿只，不到邵东一年销量的零头，但利润却远超东亿电器。

早在九十年代，zippo 一度差点被打破产，不得不用各种安全法规和反倾销起诉来进行反抗。但意义不大，学聪明的中国商人也开始认认真真请律师，注册专利等。

依然没法把打火机卖到2美元以内，中国邵东的打火机在很长一段时间里都是称霸全球，甚至逼得日本韩国退出了塑料打火机市场。

直到zippo 终于想明白了开始转型。从2000年开始zippo从一个打火机专家换成了一个生活用品专家。

zippo 不再专注卖产品，而是开始卖生活态度，卖故事，卖体验。

相信每一个买zippo 的人绝对不是因为他打出来的火更好点烟，而是因为喜欢他的品牌。喜欢这个品牌所代表的文化。

如果便宜是你唯一的筹码，那你永远走不出恶性“内卷”的泥潭。

最近东方甄选的直播很火，火到每天涨粉近百万。

在其他头部主播因为种种原因淡出的时候，俞敏洪带领新东方的老师们又一次在绝望中找到了希望！

很多人把东方甄选的成功归功于其他头部主播的突然“退位”，但其实并不是，东方甄选的火爆是必然的。

如果你在2010年前后听过新东方老师的课，那就会明白，今天东方甄选的成功不是运气，而是真正的实力。

在东方甄选的直播间，任何一个主播都不用大声喊，就可以把话说清楚，不用表演，也可以让人情绪激动地下单四袋大米。甚至不用靠全网最低价，在诗词歌赋里就让消费者愉快得下单。

董宇辉可以，很多新东方的老师都可以！因为他们一直就是这么讲课的。

如果一个老是上课总是咋咋唬唬，学生多半也是听不进去的。老师必须做到保持理性地完成自己的讲述，还能让学生乐于接受。

这就是情绪的价值。

在课堂上可以和学生共情而非单一传递知识。在直播间可以用风花雪月讲出柴米油盐的浪漫！在被人看到之前，董宇辉老师也是一直坚守在课堂上，坚持于自我表达，最终被人看见。

每一个新东方的老师、学生都坚定得相信，这不是运气。而是背后经过无数的努力和煎熬，最终蜕变成了该有的模样。

东方甄选代表的不是便宜，也不是多么张扬或者无趣的段子，而是自身成长的阅历。

任何一个消费品牌的成功都不是运气，而是日积月累的沉淀自己的品牌价值，坚持自己的品牌调性。

品牌代表的不只是产品本身，而是某种情绪甚至是某种文化。

打动消费者的，不光是线下渠道的铺设，更不是线上的投流，更重要的是你的品牌意味着什么。

那些奢侈品的衣服和包包凭什么卖那么贵？

再耐穿，比不过军大衣，再能装，比不过蛇皮袋。

但它们会讲故事，而且用几十，上百年的经营，把故事变成了一种社会记忆，这就是它们的价值。

这不是产品本身的竞争，而是文化的竞争。

文化是无法比较高低的，品牌的底蕴是也不像GMV可以精准量化。

这些东西虽然很主观，却真实得影响着消费者的决策。可既然要做品牌，那就一定不是讲实用、不是罗列客观的参数，而是要主观地讲故事。

东方甄选之所以会出圈，会成功，会好评。一定不只是因为全网最低，也不是因为疯狂地呐喊。

东方甄选的成功，也让我们看到了温文尔雅地表达，出口成章的诗句，对照押韵的文法，这些表述，不用那么大声，也能走进人的内心。

东西本身不重要，重要的是代表的是什么。