文|镜象娱乐 赵慧欣

6月10日，国内偶像女团SNH48 GROUP的运营方丝芭传媒宣布重组核心业务和企业构架，其控股公司也更名为美踏控股，核心业务也将转型为面向WEB3.0和XR互联网时代的沉浸式互动社交元宇宙——美踏元宇宙。

丝芭以外的“丝芭”

向元宇宙进击的丝芭传媒，想要再创造一个“丝芭”。

在丝芭的构想蓝图中，一座赛博朋克风格的国潮城市——花戎，便是整个美踏元宇宙的根基。作为虚拟城市，花戎保留了丝芭的特性，延续了偶像与粉丝“面对面”的模式，由入驻的专业用户、偶像艺人及社区用户共同创建社交平台，还邀请了真人和数字虚拟人运营团队入驻，共同管理元宇宙社区。

与观众互动体验，是丝芭培养偶像的核心。因此，丝芭在元宇宙的构建上也采用了现实的套路，在花戎市的九个分区分别设立了不同规模的偶像专属虚拟剧场以及LiveHouse。王牌女团SNH48 GROUP，女子组合7SENSES及数字虚拟人偶像组合FAF Girls和Infinity Girls的全体入驻，以及通过VR和XR虚拟直播软硬件技术，让真人偶像和数字虚拟人在虚拟剧场进行公演和大型演唱演出活动，包括见面会、时尚秀等各种虚拟互动场景，构建出一个完整的元宇宙偶像矩阵。

偶像产出-互动内容-粉丝买单，这条闭环产业链在元宇宙同样适用。除了偶像入驻，丝芭传媒还在花戎中进行虚拟地产及其他虚拟资产的投资，建设粉丝互动设施和娱乐社交场地，粉丝们可以像在现实场景一样，在元宇宙中购置虚拟女团所需要的虚拟资产等，也可以通过购置虚拟土地、数字藏品等进行社交互动。

对粉丝而言，无论是线下或是线上形式，偶像的物料自然是越多越好，像SNH48这样的养成系偶像更是如此，粉丝都希望看到自家艺人一点一点的成长，而把SNH48搬到元宇宙，就意味着粉丝也可以和偶像在虚拟世界近距离接触，直接地参与“偶像养成”，同时满足了新鲜体验感，与偶像共同运营社区，让艺人与粉丝之间建立信任关系，粉丝自然心甘情愿买单。对丝芭来讲，除了偶像所带来的经济效益，还能享受到虚拟资产的增值和粉丝增量带来的巨大投资收益和经营回报，元宇宙的布局可谓利益多多。

事实上，在美踏元宇宙之前，丝芭已经多次试水。早在2007年，时任久游网董事长兼CEO的王子杰就带领久游网发布了元宇宙概念产品——“GTOWN吉堂互动娱乐虚拟社区”，在2010年成立丝芭传媒后，致力于偶像文化和粉丝经济，并在2018年SNH48风头正盛时提出要推出SNH48的虚拟偶像队伍TeamVI。尽管计划最终搁浅，但也可以看出，丝芭也想分到元宇宙的蛋糕。

在大厂争相布局，竞争激烈的情况下，元宇宙计划应该如何布局，成为丝芭所面临的问题。

丝芭的元宇宙计划能走多远？

美踏元宇宙只是一个开始，如何运营维护，不被淘汰是丝芭要考虑的现实问题。而现有的虚拟偶像产业，则为丝芭提供了参考。

丝芭传媒走的一直是“养成偶像女团”的商业化道路，这就意味着偶像与粉丝之间的感情纽带需要不断地加强加固，内容共创，共同养成依旧是核心。当真人女团成为了虚拟偶像，代言和直播或许是可行的发展道路。

真人偶像有风险，品牌和粉丝都希望找到永不塌房的明星，虚拟偶像再适合不过。百度APP推出“龚俊虚拟人”，王者荣耀打造的虚拟偶像“王者无限团”，国妆品牌花西子的虚拟代言人“花西子”等。当各路玩家都把虚拟偶像收编得差不多时，比拼的就是虚拟偶像的商业变现能力，品牌代言，无疑是最直接的验证方法。

代言，是衡量商业价值的标准，这在虚拟偶像身上也同样适用。国内二次元虚拟歌姬洛天依，凭借极高的知名度和粉丝基础，活跃在各大品牌的商业活动中，代言更是拿到手软，百雀羚、肯德基、光明、浦发银行、必胜客等几乎都有洛天依的身影，其所带来的商业价值也有目共睹，2020年汰渍发起的“汰渍破次元直播”中，洛天依首次亮相直播间，活动当天上线仅4个小时，微博阅读量就突破1亿，京东直播间的互动超过6000万，使得汰渍销量再创新高。

