文|华商韬略 耿康祁

2022年，直播电商界的城头王旗变幻，薇娅、辛巴、罗永浩退出阵地，换了个“新王”——新东方。

这一切，都开始于一个不一样的主播。

董宇辉，陕西潼关的一个农村男孩，90后新东方名师。现在，他多了一个新身份，东方甄选主播。

他有多火呢？

朋友圈，都在转发关于他的文章；抖音，全是他的语录访谈；微博，连续几天几夜的热搜。

数据显示，6月19日东方甄选观看量达到5232.3万。按照抖音6亿日活计算，每12名抖音用户中，就有一位进过董宇辉的直播间。

从“小透明”到抖音一哥，董宇辉靠的是与众不同的直播内容。

直播间最常见的话术，是“抓紧时间！3、2、1，上链接！”“价格给你打下来了！”

从头到尾，分秒必争；没有真情，全是套路。

在董宇辉的直播间里，没有大卖场式的喧嚣，没有对产品功能和价格的渲染。他的解说，甚至大多和卖货无关。

看到方形煎锅，传统主播会直接介绍它的卖点。方脸的董宇辉，则自嘲，“肯定有网友要说和我撞脸了。”他还文艺地畅想，铁锅让人想起，“妈妈的手，父亲忧愁的面容，老人盼游子回家的心。”

拿起火腿，董宇辉自顾自地说，闻到了“风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成……”

不止如此，身为“老师”，董宇辉还把直播间“卷”到了新的天花板。

卖一块牛排，他不止教你“steak”这个英语单词，还从词汇起源，讲到维京海盗的历史；卖一根玉米，他像是在配音一部纪录片：“从美洲大陆的密西西比起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原。再往西走，又到了乌克兰……”

“降维打击”的直播间，充满人文情怀和知识含金量，为东方甄选带来不少忠实用户。

数据显示，董宇辉直播间女性用户占七成左右，多为宝妈和一二线白领人群，100-200元消费价位居多。这类用户，是每家电商都渴求的优质用户。

“董宇辉现象”作为行业创新案例，引发了大量从业者技术拆解；东方甄选的商务微信里，品牌商更是排队寻求合作。

正如人民网的点评：“有内容”的主播，是否会成为未来直播带货的“常青树”，尚不可知。但却在一定程度上，给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

在董宇辉出现之前，直播带货曾经是一场新造富运动。

一份流传的“网红主播收入排行榜”显示，从2019年1月到2021年9月，薇娅以57亿元的各项收入登顶，李佳琦则以46亿元位居第二。

2021年12月，薇娅逃税漏税被罚13亿的新闻，占据各大头条；6月12日，官宣退网的罗永浩，也为6亿债务的“真还传”，划上一个句号。

动辄数亿的数字，让外界看到了直播行业“来钱有多快”。但野蛮增长的行业，最不缺的也是丛生乱象。

被外界关注最多的头部主播们，鲜有不翻车的。

罗永浩团队销售过假“皮尔卡丹”羊毛衫，其他头部直播间也出现过假全麦面包、假阳澄湖大闸蟹等争议商品。辛巴的“假燕窝糖水”事件，更是掀起全网热议。

主播们的事后道歉，扶不起翻了的车，也堵不上选品的漏洞。

负面事件频发，让整个社会陷入对直播带货的不信任。

但直播暴利还在持续，还在刺激着营销骗局大行其道。2022年央视“3·15”晚会，曝光了玉器直播间里，主播与货主上演“双簧”，将一款进货价88元的“玉佛”，卖出198元的价格。

直播间充斥的假货、山寨伪劣商品，首先使得消费者权益严重受损。

2020年前三季度，全国12315平台上，关于直播的投诉举报有2.19万件，直播带货占比近六成。2021年10月，北京市消费者协会发布数据显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。

正因为有近三成直播带货商家不合格，才有了居高不下的退货率。

主播乱来，坑的不只是消费者。

在达人主播带货模式中，主播分成主要来自于带货佣金和坑位费。

直播大火，坑位费水涨船高，销售效果却一言难尽，以至于“缴10万坑位费，仅卖出五个保温杯”。而且，直播间的唯价格战，也让商家没有动力去做品牌和服务升级。

为了佣金，直播机构甚至不惜弄虚作假。2020年双11，某脱口秀演员的一场直播，被曝311万观众中，97%的数据都是花钱刷量。但坑位费和佣金已经落到MCN机构手中，损失只能由商家咬牙吞下。

除了“吃完原告吃被告”的模式，给直播电商招黑的，还有某些主播为了博眼球，采用“选妃”、互骂、卖惨等各种妖魔低俗方式。

这些行业乱象，既是行业野蛮扩张下的疯狂，也是从业者急功近利造成的商业积弊。

直播电商行业，早已水大鱼大。

截至2021年，直播电商用户规模达3.84亿，仅抖音、快手两个平台的带货直播场次，就超7500万场。直播行业从业者超1000万，主播人数达到123.4万。

但行业的疯狂，损害的却是自身根基，消费者一旦选择用脚投票，将殃及整个市场。

这个迹象，已经出现了。中国直播电商市场规模增速，从2019年的226.2%，持续跌落到2021年的37%；去年交易规模1.3万亿，只有预期的一半。

增速放缓，当然有众多因素，但行业乱象，却一定在列。

直播电商对于商品流通的作用，已经无需证明。今年618购物节，淘宝、抖音、快手的超级头部主播集体缺席。想要迅速起量的新锐电商品牌，只能另辟蹊径。

以及，社会慢慢发现，直播电商在稳定就业，助力乡村振兴方面，也都发挥了巨大功效。

对于一个如此巨大、重要，又如此混乱的行业。监管层自然要发挥功能，从2020年6月5日开始，国家网信办、工信部等八部门，就开展了网络直播行业专项整治行动。

但良性环境，既在事后惩戒，也在源头治理。

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制订印发《网络主播行为规范》，为网络主播划定31条红线，显示出从业者规范化的趋势。

这是直播行业目前最重磅的一个产业政策。它可能带来的变化是：赚不讲规矩快钱的时代过去了，光荣的胜利才是正道。

董宇辉的走红，与《规范》的发布，像是一个巧合，它预示着：直播电商行业从乱到治的转变，从价格PK，转向内容和价值PK的转变。

董宇辉老师有一句话说得很好：职业应当以人为尺度、以创造价值为轴心。

这让许多人感叹，却很少有人记得，服务、造福消费者，本来就是流通环节的使命，也是直播电商，乃至电商行业的初心。

在董宇辉走红之后，关于他东西太贵、文案矫情、供应链不成熟的批评，延伸到了“究竟能红多久”的讨论。

董宇辉当然不会一直走红，但这不意味着他的走红没有意义。相反，中国电商的直播间里，需要更多的董宇辉，也一定容得下更多的董宇辉。