文|驼鹿新消费 拓平

编辑|李君

最近，新东方因董宇辉老师直播卖菜突然爆火出圈，由此带动新东方在线连续上涨，借助直播间热度，新东方在线曾创造在5个交易日涨幅最高达640%的“神话”，最高股价冲至33.15港元/股。

不过，从6月17日开市，新东方在线股价就是开始下跌。6月17日，下跌12.59%，而本周一（6月20日）一开盘，新东方在线股价直接下跌超8%，随后一路下行，截至收盘，新东方在线股价大跌超过32.08%%，报16.980 港元/股。至此，相比近期的最高点，股价已经腰斩。

另据澎湃新闻报道，港交所披露文件，腾讯控股在6月15-16日出售了新东方在线7460万股，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。根据测算，6月15日和6月16日，腾讯控股分别从中套现3.42亿港元和3.77亿港元。通过本次减持，腾讯控股共套现7.19亿港元。

事实上，作为新东方在线的A轮时的投资股东，腾讯控股此前曾坚定持有新东方在线，而在新东方因直播大火，股价走势正强时，腾讯控股却上演了一出“胜利大逃亡”。

无独有偶，在新东方直播人气居高不下，股价涨势一片大好之际，包括摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在新东方在线股价飙升的同时，都进行了大幅减持。

显而易见，新东方股价连续两个交易日的暴跌，正是因为大量机构投资者的大幅减持所致。

机构投资者为何选择此时减持新东方？

驼鹿新消费分析认为，有以下三个方面的主要原因：

第一，新东方直播间的爆火，是短期产生的流量红利，具有不可持续性。新东方直播间走红的时间点很微妙。一个微妙的点是正处于618电商大促期间。另一个微妙的点是正好是罗永浩宣布淡出社交网络，将自己的直播间更名为交个朋友直播间之后。而罗永浩在两年前入驻抖音时曾被捧为抖音带货一哥。还有一个大背景是，淘宝直播带货一哥李佳琦的突然停播。

显而易见，新东方的幸运在于，在这个节点上，抖音正好需要它，习惯于在直播间“买买买”的网友也需要它。这就意味着，它的爆火属于抖音平台流量加持和网友“野性消费”的结果，并非新东方业务转型有了巨大的进展所致。因此，这样的火爆能够持续多久，有很大的不确定性。但可以确定的是，流量红利必然是短期的，而且是迟早会消退的，对此机构投资者显然有清新的认识。

第二，新东方在线直播带货这样一个战略级业务，平台搭建在抖音上 ，卖货的主播则是自己旗下的员工，这样的业务结构也具有很大的风险性。

首先，抖音作为目前国内最大的短视频平台，其拥有最为广泛的用户群体和最庞大的流量，是很多网红主播爆火的发源地。但是，这些年，铁打的抖音，流水的网红，很多主播突然间爆红，又在顷刻间销声匿迹。流量密码从来都不真正掌握在任何网红手里。对于新东方也一样，几乎同样的主播内容，同样的主播在默默无闻地卖了半年货之后突然火了，这其中有偶然因素，其实更有必然因素。而开启走红大门的钥匙其实掌握在抖音手里，而不是因为董宇辉或者任何一个新东方主播。

其次，新东方更大的风险在于主播本身。在直播行业，主播和所属MCC机构之间的关系从来就不稳定。主播在不知名时，可能更多的依附于MCN机构的“运营”助力，而一旦成名之后，其自带的网红光环以及收入成倍增长的诱惑，会促使其有更大的愿望“单飞”。对于新东方而言，在其员工董宇辉、yoyo、顿顿等作为主播爆火之后，下一步所要面对的就是如何留住这些红了的主播。一旦处理不好，造成当红主播流水，那么也势必会影响其直播间的人气。除了主播流失的风险，还有主播违规的风险。这个就不展开叙述了，懂的都懂。

第三，自“双减”政策落地，新东方在线开启转型直播带货，业务逻辑已经彻底改变，机构投资者已失去对其估值的基础。

事实上，从在线培训教育平台到直播带货公司，这样的业务转型跨度太大，尤其是在“双减”政策落地后，支撑新东方在线以往股价的投资逻辑早已不复存在，而机构之所以此前没有减持离场，并非看好新东方在线的转型方向，更可能是因为此前股份持续大幅下挫，使得机构投资者几乎难觅任何“出逃”的机会，而如今股价借助直播大火而暴涨，几乎填平了2021年以来的所有跌幅，这无疑是一个套现的绝佳机会。聪明的机构投资者自然不愿错过。

资本市场从来没有温情脉脉，在爆红的喜悦中还没有回过味来，新东方迅速被腾讯等机构投资者上了一课。在遭遇机构减持的情况下，如何能够保持新东方直播间人气长虹，并能够与那些走上巅峰的人气主播进行更好的利益捆绑确保人才不流失，是摆在俞敏洪及新东方管理层面前急需要解决的难题。