文|DataEye研究院

近年来，模拟经营赛道持续升温！而今年更是卷得出奇，且卷出了一些新趋势。

市场方面，今年多款模拟经营游戏冲上国内iOS免费榜TOP100。其中，由于版号限制，模拟经营IAA“野蛮生长”，特别是微信小游戏领域。数据显示，小游戏畅销榜TOP10中，模拟经营游戏长期性地至少占据3个席位。

厂商方面，字节跳动Ohayoo、雷霆、益世界、椰岛、点点互动等游戏厂商持续加码。

而在产品方面，模拟经营新游屡创佳绩。同时值得关注的是，品类头部产品《商道高手》邀请到知名艺人娜扎助阵3周年活动，反映出模拟经营赛道不断升温。

模拟经营赛道从上线到后续长线运营做出了怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？DataEye研究院今天深入聊聊这条赛道。

模拟经营市场情况和今年的新趋势

3月模拟经营品类增速第三。今年新上线的游戏产品中，具备碎片化属性的模拟经营类游戏在用户市场占比有明显提升，成为受用户青睐的游戏类型。而在增长排名对比下，仅次于MMORPG以及策略两大品类。（数据源：QuestMobile）

30岁以上玩家占比增加。游戏市场用户年龄占比正发生变化，尤其是30岁以上的用户群体占比逐渐增多，游戏用户年轻化的大众印象已被改变。30岁以上的玩家成为国内游戏厂商所需要关注的重点对象。（数据源：QuestMobile）

DataEye研究院观察到，近两年模拟经营赛道出现了一些确定性的趋势：

1、30岁以上核心用户占比增加，为模拟经营提供了用户基数。这年龄层用户由于工作生活原因，碎片化属性更强的产品可以吸引他们；

2、头部产品固化，中腰部整体仍分散，但也有进入长线运营的产品。

3、题材细分化、年轻化、特别是怀旧题材崛起，例如80年代画风的产品异军突起。

4、经营玩法元素化、融合化、普遍化。以Ohayoo为代表，其推出的产品往往都带有模拟经营的元素。

总体来看，模拟经营逐渐成为热门品类，确定性的趋势非常明显，立项有一些套路。那么营销侧表现如何？上线阶段如何营销，长线运营阶段又有什么路数？

接下来，DataEye研究院以上线超过3年模拟经营产品《商道高手》作为例子，从买量侧、达人侧以及传播侧三方面进行拆解。

买量侧：小规模投放+创意素材，突出“小而美”

买量投放始终是国内移动端游戏的主要推广宣传方式，模拟经营品类同样不例外。不过，该品类却呈现出“小而美”的投放趋势。

（一）投放量方面

以19年6月份上线的《商道高手》为例，根据DataEye-ADX投放数据显示，《商道高手》在上线前一个月的时间内就开始逐渐加大投放量，并在上线当天出现峰值。

以整体投放情况来看，《商道高手》项目组并没有采用大规模的投放方式。其实，市场中的同类型产品也以同样的方式进行初期投放，即使上线阶段的投放量保持稳定，但单日投放峰值依然不高。

尽管模拟经营在国内热度不断提升，但在投放层面上始终采用相对“精致”的投放方式。项目组注重素材创意，把营销费用花在刀刃上。

（二）创意内容和创意形式方面

DataEye研究院以《商道高手》初期投放最多计划使用的素材来看，项目组多以“逆袭打脸”的剧情作为吸睛点，让更多玩家在素材内容上提前感受到产品带来的“爽感”（例如以下素材展示的升级、赚钱）。

同时，《商道高手》项目组也会通过深耕产品内容领域，挖掘出目标用户的长期兴趣点，比如以精致的人物原画展现游戏内的俊男美女，调动玩家的游戏兴趣，再以丰厚的线上福利直击目标用户形成转化。

实际上，模拟经营品类在游戏性表现上略显不足，因此大部分产品的创意内容会挖掘产品背后的意义，以有趣、有看点的内容贩卖产品背后的“故事”。如此一来，创意素材的画面表现、故事剧情更需要讲究品质。

