记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

界面时尚综合天猫、抖音等平台手表业务的不完全统计数据来看，天猫是中高端腕表的主战场。在今年618期间，天猫其他三大类腕表类目均不同程度下滑的情况下，瑞士腕表却成唯一一个逆势增长的类目。

相比于其他电商平台，天猫对手表业务有更清晰的四大分类：定位中高端的瑞士腕表、时尚轻奢为主的欧美腕表、石英表和潮流路线的日韩腕表，以及崛起的国产腕表。

根据魔镜市场情报数据，2022年天猫618腕表大盘成交总额规模约为8亿元，对比2021年618时期超过9.2亿元的成交总额，同比下滑约为11%。

而同样来自该平台的数据显示，2022年“618”期间天猫平台售出瑞士腕表37903枚，瑞表成交额将近2.47亿元，这意味着每一块腕表平均单价约为6510元。反观2021年同期，当时天猫售出瑞表31948枚，瑞表成交额约合1.65亿元，每一块腕表平均单价约为5151元。

也就是说，2022年天猫618活动期间实现瑞表成交额同比增长33.1%，成交腕表的平均单价也有所增长。

经过多年转型努力，天猫奢品已经聚集了大量高端名表。今年更是有20多个高端腕表品牌在天猫奢品首发近100款新品、限量款，许多是线下专柜都极难买到的热门款。参与其中的包括江诗丹顿、梵克雅宝、真力时、沛纳海、百年灵、万国等名表品牌。

江诗丹顿甚至直接在天猫奢品上新了全新Métiers d'Art艺术大师系列“致敬伟大文明”腕表，而沛纳海和IWC万国在618期间首发了全球限量潜行者系列特别版和“劳伦斯体育公益基金会”特别版。

品牌们积极参与618电商活动效果显著。界面时尚了解到，在今年天猫瑞表成交额前20榜单中，瑞士高端制表品牌占了10个，中端瑞表品牌占了5个左右，其中包括卡地亚Cartier、真力时Zenith、沛纳海Panerai、百年灵Breitling、IWC万国表、欧米茄Omega、天梭Tissot、Longines浪琴表等知名品牌。而在2021年天猫618成交额前20榜单中，高端瑞表品牌的数量仅为5个。

这也要归功于部分瑞表品牌2022年初以来在数字营销上显著加大投入。2022年第一季度，沛纳海、IWC万国表、欧米茄、百年灵等品牌配合新品，在社交媒体上做了不少传播率较高的推广内容。例如，IWC万国表为推广全新Top Gun系列腕表，在上海、成都、香港等多个城市的建筑物外进行彩绘涂鸦，一系列事件在小红书等社交媒体上广为流传。

奢侈品腕表在中国线上市场的渗透率相较其他个人奢侈品品类（美妆、皮具、时装）要低得多。全球战略咨询机构贝恩公司数据显示，2021年奢侈品腕表线上渗透率仅为5%。这意味着中高端腕表品牌进一步发展数字化，效果立现。可以看出，在消费疲软，消费者趋于理性的情况下，代表全球机械制表“天花板”的瑞士腕表品牌们展现出更强的竞争力。

值得注意的是，国产腕表在本次618期间成交额仅较去年同期略微下滑，在整体消费疲软的态势下能够基本维持去年同一水平，一定程度上体现出国货品牌在或为当前时期部分消费者心中优先选择。

相比之下，以时装表为主的欧美腕表板块今年表现不甚理想。根据魔镜市场情报数据，天猫618大促期间欧美腕表录得成交额1.51亿，2021年同期录得2.77亿，同比下滑45.5%。界面时尚看到，2022年与2021年欧美腕表前20榜单并未发生太大变化，Armani阿玛尼腕表、DW腕表、Lola Rose等大部分欧美腕表品牌在此次大促中均呈现销售下滑趋势。

以Lola Rose为例，魔镜市场情报数据显示，该品牌在天猫618大促期间的成交额，从2021年的5340万元下跌至2022年约合1754万元，跌幅高达67.1%。其他欧美时装表品牌均呈现近似跌幅。

Lola Rose是个来自英国轻奢腕表品牌，依靠抖音等短视频平台，凭借“小绿表”等爆款产品实现快速拓展，成为近年来本土在线腕表市场炙手可热的新品牌。Lola Rose腕表产品覆盖1000至2000元，主要消费者为一二线城市白领女性。这部分消费者消费时更容易受到经济大环境干扰，对价格敏感。

不过，在流量池更集中于低端和下沉市场的抖音，部分轻奢至低端价位的新品牌，或国货品牌却呈现增长态势。

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供数据，今年618购物季抖音平台，腕表品牌成交额前20榜单中，的销售额较上一年几乎翻了一番。

排名第一的手表品牌名为Clarence Mok奢蔻，来自马来西亚。这个品牌是一匹黑马，以9799.5万元成交额成为今年618期间在抖音表现最好的手表品牌。相比2020年在抖音排名第一的手表品牌Kangol，在去年抖音618大促期间成交额为1596.2万元，奢蔻今年的成交额较去年第一增长了不止6倍。

而今年在抖音成交额排名15的国产品牌上海表，录得成交额845万元，较2021年517万元的成交额也增长了63%。

相比于发力高端，又有大量中低端品牌扎堆、竞争尤为白热化的天猫平台，擅长低线和下沉市场的抖音商城对于低端和国货品牌而言更有增长潜力。

而同样希望实现时尚化的抖音电商，显然在帮助中高端腕表品牌实现流量转化方面有所欠缺。这或与抖音平台的用户人群构成有关。尽管抖音已经成为腕表品牌打造爆款的重要内容社交平台，但它仍然不是品牌腕表线上交易的主要场所。