文|花儿街参考 林默

五年前在星巴克里，大谈如何“找融资”的创业者们，今天会选择在串儿店相见，边撸串儿边聊怎么“做私域”。

他们讨论了一晚上，觉得自己跟那个串儿店里其他人都不一样，然鹅，结账的时候，他们就遇到了同道，串店老板说，“可以加一下店的微信，店里有优惠的时候给你们发消息”。

当互联网流量见顶的事实残酷地摊在面前，当疫情让线下流量陷入了重大不确定性，老板们不约而同地仰天长啸：好难啊，有没有救公司于水火的靠谱路子？

天上都没有猪了，只飘着三个大字——

做！私！域！

要么正在做私域，要么正在寻思做私域的路上。

01

做私域这事儿，本来是没啥丢人的。生存环境已然这样了，寻个精细化运作的方式，把钱赚了，把弟兄们工作保住了，这有啥丢人的呢？

但一个神奇的现象是，私域这个事儿，从诞生的第一天起，好像就被操作成了，不是要付出一点欺骗，就是就是要付出一丢丢尊严去换钱。

早年地铁里跑过来找你扫一下二维码加好友的，一律自称是“大学生创业项目”，问能不能支持一下。

线下店导购提出加好友的要求前，大多要针对客户个性化定制几句赞美的话，瞅准了客户心情最好的一瞬间，提出那个加好友的申请。

一个相熟的导购跟我说过，她从来不敢多发促销信息，怕被用户拉黑。

我也大概能明白，那个希望能不着痕迹把香薰卖给我的创业者，是不想承认自己在亲自下场做私域的。

毕竟，他曾经是互联网领域的明星创业者。

辣么问题来了，在私域这片神奇的土地上，到底有没有人，能站着把钱挣了？

02

我最顺滑进入的私域，是住友酒店的私域。

当时我正在办理入住，前台小姐姐说，“加了微信，价格上能更优惠，还能提醒您当地最新的防疫政策，以及留车位啥啥服务，巴拉巴拉。”

后面的其实我都没听清，除了“提醒您当地最新的防疫政策”。

我的内心只有一个声音，“我需要”。

姑且不说查防疫政策这事儿可能一天三变，更让人提心吊胆的是，你也不知道哪个街道，有互联网上查询不到的政策。

但你订房的那家住友酒店，它就坐落在那条街上。那个叫“店小二”的企业微信，可以即时提供当地、乃至那条街道的疫情政策。

怀着“联络止于疫情防控”的心情，我加了“店小二”。那之后，我想说，真香。

首先，折是真的打了，而且不仅是加好友后的首单，是后续订房，都打折了。

其次，平时订个房，我得在平台看房型、备注需求，遇到不懂的问题，还要跟酒店前台打电话请教。

当酒店前台小姐姐客客气气地回答了我的问题，我也要千恩万谢表示礼貌。把人生本来就不富裕的演技，又挥洒一些出去。

但当微信上有了“店小二”，订房的时候，我需要做的只是发一条微信，写清楚自己要求的信息。

甚至可以是一条语音，仿佛自己有助理的样子。

对方处理好订单会po个链接给我，付钱就好，停车位也一并留好了。

第三，对我来说，分外重要的一点是——当我不找“店小二”的时候，他绝不会来找我。

如此妥帖，又如此疏离。

面对这样一个解决问题又不打扰生活的存在，我会删除他吗，我会拉黑他吗，我会介意成为他的私域吗？

不会的！不然我要到哪里去演习，我仿佛有助理的生活。

自2020年开始大力推行企业微信服务客户以来，住友的复购率从2020年的1.3%，提升到了现在的44.5%；公司通过企业微信连接了140万用户，创造了1.4亿营收，占总营收的51.9%。

私域加好友，需要回答的问题不是你需要一个客户，而是给客户一个加你好友的理由。

03

如果加好友的时候，没想清楚能为用户做什么，是不是就输在了私域的起跑线上？

不要那么狭隘，我都说了，私域是一片神奇的土地。

我看到的另一家在私域运营上领先众多对手的公司，是瑞幸。

瑞幸开始用心运营私域的动因，是神奇的。

2020年4月的财务危机爆发后，营销费用锐减的瑞幸的市场部，不仅没钱投广告了，还要背负起拉营收的重任。

以前不那么看得上眼的资源，那一刻也是核心资源了。公司开始希望通过企业微信的私域，稳住老顾客。

这个世界上的好办法，也许都是穷出来的。

瑞幸先选了试点门店，发布群内提醒。这个简单的动作，当时竟然促成了超10万杯的下单，占到了单量的10%左右。

此后，瑞幸启动了企业微信的“一对一”推送服务。

听到“一对一”这三个字，你是不是已经想，先拉黑为敬了。

然鹅，据公开消息，在启动“一对一”推荐后，瑞幸不仅把拉黑率控制在千分之二三，还把复购率提升了30%。

这是为啥？

瑞幸的一对一服务，不是一对一群发特卖消息，而是根据此前积累的用户洞察，你喜欢美式，瑞幸绝不会给你推荐拿铁。

这种推荐也可能是基于你所在的城市的天气，下雨天推一杯热饮，看着已经暖了；暴晒天推荐冰饮，看到的时刻已经爽了。

懂你，还给你券，谁要拉黑？

顾客抗拒的不是一对一，而是一对一之后，你唠的都是没营养的。

一个技术问题是，瑞幸在全国已经有6000多家门店了，怎么能保证6000家门店的私域推送，都让顾客心水呢？背后的诀窍在于，瑞幸总部每天会把工作拆解成任务，生成需要推送的信息，各门店店员在确认后，只需要执行推送。