达人视频营销：抖音游戏发行人计划配合多元化营销

原本相对传统的打法成本越来越高，而成本低、效率高的效果型达人营销逐渐成为模拟经营产品的重要选项。

（一）新产品吸量新模式

进入2022年后，模拟经营品类在达人视频营销的投放占比不断加大，其中部分今年上线的模拟经营产品也明显减少买量投放，进而加大了效果型达人营销力度。从抖音达人视频数榜单排名来看，以轻度休闲玩法为主的模拟经营产品偏向以达人视频营销的方式触及用户。

而且更多厂商通过“抖音游戏发行人计划”，吸引达人参与内容创作，以点对面的方式扩大影响范围。通过DataEye研究院观察发现，达人视频营销的转化效果可观。

（二）多元化营销场景助力长线运营

进入长线运营阶段的《商道高手》项目组同样依托抖音短视频进行传播，通过更多元的方式触碰目标用户。例如在产品3周年活动中，用户可以通过抖音搜索直接跳转至专属页面，不仅可以观看品牌广告还能直接参与游戏活动。

在达人视频内容方面，项目组倾向于真人短剧，以诙谐幽默的故事突出游戏“商战”元素，使整体视频内容更贴合游戏主题。值得注意的是，官方推动的抖音话题#娜扎代言商道三周年 已经收获接近4000万次播放。

《商道高手》达人视频内容

与此同时，《商道高手》项目组为了产品的长线运营，还做了效果型达人直播营销。

DataEye研究院认为：模拟经营产品玩法休闲，往往匹配有话题性、娱乐性的题材，天然适配达人视频。特别是真人短剧的形式，可以融入短视频平台的原生内容，提升完播率。效果型视频营销，正在（甚至已经）成为模拟经营主战场。一方面，这或将进一步推动该品类轻度化、娱乐化、超休闲化。另一方面，原生视频IP的加入（如王蓝莓），可能会将该品类的门槛抬高。

传播侧：重品牌+跨界合作+强调出海

对于模拟经营品类来说，长线运营阶段一直属于项目组的难点，其主要原因是模拟经营游戏内容拓展性不及其他中重度品类。根据DataEye研究院观察发现，模拟经营品类进入长线运营阶段在传播侧主要突出3个方向：1.提高品牌调性，追求品效合一；2联动跨界引流，3.积极出海，推动海外品牌传播。

①通过代言方式提高品牌调性，积极破圈

《商道高手》作为国内长线运营的优质产品之一，至今已经上线3年，而在三周年的庆典时，《商道高手》通过官方微博官宣了新的品牌代言人——娜扎。与此同时，官方也于周年庆当天推出都市大片《初心筑梦》，并由娜扎演绎职场小白逐步成为商界高手的成长之路。事实上，模拟经营近年来邀请品牌代言人加盟有两种不同的逻辑思路：

1、追求品牌内核。以《商道高手》为例，邀请娜扎加盟，除了追求流量以外，更重要的是借助短片，传递游戏内核：成长——玩家能在游戏中感受从草根到总裁的成长之路、蜕变历程。《商道高手》希望用户在观看视频的过程中，既见证成长，又能感悟蜕变——这是一种从游戏体验到经历共鸣，再到人生价值延伸的逻辑。

2、追求传播范围。DataEye研究院观察到，模拟经营赛道提升品牌调性的另外逻辑是：通过艺人的真人拍摄提高产品品质感，用诙谐幽默的方式展现游戏玩法、产品特点，讲究品牌的破圈性，追求品牌传播的广泛度，而不是深度。

从数据上来看，此次营销活动，有望大幅加大《商道高手》的知名度。根据巨量算数的统计，“商道高手”的搜索指数在6月15日当天同比上涨400%。

数据来源：《商道高手》官宣代言人后热度飙升

DataEye研究院从《商道高手》在3周年邀请娜扎并且拍摄品牌广告的营销案例深入挖掘后发现：

1、邀请娱乐明星代言，能够有效地链接泛娱乐触点，更可以打破游戏圈层，形成破圈效应；

2、借助明星拍摄品牌广告，体现项目组注重产品的品牌调性。对于模拟品类而言，产品品牌的重要性不断提高，以讲述品牌故事的方式转向品效合一的营销方式，利于对产品未来的长线运营发展。

