文｜驼鹿新消费 秀珍

编辑｜李君

“北大猪肉才子”携天地壹号第三次冲刺A股IPO。

6月21日，苹果醋知名品牌天地壹号发布公告称，公司拟公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市，目前申请已通过中国证监会广东监管局的辅导验收。这就意味着，天地壹号正式向A股主板发起冲击。

此前已在新三板挂牌的天地壹号也于6月15日发布股票停牌公告，停牌前总市值达80亿元。

没有喝过苹果醋的大概没听过这个品牌，喝过苹果醋的几乎都知道这个品牌。据新三板智库数据，2014年至2019年，天地壹号果醋市场占有率超过恒顺、淼雨等品牌排在第一位，超过40%。

早在2013年，天地壹号就冲刺A股IPO，但因产品质量问题宣布终止，2015年转投新三板，挂牌当天总市值达130亿元。2016年2月天地壹号又重新启动上市计划，但仍没有成功，同时业绩也出现了大幅下降。尽管多年来都位居全国醋饮料行业龙头位置，但结合多年来发展和业绩情况，天地壹号此次上市之路并不确定是否会像前两次一样搁浅。

过度依赖市场和单一产品

天地壹号诞生于1997年，主营醋饮料和其他饮料的研发、生产和销售业务。主要生产基地设在广东省江门市，营销管理中心设在广州市天河区维多利广场。

广东地区特别的餐饮习惯，也给了醋饮料一个很好的诞生土壤。

天地壹号创始人陈生创立天地壹号时已经是响当当的湛江房地产界老大。据悉，当年陈生接到两位朋友的电话，电话那头的朋友都为他推荐一款当时很流行的醋饮料。无独有偶，彼时，有位领导来湛江考察，就餐时点了一瓶雪碧和一碟山西陈醋兑着喝，这也给陈生看到了商机。

从购买机械设备、考察厂房，再到研发上市，陈生仅用了两个月的时间。就这样，天地壹号的醋饮料诞生了。天地壹号一经推出，仅用了3个月就回了本。

从消费场景来看，果醋具有天然的佐餐属性，广东地区的餐饮环境也成为天地壹号的主要消费渠道。成也广东，“败”也广东。如果安于一隅，天地壹号的确在广东堪称家喻户晓的品牌，陈生曾打出“健康第五道菜，天地壹号”的口号，从广东人将春节年夜饭桌上都摆放天地壹号，足以可见多年来该品牌深入人心。

但是想要走出全国，20多年来，天地壹号的成绩依然反响平平。这显然还是和我国地大物博，各地区餐饮习惯不同有关。不仅如此，打破地域难题一直也是大多数饮料品牌的问题。

年报显示，2019年至2021年，天地壹号的营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元；归母净利润为4亿元、2.6亿元和2.55亿元。受疫情对餐饮行业的打击，也直接对天地壹号产生了负面影响。近两年，天地壹号的营收大幅下降超7亿元。

从总体量来看，天地壹号的规模在饮料市场也不算小，但是放长到十年来看，早在天地壹号新三板挂牌上市后披露的报表中，2013年年报显示，当年营收就已经超过11亿元了，同时归母净利润达3.14亿元，超过了2021年。2013年至2021年，营业收入基本在15至25亿之间，而归母净利润也在2亿至4亿元之间。

就像提到苹果醋就想到天地壹号，提到天地壹号就只能想到苹果醋这款饮料一样，品牌和单一产品的深度绑定早期会给强化用户心智，打造知名度，但后期发力不足，过于依赖果醋产品，也不利于长期发展。

2021年年报显示，按产品分类来看，公司330ML（因270ML苹果醋销售收入占比不到0.1%，与330ML苹果醋合并列示）苹果醋实现营收8.3亿元，同比减少4.73%；650ML苹果醋营收9.01亿元，同比减少5.02%。两款产品营收占总营收近95%。

除了果醋饮料，天地壹号也向市面上推出过功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”、纯净水“巴马壹号”，但销量惨淡，最终停产停售。另外，2019年，天地壹号还曾与汇源果汁签订框架协议，拟成立合资公司，但最终因交易条件尚未成熟等原因终止合作。