在过去的两年，你很少能看到瑞幸的广告了。但是，2022年瑞幸刚刚发布的第一季度财报显示，公司净收入24.046亿元，同比增长89.5%。与这个增长同步的是，瑞幸的企业微信用户数从180万增加到了近2000万。

04

除了打扰、拉黑，另一个与尊严重度相关的问题是，私域是不是就意味着便宜和打折？

在一个天生并不拥有许多促销信息的行业——珠宝，周大福在私域端一直卖的挺好。

我在线上完成的唯一一次5位数交易，是在一位周大福员工的企业微信上完成的，一份送给母上大人的母亲节礼物。

是的，父亲节只打了电话，什么都没买。

选首饰时我还被封控在家，人去不了门店。我和那个珠宝顾问用企业微信，打了四十多分钟的视频电话，看了七八款首饰，能看到每个款式的细节，也有寓意讲解。

因为珠宝顾问有周大福的企业微信认证，转账的时候，虽然是个五位数，我也没什么担心的。

交完钱忽然想，既然交易安全的心里壁垒这么容易就跨越了，珠宝能这么买，估计以后车和房，也能这么买。

据说在周大福的私域端，男性的成交额并不比女性逊色，其中做出重要贡献的，是许多心急火燎的丈夫。

他们可能正在出差的路上，在针锋相对的会议上，忽然灵台一阵清明，想起明天就是太太的生日，是结婚N周年的纪念日。而此刻的他们，还两手空空。

强烈的求生欲让丈夫们瞬间点开了，曾经加过的周大福珠宝顾问的微信。因为大多是熟客，珠宝顾问们的企业微信上也存着太太们的喜好和尺寸，可以迅速帮助先生们锚定太太喜欢的珠宝。

24小时内定制出的珠宝上，还能刻上太太的名字，由当地的门店配送上门。

如果太太们没有恰好读到这篇文章，没有人会怀疑，这是一份精心准备良久的礼物。

凭借在对的时间，给对的顾客，推荐对的商品，周大福在企业微信和微信生态的线上收入超过了其他电商平台。企业微信做私域的成绩，也被周大福写进了财报里——会员复购率从25%提升到50%，带动2022财年上半年，整体营业额增长79%，创造近几年销售巅峰。

这份财报数据也说明了另一个问题，谁说私域，卖的就是打折和便宜呢？

05

有一种孩子叫别人家的孩子，有一种私域，叫别人家的私域。

当疫情缩减了曾经的公域商业环境，私域，就成了一个代表着希望也写满了困惑的词。

私域究竟咋做？为啥都是送券，当年的瑞幸能成，现在的奶茶店就成不了。

为啥周大福那么贵的单品都能卖出去，我家楼下的串儿店天天在群里发消息，也没拉动烤串儿的交易？

每个行业、每家企业、每个商家都会有自己要去摸索的私域门道，但从行业代表工具引导的价值观中，我们至少能窥到一些共通的法门。

在企业微信的使用规则中，有这样的规定——

比如“企业微信中，未验证企业客户的上限仅200人，必须经过验证才能扩容”。

验明正身，才是私域做大的前提。

当年周大福启动企业微信时，给每位珠宝顾问都做了“线上官方认证”，珠宝顾问的名字是真实的，头像也是本人的，还有显眼的官方认证后缀「@周大福」。仅用一周时间，周大福便在线上联通了4万多名员工，激活的客户达到了28000人。

在企业微信的平台规则中，还有“企业成员能添加的外部客户的数量上限，受企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等因素限制”，这样的限制性规定。

企业微信应该是没有啥动力，限制一家公司去增加客户，这条规则大概率是想向企业主传达，“别光想着扩大客户规模，没用的，先把基础的框架搭搭好”。

毕竟，人类历史上通过集结到了足够多的人，就成功了一半的，只有我的东北老家的打群架。

再比如，“一个客户每天只能看到同个人发送的3条朋友圈”；“频繁给用户发送广告营销信息会被判定为违规并处罚”。

平台希望的，应该不是压制商家与用户的交流，而是希望双方能有更长久的交流。

做私域，加上人不算本事，不被拉黑才算本事。

商家发朋友圈很容易，用户拉黑也没有什么顾虑。那些努力刷存在感的勤奋，最可能的结果是让客户不存在了。

最后，跟所有着急做私域的人说一句，下次撸串儿想着一起撸私域的时候，不妨打开平台规则先一起研读下。在你们研究怎么动起来的时候，工具一直在暗戳戳地说，憋瞎动，不打扰，才是好私域。克制自己，才是尊重别人。吃相好看，还能赚到钱。

以及，很难，也再坚持一下，一定能挺过去的！你看瑞幸都挺过去了。