文|毒眸 周亚波

热播剧《梦华录》在23日上午放出了此前流传的“好消息”的真面目，结果有人高兴，也有人不买账。

“好消息”的主要内容，是《梦华录》在6月26日将举办一场“大结局点映礼”，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众见面，接力陪看大结局。

如果是VIP用户，可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”，其中主体内容是“点映礼直播（含回放）观看券”，并赠送第33-40集的提前观看券；或者，可以使用2888会员积分限量免费兑换这个礼包；再或者，有一次抽奖的机会。

如果还不是VIP用户，可以购买“倾盖如故礼包”或者“举案齐眉礼包”，前者实际上就是用40元购买月卡（价值30元）+顾盼生辉礼包，而后者则是用258元购买年卡（原价258元年卡）+顾盼生辉礼包+独家限定周边套装。

“点映礼”发布后，舆论的争议点在于“提前观看”上，有一直在催更的用户表示自己的需求被看到，这些福利“比较上道”，也有质疑的用户表示：“这是不是变相超点？”

不论是站在行业还是用户的角度，额外的内容付费总是敏感的，所背负的情感也是复杂的。

几乎就是从2019夏天开始，长视频平台们开始陆续加码相关内容付费的探索，舆论的汹涌反对声与用户的争相消费同时存在，此后，也经历过“付费直通结局”成为所有长视频平台热播剧的标配的时期；当观众已逐渐习惯这种看剧方式之时，去年10月，它又突然消失，而后的时间内，甚至会常有热播剧下出现“快开超点吧”的用户评论。

观众两极的复杂心态，与行业所处的阶段，构成了此事的一体两面。

无论是“超点”，还是其他内容付费形式，其背后所代表的，并不只是这种模式本身，而是国内内容行业发展阶段的某种投射。

从多个角度来看，观众不论是欢迎还是不满，都完全可以理解。而处在当下的行业节点，一些平台“折腾”的心重新燃起，倒也未必是坏事。

01 新的探索期

回头来看，2018年是长视频的一个分水岭，优爱腾和六大剧集公司联合签署声明，抵制“天价片酬”等不良现象。也是在这一年，会员收入取代广告收入成为长视频收入的第一来源（数据来源：爱奇艺2018年Q3财报），内容付费也取得了一些阶段性的成果。

但很快，会员的增长也同样见顶，2019年，爱奇艺和腾讯视频付费会员数均达到亿级，但再往上提升的难度也显然在增加。从这一年开始，“提高用户付费ARPPU值”（付费用户平均消费）成为长视频平台转向的重点。

内容背景是，随着市场泡沫的消散，平台们头部内容的质量、出产的稳定性都在提升；商业背景是，这个阶段的长视频仍然处在巨亏当中。

一直以来，毒眸对内容付费的态度都是，以提供优质内容、服务好用户为前提，平台的探索乃至“折腾”可以视情况被鼓励。以长期的视角看，行业需要活水，平台能够转亏为盈，进入到有充分市场竞争的盈利通道，其实也是能够提供优质内容、形成正向循环的一种保障。

一言以蔽之，用户有内容需求，平台有商业需求，能够最大程度匹配，是最理想的状态。

我们讨论许多用户付费方面的探索，实际上也是讨论的这种逻辑。最近两三年，平台并不是只有“提前看结局”这一种方法：提高会员价格（优爱腾都已经完成了涨价）、提供不同层级的会员（爱奇艺2020年推出“星钻会员”可直接获得直通结局、电视端、体育会员等权益），更多按需定制的会员服务，更多元的IP开发手段等等。

《梦华录》之前，今年3月份，芒果TV就在《尚食》当中尝试了付费直播+直通大结局的模式，当时的舆论也有分化，用户的一种不满的声音在“不能回看”、“不如直接超点”，优酷则在《我是赵甲第》上尝试了“好友助力解锁”，这些探索都产生过争议，但实际上也都算是主动、积极的尝试。

这一被视作激进的探索模式，实践过程当中也积累了不少的经验。在最开始，它被认为大胆且充满争议，在《陈情令》时期，剧粉的不满集中体现在“宣传期被缩短”；在《庆余年》时期，当观众接触到这一概念，“会员权益”便被更多地提及。

在初期，长视频网站在操作上的确存在着一些问题，例如“未提前告知用户”、过早打开渠道、集数解锁顺序的问题等等。不过，与舆论的争议伴随着的，是这种内容付费模式实打实的落地。