一边开源一边节流

在历年年报中，天地壹号也多次重复声明了关于“销售市场相对集中的风险”，天地壹号称，广东市场仍是公司目前最重要的市场。由于公司的销售份额主要集中在广东省内，如果广东省市场对产品的需求减少或增长放缓，或者无法顺利进行广东省以外的市场开拓，那天地壹号的业务、财务状况、经营成果及市场前景可能面临不利影响。

历年来，除了广东市场，天地壹号也向广西、海南、江西、湖北、安徽、湖南、福建、河南等地拓展。2017年至2021年五年的财报中，销售费用分别为5.48亿元、7.72亿元、11.03亿元、7.74亿元以及6.75亿元，从2013年开始销售费用就逐渐上升，2019年达到峰值，大概率受疫情影响销售费用有所下降。

同销售费用与当年的归母净利润比较，天地壹号在销售费用上的支出是当年净利润的两倍甚至3倍。

2020年12月，陈生在接受媒体采访时表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。

2020年5月20日，天地壹号的公众号发布推文，标题为“有一种爱情，叫为你吃醋”。2021年，天地壹号还举办了首届“520吃醋节”，利用广州塔进行线下宣传，数架无人机在夜空中拼出“天地壹号”“520吃醋节”。同时还专门打造“520”数字罐。除此之外，那封520放假通知的文件图也在网上刷了一波好感，网友纷纷羡慕起天地壹号的员工们。

不过，简单的放一天假和财报中员工数量大幅下降相比，让人难免怀疑有营销的成分。实际上，财报显示，2019年末地壹号的员工数量6446，到了2021年末降至4137人，短短两年，少了2309人，缩水比例达35.82%。

开挂的创始人

比起天地壹号，创始人陈生的人生经历才是自带话题标签，更为人津津乐道的。

据公开资料，陈生1962年出生在广东湛江一个普通农村家庭，12岁那年父亲离世，给年幼的他巨大的打击。长大后，他第一年高考落榜，之后再次复读考上了北大，但是前往北京大学读书对他们贫穷的一家来说并不容易，好在村民们得知村里出了一个北大的大学生，自发捐钱，给陈生凑足了北上的学费。

作为那个年代的“寒门贵子”，毕业后陈生被分配到体制内工作，本来他可以过个稳定的生活按部就班。但80年代下海经商、创业成功的例子越来越多，陈生也果断放弃了“铁饭碗”一头扎进了商海。

早在天地壹号诞生前，他已经通过房地产获得了不少资金积累。而后创立天地壹号，成为果醋饮料的龙头老大。

有趣的是，他还是个“抄底高手”。在“禽流感”疫情爆发，养殖业销量大幅缩减，陈生开始养鸡。推出“壹号土鸡”上市，随着流感慢慢结束，“壹号土鸡”销量也飙升。

陈生最出名的头衔还有“北大猪肉才子”。2006年，他在广州菜市场闲逛，发现偌大的菜市场，却并没有什么像样的猪肉品牌。于是他又通过市场调研，带领团队开始培育优质本地土猪，最终创立了另一个品牌“壹号土猪”，此后还成立了“屠夫学校”，聘请北大另一位师弟“杀猪佬”陆步轩做名誉校长。卖猪肉的人到处都有，但是北大毕业卖猪肉的却很少，这样的标签让“壹号土猪”一经推出便获得高度关注。

不过，虽然陈生是一名连续的、成功的创业者。但目前摆在天地壹号面前的难题除了内部产品单一，地域市场单一外，还有疫情带来的不确定影响，以及外部饮料市场竞争的激烈。

2020年底，可口可乐旗下美汁源也上市了一款苹果醋饮料，天地壹号为此还打了一个广告，广告内容为“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”，足以可见对竞争对手的重视程度。另外，如何改善营收下降，向全国市场拓展也是摆在天地壹号面前的挑战。因此，这次能否圆梦成为“苹果醋第一股”依然是个未知数。