编辑 | 安琪

品牌名称：新东方

创立时间：1993年

创始人：俞敏洪

总部地点：北京海淀区

品牌愿景：成为中国优秀的、令人尊敬的、有文化价值的教育机构

品牌故事：

俞敏洪出生于1962年。他有过三次高考的经历、留学的宿愿未能实现，以及后来当老师的种种不如意，但是他从不曾妥协。俞敏洪是一个善于从绝望中找到希望的人，他的新东方创业史，就是一部励志大片。当年陈可辛执导的《中国合伙人》中，影黄晓明饰演的成东青，原型便是“新东方”创始人俞敏洪。

1992年，因为4000美元学费而出国受阻的俞敏洪开始在社会上的培训学校里打工，很快就发现这些民办学校的举办者或者是惟利是图、目光短浅，或是素质太差。但并没有妨碍他们赚钱。于是，就萌发了自己另起炉灶的念头。后来，他又替别人管理过培训班，其间，学员数量猛增，这更增强了他自己单干的信心。

但是，当时目的很单纯，就是为了更快更多地赚钱，圆自己的留学梦。俞敏洪后来没有出国，但他成了"出国梦"的缔造者，成了中关村英语考试社会中的“教父”。学员滚滚而来，钱财也滚滚而来，到1999年底，新东方在寸土寸金的中关村拥有了自己的教学楼，师资达100多位，他的个人资产也成了一个让人无法揣测的巨额数字。

12年后俞敏洪回忆当年创办新东方的初衷，在他看来，之所以选择进入民办英语培训领域，是因为自己作为一个曾经接受过补习的学生，所以了解学生渴望帮助的迫切心理；因为自己是一个外语老师，所以有机会接触到外语培训的领域，从而了解外语培训领域的新动向。在自己的专业领域找到市场的需求，并不断思考改进的方式，每一步都在困难中寻找新的希望，机遇就始终掌握在自己手中。

公司情况：

打造了新东方学生成长中心、新东方国际教育、新东方大学生学习与发展中心、新东方在线、新东方前途出国、新东方国际游学、新东方满天星、新东方大愚文化、新东方国际双语学校等诸多知名教育品牌。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。

截至本月16日午间休市，短短5个交易日，新东方在线的股价从4.45港元/股，飙升至最高26.7港元/股，累计上涨500%。今年6月份以来，东方甄选抖音直播间的双语直播带货火爆出圈，单日GMV突破千万，单日直播销售额排行进入抖音全站前10。

市场环境：

2021年「双减」政策出台之后，新东方公司开始转型，转型的业务包括：校内业务（围绕作业等核心教学应用场景的SaaS软件服务商）、海外教育、电商直播等。

品牌策略：

·品牌定位：以学生全面成长为核心，以科技为驱动力的大型综合性教育科技集团

·目标群体：有外语需求的学生、白领以及学生家长

·渠道策略：截至2021年2月28日，新东方已经在全国104个城市设立了118所学校、11家书店以及1625家学习中心，拥有超过48300名教师，累计面授学员超6490万人次。

·产品策略：拥有短期培训系统、基础教育系统、文化传播系统、咨询服务系统、科技产业系统、创投生态系统等多个发展平台。

核心优势：

1）差异化教学

与传统大学教育有明显不同。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新。大多数新东方老师的大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励；对考试有独到的见解和规律性的研究；对于应试类的课程，进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁；新东方从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。新东方通过研究传统教育的缺点并反其道而行之，新东方教育培训获得了广大学生的青睐，从而实现了产品差异化。

2）创始人影响力

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货。在前两个月26场直播中，东方甄选累计销售额虽然不能与如今的亮眼成绩相比，但也收获了不小的关注度。新东方的这条「直播带货路」看似是在「蹭热度」，但实则是创始人俞敏洪的「有心之举」。新东方成立至今，打造出来的品牌IP不止「新东方」，还有作为创始人的「俞敏洪」。「俞敏洪」这个名字每次的出现都会引起广大网友的关注，而他本人也尽职尽责的承担起「新东方」代言人的角色，对内对外不遗余力的宣传着自家品牌。从演讲到采访，以及现在的直播带货，俞敏洪持续发挥着个人的影响力。

3）坚韧品质

俞敏洪和他的一颗大心脏，诠释了新东方品牌最完美的品牌本色—坚韧不屈。2021年，双减政策出台，一年时间公司市值下跌90%，营收减少80%，短短几个月内，公司从11万人裁减到5万人。退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出就近200亿元，好在俞敏洪坚持让新东方账上的钱，必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。他没有给股东做过一次分红，他说股票增长他们已经获利了，所以他稳稳地拿出了200亿，并开始悲壮从容地转型。每一场危机，看起来都难以逾越，但俞敏洪最后都选择直面困顿和挑战。

