文|锌刻度 黎文婕

编辑|李觐麟

“新东方直播间再看下去，我可能灵魂富了，钱包穷了。一时之间竟然说不好到底我是赚了，还是赔了。”

这个夏天，有的吸引了大批粉丝的带货直播间不再“上播”，有的跨行试水的直播间却一夜之间让大家“原本只想买根玉米，却看哭了”。东方甄选直播间的“董老师”，成为了一股直播间的“清流”——不叫卖，不催促，不吵闹。

事实上，在董老师出现前，就已经有不少年轻人开始逃离喧哗吵闹的叫卖式直播间，每天在裁员潮、内卷和KPI压力下的他们，曾经涌入直播间难以按捺“一买解千愁”的欲望，也难挡主播们的催促和营销。

但如今，他们更愿意为一种不强迫、不急躁的“氛围感”买单，也有一部分人为了逃离浮躁的消费主义，不再走进“直播间”。

“听腻了吆喝，只想安静买货”

从半年前开始，28岁的程序员米莉不再看长期关注的那几个直播间了，原因很简单，“太吵了。”

米莉在成都一家互联网公司工作，每天的时间被各种工作小群、日常会议、绩效谈话等等切割开来，留给她的自由时间，通常在加班至九点回家后。米莉往往会在这个时候，按照固定顺序点开几个关注的带货直播间，有时候是直播，有时候是回放，听着这位主播高声叫着“宝子们”，又看见另一位主播着急催促着“快点下单哦”……米莉曾经很享受这个过程，也常常在直播间下单，“消费了就快乐了，尤其是你看着他们那么卖力地介绍，催你下单，你会有一种被重视的感觉。”

但很快，米莉对这种直播方式感到疲惫了。“有一天，我像往常一样躺在沙发上，听他们大声嚷嚷着‘赶紧下单’还一边倒计时，突然就累了。为什么平时上班是被绩效考核赶着跑，下班了买个东西还要被主播的倒计时催促呢?”米莉开始觉得直播间太过吵闹，甚至觉得直播间里传出的“吆喝”，像极了楼下超市外播放促销信息的大喇叭，“像噪音一样，涌入我的耳朵。但平时就很累的我，已经无力消化了。”

事实上，米莉这样的年轻人正在变多。在微博和小红书等社交平台搜索“直播”，能看到不少对“直播间太吵”的吐槽，“有的直播间真的太吵了，让我崩溃地退出”、“只有我觉得现在的直播间都很吵吗，大部分直播间一会儿又要炸什么价格，一会儿又要喊麦，我真的只想听人安安静点讲解。”

而较为安静一点的直播间，则开始涌入更多的年轻人。从演员柴碧云到戚薇的直播间，到最近走红的东方甄选，安静和体面成为了难得的优点，“待在有的直播间，真的很舒适，没有吵闹、没有尖叫也没有演戏，说上链接的时候很安静，倒计时完了直接就上了，不墨迹也不吵。”、“无意间耍到柴碧云直播，一开始单纯是很喜欢她的直播风格，很安静，就是跟大家聊聊天。”……

至于东方甄选，更不用多提，卖地球仪时，主播漫谈鹰飞蓝天，鱼翔浅底，追溯到上古世纪，延伸至浩瀚星辰;卖水蜜桃时，讲到“一颗水蜜桃的背后，是山泉明月，穿过峡谷的风，仲夏夜的梦”;卖大米时，则谈三餐四季的浪漫和乐趣，“不管有多大的财富，你最终也就是三餐，时间再长也就是四季”……

于是，东方甄选直播间粉丝从100万到1000万，只用了7天。飞瓜数据显示，6月10日-6月16日，东方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天，东方甄选直播间GMV就达1.2亿。

博主“康堤will”在微博上如此分析这类直播走红的原因，“原来人类在直播卖货时，还是可以采用第二种语言的，正常人好好说话的语言，一种放置于这个语境，语音语调语气都显得新颖起来的语言。有人没冲着屏幕喊‘宝子们’、‘上链接’、“给我拍”，做个情绪平稳的正常人，就能拉回新东方的股票。我在想，之前那种压迫式的，催促式的、紧张的、争抢式的直播间已经不适合如今的社会语境了。”

“年轻人消费往往不仅是购买商品本身，而是消费这种氛围。现在的年轻人已经不再需要别人营造焦虑的氛围了，越安静越治愈，所以有很大一部分人其实是在为安静的营销氛围买单。”一位直播电商的观察人士指出。

这也是“米莉们”的感受。“很难得的，有一种主播和观众都被视为了正常人的感觉。现在大家都很焦虑，其实反而是这种慢下来的，安静的直播氛围更容易和人产生联结了。”米莉称，“我身边甚至有不少朋友会把安静的带货直播间当做背景音播放，这大概也是为什么最近火起来的直播间都不是那种大吵大闹的。”

“不要靠近直播间，它会让你变得贫穷”

如果说大部分年轻人出走叫卖式的直播间，是因为厌倦，那其中还有一部分年轻人高呼“退!退!退!”则是因为他们开始尝试反抗消费主义。

豆瓣上一个名为“不要买|消费主义逆行者”的小组，则可被视为一个缩影。锌刻度注意到，这一小组的宗旨为“市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费……让我们做到：不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者!”

