文｜燃财经 张琳

编辑 | 曹杨

近日，微博话题#乐高将涨价#冲上热搜，并很快引发网友的热议。

实际上，乐高集团（LEGO）官方6月初就在海外发布声明称，由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，将于8-9月间将部分热门套组提价5-25%，而大型及复杂的套组涨幅百分比会更高。中国市场的价格变动将在8月1日开始生效。

根据乐高官方披露的信息显示，乐高目前总共约有六百款产品，涉及到涨价的产品占到25%左右。

图/乐高涨价微博热搜 来源/燃财经截图

对此，有网友表示“小时候买不起的乐高，长大了依然买不起”，还有网友表示将寻找国产平价替代品牌，甚至调侃称“将压力给到义乌”。但也有网友表示“乐高玩具原本就不便宜，真正喜欢的人不会因为涨价而弃购。”

对于涨价的原因，乐高集团曾针对北京商报的文章报道进行过首次回应，并表示“与许多其他公司一样，乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的影响，尤其是在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年、2022年大部分被吸收，但鉴于2022年初这些成本的快速增长，将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的价格上涨。”

对此，艾媒咨询CEO张毅对燃财经表示，乐高涨价的本质是调和成本和利润产生的结果。目前市场上能与乐高正面PK的品牌很少，也使得乐高在定价上更有话语权。同时，乐高的产品品质、品牌塑造和消费体验都做得很好，所以提价本质上不会对乐高的品牌和产品销售带来特别大的负面影响。

成立于1932年的乐高发展至今已有90年的历史，是全球领先的玩具公司之一。1983年乐高进入中国，在至今39年的时间里，其不仅在诸多跨国巨头因“水土不服”退出中国市场时持续拓展线下零售门店，还建了工厂，并成为了国内市占率最高的积木玩具品牌。

根据乐高集团公布的2021年年报显示，其在2021年全年收入增长27%，约合人民币509.58亿元；全年营业利润约合158.24亿元人民币，较2020年增长32%。乐高集团首席执行官倪志伟表示，“中国市场对于乐高集团整体的业绩表现做出了巨大的贡献。”

为深入中国市场，乐高集团还宣布未来在中国市场的品牌零售店布局将进一步向二三线城市倾斜。

然而，尽管现阶段的乐高在中国积木市场里确实占据着不可撼动的地位，但在前有国产积木品牌环伺，后有自身涨价带来冲击的同时，其能否继续在中国市场保持“一家独大”，犹未可知。

谁在买乐高？

90后男生奕骁基本每年都会买1-2套乐高科技组套装，是一位不折不扣乐高迷。

“到现在我已经拥有‘42099越野车’、‘42109TopGear小白车’、‘42081沃尔沃概念推土机’、‘42125法拉利488’、‘10220大众T2’和‘42063宝马摩托‘等多款产品。”提到自己的乐高玩具，奕骁如数家珍。

奕骁回忆表示，自己是在2015年拥有的第一款乐高玩具，Technic科技系列42037。彼时的奕骁在逛商场时，无意间走进了一家乐高旗舰店，瞬间就被Technic科技系列中的一款“42043奔驰大卡车”吸引了。

“这款SET的原型是奔驰arocs 3245卡车，组件细致到包括气泵、气管、气压分配开关等，还原度极高。活塞连杆这些在车前进、后退时都会动作，我当时心里就发出了惊叹，‘积木还能这么玩？’”

虽然喜欢，但刚工作不久的奕骁还是被其1000多元的价格成功劝退。回到家，奕骁第一时间去论坛搜索了其他科技款，并最终选择了一款比较便宜的“42037全地形车”。

“当时好像是花了300多元。”奕骁对燃财经表示，男生总是对卡车和机械有莫名的热爱。“乐高科技组的套装可以让我一步一步地把车、船、挖掘机、飞机和摩托之类的东西搭建起来，包括发动机、避震和联动等，每一个部分的完成都会让我既欣喜又充满成就感。”