4）价值认同

品牌不但需要激动人心的内核，还需要承载正确的价值观。

新东方的成功之“道”很重要。面对公司的转型，新东方的老师最难过的还是心理关。所以，俞敏洪用自己的实际行动（捐5000万的桌椅）让他们知道自己卖的不是一袋大米，而是一个农民一年的收成，一个农村孩子改变命运的可能；他们卖的不是书本，而是这个社会对沉静厚重的追求和对知识的尊重。当员工们认可了工作的价值，并把把这样的东西传递给用户时，品牌的感召力自然形成。

品牌策略：

1）全力以赴的团队执行力

每一个成功的品牌都有一个强大而高效的组织，如新东方的员工所言，只要“付出不亚于任何人的努力，神明也会相助于你”。

2021年12月28日，俞敏洪带领团队开启了东方甄选的直播首秀，全场GMV 460.4万元。但没了俞敏洪的光环，直播间12月29日只卖出了2万元。每天从早上6：45一直播到第二天凌晨1点，坚持每天直播数十个小时并不容易，他们需要面临的还有外界和自我的强烈质疑。

5月21日，因为疫情，东方甄选直播间所在的大厦在当晚24点要被封控，为了不断播，他们打了无数个电话之后，联系到了一家北京通州区的酒店。当晚9点提前下播后，团队在24点封控前，将所有直播设备、货物产品以及6个大冰柜全部搬上了货车。凌晨2点，抵达酒店后，团队又连夜复原直播现场，第二天一早，直播间照常上线。

“所有人不计成本，不计薪酬，一股脑扎进来，坚持坚守，从没有人想放弃。”“熬过了黑夜之后，必然将到达黎明。”员工们说。

2）「文化」融入生产细节

消费需要价值，需要乐趣，需要智慧，这是一场消费革命。老师和“导购”其实有着很多近似点，他们中做得好的人都需要把“观众”（学生）引向有价值的“东西”（知识），并且告诉“观众”这些“东西”有多么的令人惊艳、有多重要的价值、有多样的使用场景和深远的社会影响。

直播界是时候升级了。恰巧新东方从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的老师，他们能快速地把人带入美妙的知识海洋，体验广博的生命价值观的震撼。

“这本书里，从岩石到细菌，完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正去踏上每一片土地，我们没办法牵孩子的手，去看每一处风景；我们没办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣；我们也没办法去看每一个科学家，听他的发现，去研究他的手稿。但请记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻这本书，聊一些童年成长的故事，让他感受到，在当年的那种情况下，他的爸爸妈妈也是一个热爱山水，寄情于自然的人。”这是董宇辉卖书的一瞥。将产品（或知识）场景化，做产品深层价值的挖掘，在介绍产品的同时传递智慧，这就是他成为名师和爆火主播的理论依据。

不仅是董宇辉，东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料，以双语带货，把讲课融入带货中。他们卖的不是产品，而是知识，价值观与梦想。

3）多领域快速渗透

除了最近出圈的「新东方直播带带货」，新东方还积极部署其他领域的业务。

海外教育这一块热度越来越高，包括新东方、VIPKID在内的很多教培巨头都在加大这一块业务布局。2021年，新东方开始在美国开设中文课程，旗下子公司北京比邻东方教育科技有限公司推出了产品比邻中文Blingo，主要面向海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程，提升其中文听说读写译能。另外，去年新东方在美国加州举办了一场地推活动，打出的口号大概是上一代人在新东方学英语；现在生了小孩又可以找新东方学中文。这一度在“圈内”引起热议，被外界解读为“先教父母英语，再去美国教子女中文。

除了海外教育外，新东方还开展了国际游学项目。

2021年，新东方公司发布关于集团培训学校业务部门组织结构调整的通知，取消泡泡少儿部、优能初中部，设立国际游学、营地教育部。新东方国际游学是新东方教育科技集团旗下高端游学品牌。作为海外冬夏令营升级的成功典范，丰富的境外资源覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等18个国家和地区，近百条主题线路专为中国学生量身打造。每年寒暑假，过万名学生随新东方老师一起走访各国进行短期学习与游历，汲取多元文化，收获快乐成长体验。

对标品牌：

好未来：

好未来是一家以智慧教育和开放平台为主体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育，探索未来教育新模式的科技教育公司。好未来的前身学而思成立于2003年，2010年在美国纽交所正式挂牌交易。好未来以“爱和科技让教育更美好”为使命，致力成为受尊敬的教育机构。集团业务覆盖素质教育、科技服务、生命科学、海外教育服务、数字内容出版、教育硬件、托管服务等领域。

高途：

高途集团是B2C在线教育机构，2014年6月由陈向东带领创建，是一家中国领先的在线教育科技公司，系由“跟谁学”升级而来。团队成员主要来自新东方等教育培训机构及百度、阿里、腾讯等互联网公司。2015年3月30日，宣布A轮融资5000万美元，刷新了中国创业公司A轮融资纪录。2015年11月，跟谁学获得福布斯发布的“福布斯2015中国成长最快科技公司”。

参考：

新东方集团官网

东方甄选出圈的偶然与必然—砺石商业评论

新东方一周封神，俞敏洪：希望能从此打开局面—观察者网

 

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