同时也需要明确一点，在代言人的选择上，契合度高且符合产品调性才能对产品起到积极作用。因此整体利弊分明，项目组需多加注意，切忌盲目追求高热度明星。

②结合产品调性推动跨界联动

在联动层面上，模拟经营品类产品会通过产品调性出发，挖掘契合度高的合作。

今年年初，《商道高手》与知名茶饮品牌TANING挞柠展开以“经营梦想，与挞畅享”为主题的跨界联动。此次联动，不仅在游戏内上线新版本，同时在全国范围100多家门店开展线下活动，扩大产品传播的声量。

DataEye研究院的观察，今年以来模拟经营品类在跨界联动上愈加频繁。我们分析认为，随着模拟经营品类近年来的发展势头猛烈，核心用户被反复“洗”了一遍，因此需要获得更多流量。联合茶饮品牌，将战场转移到线下，流量获取成本或许更低。

其中，我们认为线下营销具有以下3个特点：

1、营销成本更低。对比于线上数字营销的竞价投放模式，线下投放以一口价合作为主，避免了铺张浪费。

2、面对更真实的用户。线下营销能够直接接触真实用户，营销人员能对目标用户进行深度推广，加深目标用户的印象，以避免了线上存在“假流量”情况。

3.突显沉浸感。线下营销可以通过场景、氛围的方式增加用户沉浸感，可以让目标玩家快速提高对游戏的认知，降低门槛，而亲身感受游戏特色，转化后对产品留存有帮助。

③积极出海，推动海外品牌传播

模拟经营游戏海外呈现升温趋势。根据AdTiming报告指出，模拟经营产品营收在大部分地区呈现上升趋势，其中美国、日本两大游戏市场作为主要的付费区，也有明显增长。

数据来源：AdTiming

以《商道高手》为例，项目组积极推动产品出海，因地制宜实行本地化改造。比如《商道高手》日服《おねがい社長！》将关卡场景进行了翻新，寿司店、烤肉店、居酒屋等日式特色店铺林立其中，这种紧贴本土气息的美术表现，增强了日本玩家的沉浸感和归属感。

在营销层面上，官方推特会贴合日本风俗节日推出相关活动，例如日本民间节日女儿节、成人节等等，而在近期官方推出六月新娘活动。项目组深入研究当地历史与文化。

《商道高手》日服官方推特

根据七麦数据显示，《おねがい社長！》目前iOS畅销榜最高排名TOP11，近一个月稳定在日服iOS畅销榜TOP30。

《商道高手》日服iOS畅销榜排名走势

实际上，还有不少模拟经营产品在海外市场表现出色，累计收入非常可观。模拟经营在全球市场具备了足够的潜力，产品积极出海不仅迎合市场环境和市场需求，拓宽市场范围，给厂商带来收入，同时帮助产品有效地延长生命周期。

总结

DataEye研究院透过观察市场上表现较好的模拟经营产品，总结了以下5个特点：

1、30岁以上用户占比不断增加，为模拟经营品类提供用户土壤。

2、模拟经营品类仍在不断变化，逐渐从“题材”、“玩法”变成一种“元素”，模拟经营正在以融合的方式出现在其他游戏品类中。

3、模拟经营品类初期营销重心转移到达人视频营销上，传统流量红利逐渐褪去，创新性内容营销效果提升，对于线下流量的获取亦可尝试。

4、模拟经营产品需要非常重视注重长线运营，例如通过代言、跨界联动的方式提升品牌调性，突出游戏内核。

5、积极出海，推动海外品牌传播，针对一到两个海外市场进行深度本地化。

总体来说，模拟经营升温，长线运营将成为模拟经营品类未来的焦点。