品牌代言，不可避免地要走进直播间，直播带货能力同样也是对虚拟偶像的考验。2020年的 “天猫618”，洛天依现身直播间，引来最多630万+同时在线观看，这场直播洛天依仅仅带了18件货品，但直播间的热烈反响足以焊牢了洛天依“虚拟带货顶流”的地位。当然，洛天依并非在直播红海中一家独大，一些头部IP也占有一席之地，尽管这些IP并不像洛天依一样手握多个代言，但实力也不容小觑。

由《全职高手》打造的叶修，在2021年的美特斯邦威淘宝直播间首秀里，完成20款品牌新品带货，累计观看人数超过了70万；美食领域的虚拟IP“我是不白吃” 以“虚拟主播+真人助理”的形式介绍美食，仅是一场直播首秀，在抖音上实现了涨粉12万+，一周涨粉126万+的成绩等。

不难看出，虚拟偶像在元宇宙的位置相当重要。丝芭传媒有着偶像女团SNH48的顶级配置，加上十年运营所积累的庞大粉丝基础，若是从代言和直播入手，也许会创造一个新的辉煌。

元宇宙的社交生态

“打通元宇宙时代的各类互联网应用场景，成为元宇宙时代全球范围内具有行业代表性的综合性沉浸式互动社交开放平台。” 这是丝芭传媒对美踏元宇宙的场景定义。不难看出，互动社交，是丝芭传媒对元宇宙的切入点，也是吸引众多大佬入局的魅力所在。

事实上，国内的社交市场并不冷清，2009年微博的正式上线，搅动了当时仍处于萌芽的移动社交蓝海，此后，微信、陌陌、米聊等纷纷加入赛道，新的社交产品如雨后春笋接连出现，竞相争夺社交市场。在高手过招的追逐赛下，催生的是移动社交媒体用户规模的不断增长。从2010年到2020年，我国手机网民规模由2.88亿增长到9.32亿，移动社交用户规模在2020年已经达到9.24亿人，今年更将会整体突破10亿人。

庞大的市场规模下隐藏着一个又一个的微型赛道，不同圈层的需求又进一步扩大了社交市场。

然而，当用户体量越做越大，垂直挖掘逐渐遇到瓶颈，新的问题也随之出现。用户增速规模下滑让社交玩家纷纷陷入焦虑。用户增长在一定程度上与营收挂钩，用户的基数减少或是增速放缓，意味着营收的减少，市场规模基本固定。在这一点上，即便是像腾讯这样的头部选手，也无法避免。

一个月前，腾讯发布2022年度第一季度财报，财报显示，截至2022年3月31日，QQ移动端月活跃账户数5.638亿，同比下滑7%。这并不是QQ月活的首次下滑，从2016年起，QQ的月活跃账户开始一直走下坡路。尽管拥有近6亿月活量的QQ依然稳居移动社交APP第二，但相比起小红书、知乎等竞争对手，QQ的月活下滑无疑是腾讯的一大硬伤。陷入用户增长焦虑的不止腾讯一家，2021年第一季度，微博月活数量下降到5.3亿，同比下降近4%，日活数据同比也下降了5%；陌生人社交领域的“领头羊”陌陌的付费用户量更是已经连续五季度下滑。

数据并不能展现全貌，但足以看出问题。社交软件陷入增长焦虑，大厂需要找到新的出口。垂直赛道的挖掘逐渐见顶，如何继续激发用户活性成为社交玩家们面临的难题，而元宇宙无疑成为了新的出口，元宇宙社交，更是成为了头部玩家追逐的“香饽饽”。

作为流量王牌，腾讯自然不会放弃QQ，而是加以改进，把原本2D的QQ秀改造成3D“真人秀”，改变了原本的传统线上社交模式，打造出全新的元宇宙社交平台，让虚拟形象再火了一把；百度推出的首个元宇宙平台“希壤”一度飙至苹果免费社交榜单前十；今年的“618”购物节，在头部主播缺席的情况下，品牌商用数字藏品杀出一条路，倒也带动起一波潮流购物新体验。

当然，元宇宙的硬伤也同样明显。仅仅是硬件配置以及日常的运营维护就需要投入大量的金钱和技术，而产品的持续更新也是一个极大的挑战，就目前而言，元宇宙依旧是属于大厂的游戏；此外，打着元宇宙的旗号“挂羊头卖狗肉”的情况并不少见，而商业模式的死板和硬件生态的不足，也让元宇宙发展的脚步慢了下来。

尽管有不足，但元宇宙未来定是一条广阔的赛道。而元宇宙社交，则是这个赛道的其中一个切入点，如何玩好元宇宙的社交属性，成为关键。