文 | 天下网商 章航英 

编辑 | 吴羚玮

过去10多天里，“东方甄选”直播间粉丝增长近20倍，蹿到1900万，6月18日的观看人数达6167.3万。但因直播带货炙手可热的新东方，却在资本市场经历过山车般的起伏。

自6月10日起，“中关村兵马俑”董宇辉的双语知识型带货出圈后，新东方在线的股价接连5日上涨，累计涨幅超500%，市值达到300亿港元，创今年最高记录，但之后遭连续“减持”。

腾讯在6月15日及16日两天合计卖出新东方在线7460.93万股票，累计套现约7.2亿港元。摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构也相继减持。摩根士丹利几乎“清仓”了持有的全部股份，一共套现约超15亿港元。

2016年入股新东方在线的腾讯，减持完成后，对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%。六年时间，获利约4亿港元。而在去年底对新东方连续增持的俞敏洪，则以4.98%的持股超越腾讯成为第二大股东，第一大股东为新东方教育科技集团。

受机构退出影响，新东方在6月20单日跌幅超30%。截至发稿前，市值回落至185.93亿港元。

资本对爆红的可持续性存疑，尤其当它存在一定偶然因素：恰逢618流量井喷，但超头部主播缺位带来真空；抖音流行内容更迭，人们对反转刺激的内容审美疲劳；俞敏洪带领新东方再出发，是个 “英雄迟暮仍志在千里”的典型励志故事；疫情后人们紧绷的情绪需要安放，东方甄选直播间的鸡汤安抚人心……

爆红之后，一些数据开始从顶峰滑落。俞敏洪在个人公众号中透露，原计划不是爆发，而是循序渐进。爆火是意外，甚至有些措手不及。爆红犹如火山爆发，会带来两个后果，毁灭性或者建设性——火山灰覆盖的地方，植物会蓬勃生长。

东方甄选确实给如今的直播圈带来了新的生气。《天下网商》采访的一些直播MCN机构创业者，对东方甄选表达出不同程度的欣赏，觉得他们的货盘和玩法无法复制和模仿，甚至能开启直播电商下半场。但要长远地做直播带货这门生意，新东方还有一些课需补上。

直播电商下半场来了？

“让一个男粉在直播间买了四次大米，充分说明了直播间的神奇魅力。东方甄选核心在于内容，我个人觉得真的做得很强，不是一般的强。”直播机构构美运营负责人七里表示，他对甚至认为这是直播时代的改变，“看他们的直播，就像看一场秀、一场表演一样，很轻松，很舒服。很多家长第一次让孩子去看直播带货，还会全家人一起聚起来看直播。”

东方甄选的超强内容改变了很多用户的下单逻辑，开启一个全新的直播场景。

此前人们对主播有一个趣称：“人形聚划算”，道破了价格对于一个直播间的决定因素。但价格的内卷没有尽头，类似“粉丝在东方甄选直播间四次买大米”的事例让人们看到了另一个可能性。东方甄选的选品整体偏中高端，价格并不便宜，是什么在支撑他们的销量？

这中间有很多复杂的因素，新东方的IP、感动和情怀、知识的获得感是一方面，但对于产品来说，场景化和内容的包装带来了产品溢价力。购物的冲动需要唤醒，价格带来的囤货冲动是一种，“阿拉斯加的鳕鱼”是另一种。记忆感和故事感带来了产品的溢价。

“宝宝们、家人们、老铁们，321上链接，然后看有没有福利款、爆款、新款，优惠和赠品是之前直播间常态，但现在看东方甄选直播间，知识和文化也有附加值。”七里表示。

来看董宇辉是怎么卖6元一根的玉米。“回忆起童年，放学后一溜烟跑进胡同里，玩累了回来，锅里取出了家里种的煮好的玉米，你用筷子戳着拿在手上边啃边跑。你跑的时候背后阳光温暖，玉米淡淡的回甘味，香气扑鼻……”有人说，看哭了，下单了。

