文｜奥维云网

2022年的618促销期已落下帷幕，从主要平台的促销节奏来看，今年各大平台基本都采取了预售期、开门红和高潮期等多阶段的打法。而今年的开门红，也从2021年的6月1日提前至5月31日20:00。

从大家电市场表现来看，促销期首周（W23:5月30日-6月5日），各品类也确实迎来了“开门红”。从线上销额同比来看，冰箱增长37.0%，冰柜增长77.9%，洗衣机增长30.4%，干衣机增长62.3%。空调虽然仅小幅上涨2.7%，但从三周对比来看，仍为涨幅最大的一周。然而，后两周表现可谓“静悄悄”，甚至6.18当周也并没有带来数据的“高潮式”波动。线上分渠道看，618主场优势下专业电商表现稳健，流速失速和策略变化平台电商稍逊一筹。

奥维云网（AVC）分析，大家电市场的“静悄悄”，主要原因在于驱动的失速。具体表现为：

消费端的失速：虽然本次618正值我国华东地区疫情好转，上海解封时期，消费者积压了部分购物需求。然而不可忽视的是，从5月份社会经济数据来看，当前国内经济仍然处于下行通道。收入减少叠加非乐观预期下，消费者信心持续下降，内需整体不足。因此，从618数据表现来看，出现了短暂爆发后的“后劲不足”。

流量失速：近年来，随着直播电商和兴趣电商的兴起，线上流量从原来的平台聚焦，转向多平台的碎片化和达人私域化。然而，今年618期间不同平台，李佳琦、薇娅、罗永浩和辛巴这4位头部主播集体缺席导致平台流量的缺失。另一方面，随着渠道变革、直播电商的高频刺激，不论商家还是消费者，对于平台型促销活动的依赖度都在降低。

价格失速：从今年促销期各品类的价格变动来看，整体降价幅度并不大。可以看出，不论是出于成本压力还是对市场的预期，企业端此次促销期还是保持了较高的价格定力。

高端拉动失速：以往来看，高端化、套系化产品对整体销额表现起到重要的拉动作用。然而，今年以来房地产持续低迷走势，加上疫情防控影响装修市场，消费者对高端化、套系化产品的需求减弱。线下来看，高端产品的触点逐步减少。

品鉴会是消费者触达高端化、套系化产品的重要渠道，受疫情影响，线下品鉴会举办面临困难。此外，KA渠道由于各种问题面临较大的挑战，高端产品触点同步减少。线上看，各品类的高端化推进表现不力，高端产品线上占比呈现下滑趋势。

总体而言，虽然大家电市场需求的韧性仍在，不过需求的复苏需要时间，企业应重点关注刚需、以及强韧性市场的产品供给。例如，抓住冰箱换新和应急刚需下小冰箱和冷柜需求爆发的机会窗口。另外，虽然从数据看，消费不振背景下，产品的结构升级压力凸显，但可以确定的是，结构升级仍是改善企业经营的核心抓手。

对于此次市场表现的“静悄悄”，厂商应该理性看待，随着渠道变革的推进，促销节点的大爆发恐难以持续，以抖音为代表的全域电商登上历史舞台，厂商也应注重日常流量的获取及转化。而随着线上下沉渠道占比增加，其与自有渠道的左右手互搏加剧，厂商需关注费用率和投入产出，逐渐由销量逻辑转向更为理性的生意逻辑。

渠道建设方面，重视一二线市场高端用户新触点的建设，加快前装渠道、核心城市的精品店建设，线上渠道应关注平台电商和专业电商的态势变化，以抖音为代表的全域电商方兴未艾，厂商应加快新流量平台的布局。