在玩乐高的过程中，奕骁印象最深刻的是改装“42037”的经历。

“我在论坛上找到了日本的MOC玩家荒川的MOC图纸（MOC，My Own Creation的缩写，指不按图纸，自由组装），又在网上淘了很多零件，终于拼成了图纸里的巴吉赛车，还装上了一组车灯。”奕骁对燃财经表示，作为新手，虽然还需要看图纸拼，但独特的设计和钻研的过程，还是让自己莫名涌起了一股设计师的荣誉感。

“MOC才是乐高对想象力和创造力的延伸，也是自己对乐高上头的主要原因。”奕骁直言，乐高毕竟以零件为单位而非套装，不同的零件通过不同的方式巧妙结合，从而创造出无限的可能。

不同于奕骁对机械的热爱，90后女生佳佳买乐高的原因是“好看”。2020年下半年，在闺蜜朋友圈看到乐高方头仔系列的佳佳，瞬间被种草并成功“入坑”。

佳佳购买的第一款乐高是花99元买的方头仔灭霸。“小小的一个，又Q又萌，价格也不贵。拼好之后可以当小摆件，看着心情就会很好。”佳佳对燃财经表示，除了好看，拼乐高还能给她带来小惊喜。“我最近买了一款乐高房车，没想到里面还有小冰柜，拼完的柠檬、香蕉和可乐等都能装进去。”

现在，佳佳几乎每个月都会给自己买一款乐高玩具。“摩天轮和迪斯尼城堡等设计完全击中了我的少女心。”佳佳表示，乐高众多的IP合作款，和较快的上新速度，让她只要一进门店就想买新款。

不止佳佳自己，其男朋友也是乐高爱好者。今年男朋友过生日，佳佳送了一款乐高机械系列的法拉利跑车当生日礼物。“我们经常会一起拼乐高，或者和朋友们一起拼。”如今，拼乐高已经成了佳佳和朋友们的社交方式之一。

与上述几位乐高迷不同，已经是一位6岁孩子的家长的晓晓认为，乐高是玩具，更是教育产品。“玩是孩子的天性，但至少现阶段，家长可以决定给孩子买什么样的玩具。”晓晓直言，给孩子买乐高，就是因为它能培养孩子的专注力、空间想象能力和手脑协调能力。

“不过说是给孩子买，但很多时候都是我在拼。”晓晓表示，乐高有很多款式的玩法都比较复杂，但孩子在选择的时候可能仅仅因为外观喜欢，就吵着要，到实际动手时却发现根本无法独立完成。“不过没关系，拼乐高反而变成了我们的亲子活动。”

晓晓回忆，自己第一次了解到乐高是在大学时期，当时是在同寝室的一个女同学那里看到的。但对于还是学生的她而言，花几百元买个玩具多少有些奢侈。

直到工作的第一年，她终于给自己买了第一款乐高玩具。“也正因为如此，有了孩子以后，我才会经常给孩子买乐高。”晓晓透露，给孩子买乐高的初衷，或许是为了弥补自己童年的缺失，但如今拼乐高，已经成了全家茶余饭后的娱乐活动。

乐高为什么火？

晓晓回忆，虽然自己很早就接触到了乐高，但感觉乐高在全国范围内火起来是在2010年左右。“出门逛个商场，明显感受到乐高的线下零售店多了起来。”

如晓晓所说，乐高虽然早在1983年就已经进入了中国市场，但早期采用的是分销代理模式。直到2007年，乐高才在中国建立了第一家品牌零售店。2016年，乐高在大陆开设了首家乐高探索中心以及非代理商运营的品牌零售店，并于同年正式投产乐高嘉兴工厂。

此后，为了快速建立品牌文化与口碑，乐高开始加速中国市场的拓展节奏。

2021年，乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。而在2018年到2021年的4年间，乐高中国线下门店的数量也从90家激增至340家，占其全球832家门店的40.9%。

一组来自Euromonitor的数据显示，乐高在中国搭建类玩具市场市占率已达42.3%。

张毅对燃财经表示，乐高的定位非常清晰，就是为中高端用户提供产品和服务。之所以能在国内市场火起来，很大程度上得益于它的消费群体。“乐高大部分产品的受众是孩子，而在中国，尤其是近几年，家长对孩子的投入基本上都是‘最好的’。”