从2020年10月创建至2022年6月中旬，该小组的成员已经超出33万人。“00后”刘茵茵是组员之一，她最初申请进入这个小组的原因很简单，“省钱”。

刘茵茵今年刚大学毕业，虽然还算顺利地找到了工作，但工资不高，也不够稳定。她在网上看到博主们的建议，“近几年，能省钱尽量省钱。”于是跟着进入了“不要买”小组，决意能省则省。

这一点正如“中国青年研究”对消费主义逆行者的动因分析：在社会加速背景下，青年在生活中面临的不确定性和矛盾性激增，同时，由于处在流动现代性的状态中，青年对生活中呈现的这种特性尤为敏感。青年在时间、空间、速度、数字化生存和矛盾情感方面呈现出不同程度的现代性体验的消极心态。

但身为“网络原住民”的刘茵茵，从大学开始就习惯了有直播间的生活。“但凡要买什么东西，先会去其他平台蹲一蹲近期有没有直播间会上，有事没事也会留意着各大直播间的预告。”她的消费支出中，7成来自直播间。所以，要想省钱，先得戒掉“直播间”。

刘茵茵根据小组里的建议，卸载了一些软件，也取关了一些直播间和直播信息整理博主，“但凡想去直播间看看，我就点开小组的讨论区和心得分享，试着分散注意力。”刘茵茵告诉锌刻度，“其实每个月拿到工资后，当时会开心，但很快就会很焦虑，担心各方面的支出，也担心下个月还能不能收到工资。所以拒绝直播，努力省钱对我而言，像一种安全感。”

像刘茵茵一样的友邻很多。锌刻度搜索发现，有上百条跟直播相关的讨论和帖子，比如“不看直播省钱很多”、“不要靠近直播间，它会让你变得贫穷”、“只要不看直播，就能避免绝大部分的无意义消费”、“不看直播给我这个不肯吃亏的人带来的好处”……还有不少帖子直接命名为“不要去看直播”。

其中有一名“豆友”分享称，“天天看大家说的‘不买’(帖)，现在已经没啥可以打动我下单了，看直播是真的很容易上头，明明看预告是没有需要的，点进去就不由自主下单，一年多直接买成了某主播的挚爱粉。幸好最近终于清醒了。”也有网友在讨论区表示，“直播间真的不适合我，不买立省百分百，还有没用完的东西就不要去看了，不要囤。”

在刘茵茵看来，“如果说最近大家喜欢去新东方的直播间，是在为情怀买单，那我们这群人在这个小组里，就是希望只为实用买单。如果你没有足够的意志力控制自己只逛不买，那就干脆别逛。”

这样反消费的小组在豆瓣并非个例，被称为“攒钱组”的丧心病狂攒钱小组有58万人，“今天消费降级了吗”小组有32万人，“极简生活”小组有34万人。尽管目标和具体的小组规则不同，但可以肯定的一点是，带货直播间，一定是这些小组共同逃离的对象之一。

直播间求变，能留住年轻人吗?

无论是彻底“戒掉”直播间，还是涌入更安静更有内容的直播间，其实都印证了一点——直播间，到了一个转折的路口。

正如“化妆品观察”所写，“东方甄选更多的是代表了一种全新的直播方式。如，曾经佰草集通过新颖的古装直播方式，也打造了现象级直播间。但时至今日，佰草集的各项直播数据不如以前。各种形式的直播内容不断在交锋，东方甄选的直播形式可能还会被其他形式取代。”

事实上，已经有不少平台注意到了这一点，并以“慢直播”为切入口，走向求变之路。比如，在5月初，B 站做了一次“穿越城市，陪你入梦”的深夜陪伴直播，简介为“不用再担心长夜漫漫，就听听歌，当个乘客，感受一下放空的自由 "。直播开始于不同的城市，在轻柔的音乐中，镜头跟随车辆行驶在城市之中，没有累赘的介绍，也没有刻意的聊天，只有弹幕中的陪伴和屏幕前的无限夜景。

又比如，五一小长假期间，丹寨万达小镇景区推出“丹寨八景慢直播”，据“TopKlout”，该直播将龙泉山、高要梯田、马寨茶园、小镇风车等 8 处知名标志性景点搬到了“云端”，这场 24 小时全景游丹寨八景慢直播吸引了近 300 万人次在线观看;而综艺节目《五十公里桃花坞 2》在正式开播前，也尝试了一次 72 小时慢直播。与观众一起聆听大海的声音，吹着海风看日落，提前感受节目治愈系节奏，为开播造势。

这一系列的直播间，无论是赋予高强度的情绪价值，还是增强差异化的体现，都正试图推翻年轻人对“直播间”的刻板印象。但这仍然是少数，且每一种新形式的直播都仍然需要探索，比如慢直播的内容形式存在束缚性，想要转化也存在较大难度。

所以，眼下的很多直播间，更多是感觉年轻人“只是短暂地爱了我一下”。尤其是对于那些尝试抵抗消费主义的“刘茵茵们”而言，已经“出走”已久的她们，又还愿意重返直播间吗?