记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

杭州解百集团近日在官方微信公众号发文，披露旗下高端商业项目杭州大厦2022年年中店庆活动销售数据。6月16日杭州大厦店庆首日，该商场销售额突破1亿元，4天内达到3亿元，较上年同比增长46.9%。

解百集团称，为了迎接店庆，多个奢侈品牌在全球范围内进行调货，在杭州大厦上架60余个独家或限量商品，其中包括售价超过75万元的梵克雅宝腕表以及全球首发的Fred梨形钻石项链。此外，香奈儿在店庆期间销售额接近3000万元，迪奥和卡地亚则接近1500万元。

长三角另一奢侈品消费地标南京德基广场也在近期举办年中店庆活动。德基广场为迎接店庆，推出了多倍积分以及用积分兑换消费礼金的举措，参与品牌涵盖爱马仕、香奈儿和古驰等头部奢侈品牌。

德基广场未对外披露店庆销售数据，但从微博和小红书等社交媒体的分享中可以看到消费者的热情。店庆期间商场内部人头攒动，香奈儿和爱马仕等品牌门口排起长队，不少网友用“菜市场”来形容拥挤程度。

根据联商网的数据，德基广场在2021年全国高端商场销售榜单中排名第三，销售额超过200亿元。第一名和第二名则是北京SKP和北京国贸商城。界面时尚曾多次对北京SKP店庆进行报道，积分兑换消费礼金的模式是让消费者参加店庆活动的主要驱动力。

在招商和运营过程中，奢侈品牌通常比商场更为强势，例如路易威登几乎不会参加北京SKP的任何折扣活动。因此在店庆活动中能够获得多少来自奢侈品牌的支持，常常取决于高端购物中心所处城市以及区域的整体购买力。

以杭州和南京为代表的新一线城市在中国奢侈品市场中扮演的角色愈发重要。杭州大厦、杭州万象城以及杭州湖滨银泰三座购物中心在2021年的销售额均超过80亿元。在南京，新鸿基地产和香港置地接连宣布将开设新的高端购物中心。

在该趋势之下，奢侈品牌逐渐将更多资源从一线城市分到新一线城市。

其中最为重要的是开店数量。以路易威登为例，其曾表示要在中国每个省会至少开设一家门店，但在新一线城市的门店数量常常已经不只一家。

成都远洋太古里的路易威登之家在2022年年初开业，这是继北京国贸和上海恒隆后的第三个路易威登之家。而在杭州，路易威登已经有3家门店；在武汉，品牌愿意在仅隔一条马路的两家购物中心内各开一家店。

与之伴随而来的还有各类营销活动。受到上海和北京疫情的影响，大量奢侈品牌将活动举办地转至新一线城市。从整体来看，奢侈品牌在新一线城市进行营销仍多以门店开业活动和快闪店为主，同时伴有一些新品预览活动，但像走秀和办展这样的高规格营销活动仍主要在一线城市举办。

这和城市整体的时尚文化氛围相关，销售额不是唯一的衡量指标。即使是在成都，由于专业时尚公关、媒体以及运营公司等上下游产业的薄弱，奢侈品牌举办活动时需要额外考虑消费者接受程度，以及此类营销能多大程度转化为品牌声誉和销量。

新一线城市内的高端购物中心通常辐射整个省份，奢侈品牌面对的客群层次更为复杂，一举一动均起着教育消费者的作用。而由此也可以确定的是，奢侈品牌加大对新一线城市的投资，将是未来进一步向下沉市场扩张的基础。