正如张毅所言，在微博、小红书、知乎等社交平台，“贵”几乎成了乐高最主要的标签之一。

“乐高确实是贵，但品质也是真的好。”佳佳对燃财经表示，自己曾经试过国产的积木品牌，但比起乐高，在齿轮的顺滑程度和卡位插拔方面都差距很大。“当然，乐高拥有很多经典IP、设计和巧思，这些也都是平替无法提供的。”

高标准的模具是积木玩具质量的核心保障，也是乐高的技术壁垒。

外行来看，乐高积木似乎只是普通的塑料小块，但这些塑料零件尺寸误差可以低至0.002毫米。而乐高对于积木生产核心环节，即，开模的投入不吝成本。在纪录片《超级工厂：乐高》中，乐高单个零件模具成本为4-25万欧元不等。

与此同时，乐高不断改良材料和技术、增加专利、拓展拼法的多样性和可玩性，提升了用户体验质量，保证了品牌优势。“拼完的车装上电池就能开，甚至能清晰地看到每一个自己亲手拼装的零件如何环环相扣运行。”佳佳如是说道。

另一方面，不断创新、丰富的IP体系和主题系列在满足了消费者多元化需求的同时，也是乐高能够数十年保持热度不减的原因。

迪士尼、小黄人、哈利·波特、星球大战等各种IP系列不断激发着玩家的购买欲望。城市组、机械组、创意百变高手、哈利波特和乐高星球大战等主题系列，让不同爱好的玩家在这里找到心头好。

而为了满足中国消费者的需求，乐高通过深入挖掘中国文化内涵的特有灵感，打造了多款“中国风”产品。

2019年元旦，乐高集团发行了专为中国市场及部分亚太市场定制的“舞龙”和“年夜饭”玩具套装。这也是乐高首次为一个国家或区域市场推出特定的产品。随后的几年中，乐高又陆续推出了乐高悟空小侠太空探索套装、乐高新春六习俗套装和乐高冰上新春套装等。

除此之外，乐高也在持续扩大受众群体规模。从2020年开始，乐高推出新产品线“成人乐高”系列。系列产品分为娱乐、旅行与历史、科学与科技等类别，涵盖的主题包括哈利波特与漫威等影视IP、泰姬玛哈陵、罗马竞技场和帝国大厦等。

“乐高推出成人线产品的目的正是扩大现有的用户基础。”乐高集团认为，一些玩家小时候玩过乐高，可能后面就不再玩了，推出成人线的目的一方面是把他们重新“拉入坑”，另一方面是让乐高积木成为一种家庭共享活动，让成人玩家和他们的孩子一起享受“乐高时光”。

同时，为了突破玩具圈层，乐高还跨界到了电影、电视和游戏等行业，其在中国的商业布局，也逐渐从玩具拓展到教育和主题乐园。乐高教育2000年初进入中国市场，先后在中小学教育中推广Steam教育，并通过教育渠道推出了面向7-16岁的“乐高机器人头脑风暴”课程和乐高FLL大赛等。截至目前，乐高集团已经宣布将在中国成都、深圳、上海等地建设乐高乐园。

另外，近年来，乐高集团也在积极扩张线上渠道。除天猫等传统电商外，乐高还搭上了直播带货的风口，并加大了社交营销力度，每当乐高有新IP上线，总会在社交平台引发讨论。

华经产业研究院行业分析师彭志伟表示，积木玩具行业的核心壁垒在于，基于产业链多环节先发优势构筑的品牌力。乐高在积木玩具领域具备稳定的高市占率、高毛利率的特征，同时拥有忠实粉丝群体与强社区效应，成为了积木玩具行业的代言人，具备强品牌壁垒。

“具体到‘IP-产品研发-生产-渠道分发’各个环节来看，乐高具备强产业链一体化运营能力与强品牌力，为其设计生产能力构筑壁垒。”彭志伟补充表示。

张毅亦对燃财经表示，多领域拓展是企业成长的必经阶段，乐高所布局的产业也是为满足用户多元化的需求，顺应了市场发展，这也是乐高经久不衰的主要原因。

乐高还能火多久？

尽管乐高在中国市场受到热捧，但消费者的追捧是否会高烧不退？涨价后是否会影响乐高在中国市场的未来？这很难说。

即便是在今天，我国中产家庭大规模崛起，消费者消费观念的不断升级，但能够做到自如买乐高的人还是少数，特别是对于刚培养起对“潮玩”兴趣的年轻人来说，乐高的价格也让人不敢随心所欲，很多网友在社交媒体上发出“什么时候才能拥有乐高自由？”的感叹。