接下来的探索中，平台逐渐修补了上述问题，而用户也在实际行动中给予了部分积极的反馈，否则，接下来的阶段，单点付费模式也不会成为各大平台热播剧的标配。在这个阶段，平台的服务意识确实在提升，一些诸如排播节奏、解锁顺序方面的细节，也在被完善。

客观上，这些较新的探索，也为平台提供了更多的数据，产生了更多的衍生开发思路、加深了与用户的连接。到了2021年10月，长视频平台们几乎在一瞬间取消这一服务时，从行业到用户，并不是所有人都“拍手称快”。

取消之后，用户中呼吁加更、呼吁恢复付费点播的声音也越来越多，这都是不可忽视的现象。尤其是在一些粉丝黏性较高的剧集当中，在播出初期，就会出现“什么时候开超点”的呼声。

02 在“需求”和“满足需求”之间

在越来越多的“平台大剧”深入人心后，我们会越来越认为长视频平台是“内容的生产方”——这种观点本没有错，平台自制内容的表现、内容策略能力的增强，也都会加深这种印象。

但是，正因为我们认识到平台对内容的影响，往往会忽略掉长视频平台区别于传统电视平台的一个本质属性：内容和用户之间的纽带。它来自平台自身的互联网属性，最大的优势就是能够提供非线性的、满足丰富需求的内容选择。

平台的本质，仍是服务。作为服务者所面对的，是用户的愈发丰富的要求。如今，用户尤其是年轻用户的需求，往往已经不仅仅停留在电视时代的“观剧”。

总体上，用户对内容服务的深度要求开始整体变高，不同的用户的需求也开始分化，有的用户会喜欢与主创的频繁互动，于是平台开始更多地组织主创直播等运营活动；有的用户想要更多的纪念与收藏，于是IP衍生品、乃至数字藏品开始在各平台出现。

以本次的《梦华录》为例，26日的直播，将不会是几位主演第一次相聚在直播间，开播阶段就已经有过类似活动；而团扇、香囊等剧集衍生品，也逐渐成为了许多剧粉的选择。再看整体行业，爱奇艺在风起洛阳IP开发过程当中的整体概念、优酷火出圈的乡村爱情盲盒、芒果TV与“小芒”的深度融合，多部剧出现的“打赏+心动值”，都已经是例子。

在不同的需求当中，自然有一部分用户，想要更早地看到剧情。在“超点”消失的大半年当中，甚至可以常常看见用户喜欢某个剧时“花钱无门”的状态，这无形中已经形成了一种“需求”与“满足需求”的关系。

长视频平台对用户需求的洞察与满足，第一点自然是内容。我们也可以看到，这部分的“额外运营”，大多数都出现在高分热播剧、至少是有创新点的剧集上；在内容之后，消费方式的需求，已经开始愈发摆上台面。

好内容成为了一种契机，“提供好内容”的重要性就会进一步被强调。内容的提升，与用户内容付费意识的提升，当然是相辅相成的。当用户越来越愿意为好的内容付费，本身也是对平台选择好内容、制作好内容的一种激励，是利用好这种正向循环、提供更精密服务的激励。

在热播口碑作品上的尝试，自然比口碑不佳作品上的尝试要好很多，如果能够获得成功，在复盘中的指向也不言而喻，这是观众或许可以感到欣慰的地方。

对行业整体而言，这也是有意义的。用户自主选择内容进行消费，在消费中为行业“造血”，然后通过消费获得服务。行业的长期繁荣，需要各个环节的信心与耐心，其中自然就包括平台这个“服务的执行者”，在提升自己的内容的基础上，发挥“最懂用户的一环”的作用。

而站在观众的层面上，需求就更加简单。对好内容的渴望，和合理消费优质内容的需求。

在《梦华录》的点映活动中乃至此前的一些争议，在一定意义上，其背后也依然是用户对优质作品的渴求，对“头部作品需要面面俱到”的期盼。

无论对长视频平台还是用户而言，货架可以继续拓宽，但前提是提供好货。

这是对创作者、对平台的一种整体鞭策。创新和探索总伴随争议和不满，但也有必要继续往前走。化解争议和不满的方式，当然是要直面这种不满，然后，去提供更高质量、更多元化的好作品，这才是需要被鼓励的、“继续折腾”的基础。