记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

根据天猫发布的2022年“6.18”服饰销售榜单，本土快时尚品牌Urban Revivo排名女装类目第一。长期位居榜首的优衣库此次排名第二，第三名则是另一本土服装品牌MO&Co.。

促销一个月，Urban Revivo反超优衣库

疫情后Urban Revivo的电商平台表现突出，2020年“6.18”期间天猫销售额已经排名女装榜单第四，2021年则上升至第二名。为了迎接2022年“6.18”，Urban Revivo的折扣活动提前一个月开始，其中举措包括全场2件9折和3件8.5折等。

对各类折扣玩法的熟练是本土品牌在电商活动中的优势。对国内各个层级市场更高效的渗透则为本土服饰品牌吸引更多消费者，其中下沉市场消费者通常又是对折扣极为敏感的群体。

不同于优衣库对基本款的强调，Urban Revivo更注重产品的潮流属性，甚至开设专门销售包袋配饰的门店。尽管Urban Revivo身上不乏与原创相关的争议，社交媒体上不少网友也对其产品的时尚感表示肯定，“大牌平替”和“性价比高”是常见的评价。

Urban Revivo创始人李明光接受界面时尚采访时表示，疫情影响之下，品牌在2020年的营业额仍然超过50亿元。当前Urban Revivo在国内开设有超过350家门店，和国际快时尚品牌一样，它也会和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等设计师品牌合作联名系列来塑造形象。

优衣库不香了吗？

同样作为快时尚品牌，优衣库不再领先早有先兆。

2020年“双11”期间，优衣库仍是天猫服装第一，但在淘宝全网服装销量排名中便让位给了网红雪梨的淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”，在交易指数上落后超过77万点。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“销售爆发期”内，优衣库排名第四。

高科技面料、实用的基本款和设计师联名是优衣库在市场上的优势。曾经HEATTECH保暖内衣是冬天人手一件的必备单品，和艺术家KAWS以及设计师Christophe Lemaire的联名系引发消费者的抢购风潮。

但如今这种场景已经难以找到。以“基本款+高科技面料”为主打的品牌在市场上已经不止优衣库一家，蕉内和内外等本土品牌也有着类似的保暖内衣，但形象和营销手段都更为年轻。摇粒绒和羽绒服是优衣库的代表产品，但其它品牌的复制壁垒不高。

设计师品牌联名系列的号召力也有所下降，和Jil Sander的合作系列并未引发预期中的抢购热潮。像KAWS联名系列那样被疯抢的系列已经长期没有出现，和JW Anderson等设计师合作的设计则缺乏新意，引发消费者疲劳。

为了在市场扩张并增加收入来源，优衣库近期宣布在浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等三线城市开设新店。但其母公司迅销集团预计中国大陆2022财年下半年经营溢利将维持与上年同期同等水平。

消费者更愿意购买品牌力强的品牌

2022年天猫“6.18”服饰榜单的另一个明显趋势是定价中高端服饰持续受捧。

H&M集团下的COS、本土中高端女装品牌Edition和法国SMCP集团旗下的Sandro均进入榜单，其中COS排名第七，Edition和Sandro排名11和19。而值得提到的是，综合奢侈品电商Net-a-Porter此次排名13。

早在2021年“6.18”和“双11”期间，COS就已经进入排行榜前列。H&M遇冷后，COS便成为H&M集团在国内重点投资的品牌。Sandro也类似，SMCP集团从疫情中恢复后，便称要进一步加码中国市场。

直播是这些中高端品牌吸引消费者关注的手段。包括COS和Net-a-Porter，在“6.18”期间均进行了多场直播。无一例外的是，这些品牌也都推出一系列折扣幅度较大的活动。

值得提到的是，COS的线上折扣和线下店同步，让部分在线下无法找到对应款式的消费者前往线上消费；而Net-a-Porter将部分属于2021年的款式翻出重售，这些款式在开售后迅速售罄。

男装消费需要新活力

2022年天猫“6.18”男装销售榜单一如既往地平稳。

优衣库、海澜之家和太平鸟稳居前三名，随后是杰克琼斯、GXG和森马。近年走红的本土潮流品牌BEASTER和Chinism分别排名14和17，是近年天猫“6.18”男装服饰销售榜上难得一见的年轻化新品牌。

男装领域服饰品牌之间的竞争要小于女装，这是导致这些年男装销售榜单变化甚微的主要原因。但这并不等于其中的品牌就能高枕无忧。事实上，榜单中的海澜之家、太平鸟和GXG近年都或多或少陷入转型困境。

而这也反映出男装品牌面对市场变化时的灵活性要低于女装品牌。许多传统男装品牌至今依然依靠加盟模式发展线下店，线下渠道只最主要的收入来源。由于男装市场的品类区分度较低，这些品牌在发展初期可以凭借加盟模式迅速占领市场，在供应和渠道上的优势为带来极致性价比。

但随着消费者喜好的变化以及电商获利成本的增加，在各类购物节期间的销售业绩有时已经难以带动整个品牌的增长。