而乐高要担忧的，不仅仅是涨价带来的冲击。

近几年，中国潮玩兴起，正在影响一部分乐高迷的忠诚度。玩具行业从业者Kevin就表示，目前国内市场无论是青少年玩具还是成人玩具越来越多元化，比如近几年火起来的潮玩等，对乐高产生了一定的冲击。

根据弗若斯特沙利文统计数据，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去5年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。

这个刚兴起的赛道，不仅造就市值超800亿港元的公司——泡泡玛特，更吸引了大批玩家入局。天眼查数据显示，我国目前有超2300家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过94.52%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。

很多乐高迷也同样是潮玩爱好者。佳佳对燃财经表示，遇到自己喜欢的IP，无论是乐高还是泡泡玛特的盲盒，自己都会买。“99元乐高初级玩具和69元的盲盒潮玩，在价格上差不多，我也会将他们摆在一起，装点我的家和办公室。“

对于佳佳的说法，奕骁则表示并不认同，他对燃财经表示，自己玩乐高也玩潮玩手办，但体验感完全不同。虽然都会选择喜欢的IP，但自己对于乐高的痴迷就在于其可以“拼”的属性，这是潮玩所不具备的。“无论买多少潮玩，都不会影响到我购买乐高的数量和对乐高的喜爱。”

另一方面，不仅仅是潮玩在抢夺乐高的市场，国产积木也在蚕食乐高的份额。

在过去很长一段时间里，乐高产品尽管有足够的产品丰富度，也在持续研发中国风产品，但大部分IP系列还是以哈利波特和小黄人等全球流行元素为主，且产品形态上多为城堡、汽车等，不见中国传统的亭台楼阁，无法完全满足中国消费者更加本土化的需求。

这给了国产品牌与乐高争夺市场份额的机会。如Keep pley、LOZ、森宝积木、布鲁可、星堡积木、咔搭积木、古迪积木等国产品牌纷纷开始发力。

上游新闻报道，今年上半年，Keep pley的销额同比增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%。从增速上来看，上述品牌的增长幅度都远高于乐高。天猫数据显示，潮流类、收藏类的玩具复合年均增长达26%。在今年“618”的预售中，国产积木销售增速同比超100%。

国产品牌的发力给乐高带来一定的冲击。“事实上，国产积木在品质、设计等多方面已经不输乐高，且在成本和价格方面还具备一定优势。”

燃财经亦发现，一款保时捷911汽车积木玩具，在乐高官方旗舰店的售价为1089元。而功能相同、外观相似的一款国产积木玩具跑车，在店铺的售价仅为164元。

除此之外，国产积木在本土化的打造上也远优于乐高。邦宝积木与热门国漫《斗罗大陆》联手；森宝积木自2018年入驻天猫以来，就先后与航天文创、故宫文化、三星堆系列等国潮IP合作；Keep pley也陆续推出过多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列IP产品。

当然，与乐高相比，国产品牌提升的空间依然很大，张毅也直言，现阶段，国产品牌整体版权问题依旧被诟病，且仍存在较严重的“借鉴”现象。

“毋庸置疑，创新是所有企业持续发展的生命力。”张毅补充表示，尽管目前来看，乐高在中国市场确实尚无对手，但对于中国市场而言，在社交媒体、新营销和新消费的联合推动下，诞生一夜爆火的新消费品牌并非没有可能。

参考资料：

《乐高的成功，难以复制》，来源：蓝莓财经；

《36年押注中国市场，世界玩具帝国的对手是谁？》，来源：天下网商；

《中国玩具界为什么出不了乐高？》，来源：商业评论；

《乐高，积木玩具世界的苹果是如何炼成的？》，来源：欧赛斯；

《乐高如何维持持久竞争力，与同业相比差异在哪里？》，来源：国盛证券。

*文中奕骁、佳佳、晓晓、Kevin均为化名。