文|化妆品观察

天猫618即将收官，一个老牌国货频频登上美妆榜单。它，是相宜本草。

“单是一个面膜品类，相宜本草618大促期间的出货量就应该超过100万件。”一位接近相宜本草的业内人士向《化妆品观察》透露。

这个昔日的“国货王牌”，似乎正在“翻红”。

沉寂10年，再度翻红

天猫榜单“美妆护肤”分类榜单显示，截止6月20日16时，券后价为345元的相宜本草龙胆精华面膜，位居修护贴片面膜热卖榜TOP2，月销售达10万+。与米蓓尔、瑷尔博士、理肤泉和WIS一起，位居TOP5之列。

而自天猫618预售开启至今，相宜本草还多次冲上贴片面膜热卖榜TOP1、TOP2之位。早在预售期间，相宜本草就表现出强劲的增长势头。

根据魔镜市场情报显示，截止6月5日，618期间护肤行业TOP5黑马品牌分别是优时颜、相宜本草、米蓓尔等。其中，相宜本草销售额达9000万元，日度销售额同比增长477.2%，相较2021年618提升了79个名次。

今年618这一“领跑”之势，于相宜本草而言，或已是很久之前。

2008年，相宜本草在丽人丽妆的代运营下，成为当年淘宝商城（即天猫）上国货化妆品品牌NO.1，当年全渠道销售额2.17亿元。

5年后，相宜本草销售额翻了10倍，达23亿元。这一年，相宜本草位居2013年天猫双11美妆销售额排行榜第10名，比2012年又跌落了2个名次。公开数据显示，2012年双11，相宜本草销售额为1620万元。

自2013年至今，十年过去了，相宜本草再也没能进入天猫双11前10榜单。

但2021年，迎来了巨大的转机。当年双11，相宜本草天猫旗舰店GMV破亿，实现新的历史性突破。同年，相宜本草全渠道业绩均实现高速增长。其中，线下增长15%，线上增长59%。

业绩突破的同时，相宜本草的品牌影响力也在“回暖”。用户说今年发布的“2021年度最受用户偏爱的国妆品牌TOP50”榜单上，相宜本草居16位。

种种迹象表明，相宜本草，这个曾经的国货“顶流”，在沉寂10年后，再度翻红。

线上和面膜是“最大功臣”

相宜本草的“翻红”，与其在线上渠道和面膜品类上的突破不无关系。

化妆品观察记者统计发现，相宜本草在天猫、京东、小红书、唯品会、抖音、快手等主流渠道均开通了官方旗舰店。其中，天猫和京东为主阵地。

在此次频繁霸榜天猫618榜单之前，相宜本草就在线上有着不错的表现。2020年双11，赛程过半，GMV超2019年全场；2021年双11，有着15年历史的天猫官方旗舰店，实现“0”的突破——双11史上首次GMV破亿，同比增长139%。京东和唯品会也分别实现94%、33%的增长。

在产品层面，冻干面膜成为相宜本草新的“杀手锏”。公开资料显示，相宜本草冻干系列面膜已累计售出2000万片。

从相宜本草第一代龙胆冻干面膜上市起，历经多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龙胆面膜上市两周，GMV达1300万，成为天猫99划算节面膜品类第1名；2021年，龙胆面膜2.0首发即售出15万盒，去年售出超820万片，位居冻干面膜市场TOP3；今年5月底推出的红花抗氧冻干面膜，上市仅10天，即售出了65万片。

助推相宜本草翻红的冻干面膜，兴起不过数年，俨然已成面膜领域的“新风口”。包括薇诺娜、玉泽、佰草集、绽妍等在内的国货品牌都已纷纷入局。

据欧特欧咨询数据显示，2021年4月至2022年3月，全网面膜零售额超过347亿元，同比下滑超8%。但在一片萧条中，相宜本草面膜零售额却逆势增长165%。这种表现，显然与相宜本草在面膜品类率先“吃螃蟹”不无关系。

能重回巅峰吗？

线上的突破和品类的创新，固然是相宜本草翻红的关键，但这也得益于相宜本草于疫情爆发前（2018年-2019年）的大手笔投入。

产品上，相宜本草围绕“中草药护肤专家”定位，不断创新迭代战略级单品“小红瓶”精华液，并夯实红景天、四倍蚕丝、山茶花等三大系列产品。

渠道上，除布局新零售平台外，还开发出“相宜荟”平台，并将相宜荟线下本草生活体验馆开进上海虹桥机场。

营销上，相宜本草更是大动作不断——登陆央视CCTV-1；推出多条“相宜本草号”高铁专列；与《本草中国》、《舞林大会》等节目合作；推出《请回答1999：国货复兴》等情感营销TVC；打造品牌原创IP“女神医”以及官宣新代言人……

一场猝不及防的疫情，让相宜本草的“奔跑”之势戛然而止。但正如前文所述，相宜本草依然实现了可观增长。除了渠道和品类上的突破，相宜本草在高端化的探索上，也初见成效。

相宜本草唐，即是定位高端的护肤品牌，该品牌于2020年6月在丝芙兰电商平台发售，不久后全面入驻丝芙兰渠道。上市3个月，终端目标达成率138%，在当时丝芙兰渠道68个护肤品牌中位居第26名。

一次618大促的战绩，固然难以决定一个品牌的命运走势。但在千百个品牌中，相宜本草能冲出重围，被消费者所看见，也从侧面印证了品牌的产品力和受市场欢迎程度。而任何一个美妆品牌，也是凭借一次次的小“突破”，悄然中完成了转身。

即使相宜本草暂时没能重回一线阵营，但它近几年在全渠道的不断探索和创新，似乎给了公众答案。