文|未来迹FutureBeauty

疫情正在持续改变人们的生活习惯，包括洗手这件事情。

人们不再只是在接触了脏东西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、触摸了公共物品之后等等，需要洗手的场景正在不断增加。

消费习惯的改变，直接带动了手部清洁产品的热销，尤其是洗手液市场的整体增速开始大幅度提升。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国洗手液行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，我国洗手液市场规模达到40.39亿元，同比增长48.44%。

很显然，对于化妆品实体零售门店来说，洗手液正在成为一个日益重要的品类，值得引起足够的重视。但打开洗手液市场金矿的“钥匙”是什么呢？

洗手液正逐步替代香皂成为个护主流产品

和大盘数据相对应的，是洗手液相关品牌销量的增长以及推广笔记的增加。

据《未来迹Future Beauty》调研，天猫数据显示，威露士、蓝月亮等知名品牌，洗手液的月均销量均在10万瓶以上；而在抖音，多个新品牌的累计销量已经快速突破40万瓶。

而在推广层面，洗手液在小红书上的笔记已经超过21万篇，数量已经接近洗衣液。

事实上，早在1865年美国的谢泼德（William Shepphard）获得的第一个液体肥皂专利，就已经奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世纪80年代，洗手液才开始量产，并向普通消费者普及。

据中经智盛发布的《中国洗手液与消毒液行业现状分析与发展前景展望报告》显示：目前，在个人清洁护理市场中，香皂仍然占据着主导地位。2020年销售额为70.35亿元，占个人清洁护理市场份额的63.53%;洗手液销售额为40.39亿元，市场份额占比为36.47%。

但一个值得注意的趋势是：随着人们越来越频繁的洗手，洗手液得益于对皮肤刺激小且通过泵头，用多少取多少，和香皂比起来，造成交叉感染的风险更低，正成为更多消费者所青睐的产品，市场渗透率不断上升。

数据显示，截至2020年我国洗手液渗透率已达36.47%，同比提升7.74%。但这一渗透率仍然远低于其他主要经济体，日本和美国洗手液的市场渗透率分别为48.69%和60.44%。洗手液市场显然还有很大的增长空间。

由此，中经智盛的研报认为：洗手液在中国有进一步替代香皂的潜力，未来将会成为个护家清市场的主流产品。

屈臣氏先行，传统CS略显滞后，自有品牌方兴未艾

面对一个正快速增长的“风口”市场，实体零售门店的表现却各不相同。《未来迹Future Beauty》调研发现，线下门店布局相对积极的是屈臣氏。

目前，在屈臣氏系统销售的洗衣液商品总共有20多个SKU，价格从13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋润型种类丰富。

从屈臣氏销量前十洗手液排行榜分析，零售价格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售价19元的产品中。

与此同时，《未来迹Future Beauty》还发现，“有效抑菌99.9%”、“泡沫绵密”“滋润亲肤”和“气味芬芳”是畅销洗手液的共同特征。

不过相对屈臣氏的积极布局，全国广大的CS连锁系统则显得“缓慢”一些，洗手液品类似乎没有得到足够的重视。

《未来迹Future Beauty》随机抽样调查了亿莎、娇兰佳人、湖南八田日、山东德信氏等连锁门店，整体上这些门店的洗手液产品丰富度不如屈臣氏，并且以销售500毫升零售价20元以下的中低端产品为主，把洗手液做超低价9.9元引流的门店也不在少数。

但无论是屈臣氏还是全国各地的CS连锁系统，在洗手液品类做自有品牌的热情都很高。从屈臣氏销量前十的洗手液榜单中也能看出，排名第二第三的均为屈臣氏自有品牌。而娇兰佳人、美林美妆等全国众多CS门店中，也均有洗手液自有品牌存在。

荆州维维化妆品店喻国珍也告诉《未来迹Future Beauty》，“洗手液顾客不看品牌”。这也是自有品牌在洗手液品类方兴未艾的原因。

生产技术已经成熟，产品创新主要来自4个方面

综合多方信息，不难看出：

1、无论是从当下的发展现状还是未来的市场空间都不难判断，受疫情影响，洗手液已经成为刚需型产品，零售门店应该给予更多的重视；

2、一款畅销洗手液至少需要满足“有效抑菌99.9%”、“泡沫绵密”“滋润亲肤”和“气味芬芳”的特点；

3、300ml，零售价30元以下的产品，是适合目前CS渠道的主流产品；

4、拿知名品牌做特价引流，开发特色自有品牌获取该品类利润是目前CS渠道在洗手液市场的主流商业模式；

知名品牌多数是“流通货”，供应链组织难度并不大，很显然对于CS连锁门店来说，如何获得靠谱又有价格优势的“自有品牌”则成为了打开洗手液市场金矿的关键。

据某知名ODM工厂负责人介绍：从生产技术的角度讲，目前无论是什么剂型的洗手液，都已经很成熟。因此，适合线下实体门店的自有品牌一般从4个方面进行创新：

首先是从洗手液的核心原料——表面活性剂入手，采用更温和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。这能从根本上保证产品的温和性，达到不伤害皮肤的效果；

其次是从复合配方入手，在配方中加入一些保湿和护肤成分，改善产品的使用体验，让洗手液在清洁、抑菌的基础性功能之外，还能起到润肤的功效，并且洗完手之后手感顺滑；

然后是从香型上去创新。基础功能+香氛是最近几年洗护市场产品创新的一个万能公式，洗手液也不例外。通过调配不同的香型或者增加留香时间，能愉悦消费者的身心，给消费者带来“情绪价值”；

最后则是从剂型上去创新，比如把洗手液不做成液体，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通过对包材的改进，让洗手泡沫挤出来是鲜花、动物等各种不同的造型，增加产品的趣味性。

以“米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液”为例，其正是从“核心原料”“复合配方”“香型创新” “剂型创新”四个维度，对产品进行了升级。

“核心表活我们用了氨基酸，因为从原料端的数据看，氨基酸表活是整个洗护类产品升级的大方向。”米佳品牌相关负责人说。

中信证券发布的2022年《美妆及商业行业化妆品原料专题研究报告》也显示，由于氨基酸类表活具有清洁能力优秀，刺激性低，抗菌能力好等优势，2008年到2021年全球市场氨基酸表活的年复合增速达到了135%。

这意味着从全球市场的流行趋势看，氨基酸类表活正在逐步替代传统的皂基类表活，成为新一代清洁类产品升级背后的底层支撑。

资深营销策划专家杨正华也认为：“氨基酸清洁本身就是一个重要的卖点，对肌肤友好，有保湿作用。洗手液现在主打氨基酸是很必然的。”

而米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液给全国400多个连锁系统的店主和采购负责人试用之后，超八成店主也对“氨基酸+香氛”的卖点表示认同。

原外经贸部副部长龙永图曾说：“零售业的竞争，已经由产品竞争演化为供应链竞争”。找到合适的合作伙伴，开发自有品牌始终是零售升级的题中之义，当下从洗手液品类入手或许是个不错的选择。