文|咖门

茶饮生意正在复苏，已有品牌逆势增长。

发源于广州的桃园三章，瞄准蜜雪冰城和茶百道的价格缝隙，以12元的产品均价，在110多个广东高校成为茶饮头牌。

目前，桃园三章已在广东及周边开出500+门店，在今年疫情影响下，店均营业额还增长了40%。

在竞争最激烈的广东突围，他们是怎么做的？

店均营业额提升40%，广州校园的“茶饮头牌”

提到桃园三章，可能很多人会有些陌生，但在广州的学生群体中，却是圈粉最多的奶茶一哥。

2019年成立的桃园三章，从学校门口的一家小店出发，瞄准了茶百道和蜜雪冰城的价格缝隙，以12元的核心价格带，符合学生审美的品牌调性，迅速崛起，连开110家+校园店，成为广东校园茶饮头牌。

校园店的成功，为桃园三章打磨了产品、店型、盈利模式，在校园站稳脚跟后，桃园三章开始进军广东市场，主打20~40平米的高坪效外带店模式，开店500+，仅广州市就有100多家门店。

今年，在疫情的反复下，桃园三章反而实现了增长，“店均营业额提升40%，月度复购率达到45%。”桃园三章创始人张奋告诉我。

广东是全国餐饮发展的高地，茶饮行业的新品牌、新模式、新产品多诞生于此。

而省会广州，是茶饮行业竞争最激烈的地方之一，根据国家统计局和大众点评数据显示，截至2021年7月，广州市茶饮店数量为18577家，位居第一，成为我国“奶茶第一城”。

桃园三章，如何在竞争白热化的广州突围？并在今年的疫情影响下实现增长？

昨天，在桃园三章召开2.0发布会之际，我和其创始人张奋聊了聊。

“错层”突围：定位茶拿铁，瞄准12元价格带

1、瞄准12元，价格带“错层”才能存活

在中国谈消费，一定要说价格带。对饮品这门生意来说，卖多少钱，有时候比卖什么更重要。

发轫于校园的桃园三章，对价格带的筛选也有自己的看法，“广州茶饮市场竞争一片血海，作为新品牌必须价格带错层，否则很难存活。”张奋表示。

在行业人普遍认为5元一个价格带时，张奋有又不一样的看法，他发现，蜜雪冰城做的是10元以下的生意，而茶百道主打的是15元上下的产品，这中间12~13元是一个相对空白的区间。

“对价格敏感的学生群体，3元就是一个价格带了。”而桃园三章正是凭借对价格带的洞察，与蜜雪冰城、茶百道形成错位竞争，主打12元的价格带，在产品品质、品牌、空间等方面做到极致，迅速俘获学生群体，成为广东校园茶饮头牌。

2、建立产品库，菜单“因店制宜”

在校园站稳脚跟，继而开拓广东市场时，桃园三章第二步就是建立产品库，菜单“因店制宜”。

和瑞幸咖啡在校园店和写字楼店，推不同的产品和套餐类似，桃园三章在学生和白领群体中，也采用了不同的价格和产品组合。

“因为校园市场和白领市场的差异性，我们品牌在早期就建立了产品库，有超过50款优势产品，不同地区、不同业态、不同季节菜单产品会因地制宜，形成差异化，满足最大公约数顾客的需求。”张奋表示。

在此次升级中，桃园三章精简了菜单，目前2.0菜单售卖的产品SKU为28款，产品毛利率平均约60%。

3、超前配备运营团队，保障门店存活率

对于初创期的小品牌，后端成本很多时候是不能承受之重，因为当门店数量少，无法摊薄总部运营成本时，品牌在前期会承受巨大压力。

初创期的桃园三章，同样面对这个问题。如果没有供应链、运营、品牌、外卖运营专业团队，加盟商的存活率不好保障，但多建一个部门，就是成本。

桃园三章选择了更难走的路。

“在品牌只有200家门店的时候，我们公司的运营团队已达130多人，督导团队25人，平均1名督导管理10家店面，这也是品牌能在这么激烈竞争环境下得以发展的关键。

在供应链上也是超配，在100多家门店的时候，就规划了5000平方万科国际物流仓储中心，配备了500平方的冷库，同时在广西设立分仓，达到了一周2配的需求。”

4、差异定位“茶拿铁”，增设咖啡产品线

去年10月份，桃园三章启动了升级筹备工作，今年2.0版本开始落地，在以往奶茶爆款海盐撞奶、大满贯系列基础上，重新定位为“中国茶拿铁”，增设咖啡产品线（果咖、奶咖类产品），并定下了“更好奶茶，喝茶拿铁”的广告语。

拿铁，是咖啡的经典款产品，也是国内咖啡领域销售占比高的品类。

左：白桃乌龙雪顶茶拿铁；右：白桃乌龙茶拿铁

定位茶拿铁，对桃园三章来说，第一是区别于植脂末奶茶，用原叶茶和牛乳，健康属性更明确，性价比更高。

第二是抢占中国茶拿铁消费心智，“让消费者想到茶拿铁就想到桃园三章”，第三则是在咖啡进入品类爆发期的当下，为品牌增设咖啡产品线做铺垫。

5、巧妙设计产品矩阵，客单价同比增长30%

完成2.0升级后，桃园三章的第一个爆款白桃乌龙迅速出圈了。

白桃乌龙是近两年最流行的茶底之一，同时又与桃园三章的名字有品牌联想，因此桃园三章把“白桃乌龙”作为核心口味记忆点，以白桃乌龙为圆心，重新搭建了茶拿铁、纯茶、果茶的产品矩阵。分析桃园三章的菜单：

白桃乌龙茶拿铁是爆款，白桃乌龙果茶系列是防御性产品；

6元/杯的白桃乌龙纯茶是性价比款，捕获价格敏感群体的手作撞奶奶茶（10元以内）；

从成立一直畅销至今的霸王大满贯系列，是价格上探款（拉高客单价14元-17元）。

“通过价格矩阵的搭配设计，让整体菜单价格没有显著提升的同时，客单价同比增长了30%，直接提升了门店的业绩。”张奋告诉我。

每天卖出3万杯，“茶拿铁”能跑出大品牌吗？

新茶饮的发展，是伴随着鲜果茶的升级，从果味饮品到真茶真果。

价格从10元以下，升级到了30元以上，从一线城市逐步流行到下沉市场。

在这个过程中，鲜果茶赛道也迎来了一次性价比大PK，最终行业大部分品牌把鲜果茶的价格锚定在15~20元。

在张奋看来，“如果说多料、水果茶，代表的是过去5年的饮品市场红利，从2022年开始，我认为清爽型奶茶会迎来红利期。”

从1987年，第一杯珍珠奶茶在台湾诞生，到现在奶茶已经畅销35年。

但这个品类仍然存在大量升级的空间，足以支撑多个大品牌的诞生。作为茶饮另一个经典品类，奶茶比鲜果茶诞生时间更早，味型普适度更高，但大部分的奶茶，在茶饮品牌的菜单上，差异化并不明显。

定位中国茶拿铁，桃园三章有2个考量：

第一是做奶茶的品质升级品类，以更好的综合性价比，为年轻人提供清爽，好喝，不贵的产品。

第二是为发力咖啡做准备，今年是咖啡的品类爆发期，定位茶拿铁，为桃园三章未来在咖啡赛道发力，做好了铺垫。

奶茶的品类升级伴随着巨大的市场机会，咖啡品类的爆发也是一样。

任何品牌的崛起，都伴随着品类的红利。桃园三章能不能把握“中国茶拿铁”这个品类机会，达到奶茶与咖啡的双向引流？我们继续关注。