更新颖的文案与直播形式，在一众喊着“宝宝”和“家人”的传统直播间当中成为一种稀缺供给，不光吸引了更多“自来水”和更长的停留时间，还成为直播平台乐于主动助推的内容。

据东方甄选，相比一些大主播花费千万买流量，他们从没付费推流过。而抖音的推荐逻辑，除了投流带来的固定曝光外，用户经过选择的内容力才容易“爆”。

“抖音对达人带货的扶持几率不是很大。它的机制就是你愿意花钱，就有流量。不愿意花钱，靠内容能起来就起来，起不来就拉倒。”一位熟悉抖音的创业公司CEO表示。

资深直播MCN机构负责人赵圆圆判断，东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从“促销直播”向“营销直播”转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的“代言人”。

但也有人认为，东方甄选的爆红只是短暂现象。愿景娱乐关明贺认为，这只是昙花一现。

来自新东方的罗永浩在直播界离场，东方甄选与之有相似之处，都带有情怀和IP加成。但罗永浩直播间仍践行促销直播的逻辑。罗永浩曾提到，很多人想在他的直播间看相声，但是带货是专业的，他必须为想来买东西的人服务。而东方甄选则在实验另一种可能。

直播界“清流”也“翻车”

东方甄选被认为是直播界的一股清流。譬如，直播间主打产品是农产品，不收坑位费，不设置KPI，不付费推广。俞敏洪说，并不着急把直播间做大。

农产品在直播间是一个吃力不讨好的品类。相比更受带货主播们欢迎的高毛利标品美妆，农产品非标、客单价低，且不利于品控和运输。最近东方甄选也因售卖桃子发霉长毛事件“翻车”。

《天下网商》采访多位在东方甄选下单的消费者发现，其中部分也遇到了货品品质问题，无法食用。

一位MCN机构业内人士认为，“东方甄选的供应链其实不错，水果长途运输容易出现问题。”尽管如此，既然东方甄选选择了农产品这一赛道，做好供应链也是其做长远的基础。

东方甄选招商不收坑位费，新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时透露，未来也不打算收。他解释原因，收坑位费可能会影响选品逻辑。“东方甄选不以GMV为导向，不能因产品没有坑位费就不上架，产品凑合因为坑位费很高就上架。”

在不少直播人士聚集的社群里，为各大直播间招商的第三方机构，也常会强调东方甄选的选品门槛更高。

孙东旭曾表示，东方甄选的初心是做农产品公司。这既是俞敏鸿定的目标，也是新东方老师们的愿望，希望直播助农。董宇辉更自称“农民的儿子”，对此怀有热情。

随着直播间的成熟，通过自营深入供应链上游掌握商品价格话语权是趋势，不仅带来更多利润，而且利于货品把控。东方甄选直播间频繁出现的大米、玉米等属于自营品类，急需引入一些复购率高、利润空间更大的品，同时扩大自营规模。孙东旭透露，东方甄选已经将自营产品列为重点，组建了自营产品团队，未来每个月将推出5-10款自营农产品，希望一年内达到100个SKU。

东方甄选的另一个重点是供应链。据了解，其已与物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。

东方甄选的想象力，取决于补短板的速度

在俞敏洪最新的规划中，要开一所电商学院。“倒不是为了赚钱，而是为了让中国主播的整体水平提高一个层次。”

东方甄选避而谈钱，处处显情怀，被粉丝追捧，但对厌恶风险的市场来说，直播并不是一个安稳的赛道。

“各个股东套现离场，其实很正常。站在商业的立场，直播会暴涨暴跌，例子太多了。一旦投入其中，哪一天翻车出了事故，就被套死了。资本都是聪明的。”七里说。

东方甄选爆红，但离长红还有不小的距离。《天下网商》采访多位业内，均认为其还有不少课需要补。

一是需补上货品和供应链的支撑。

“东方甄选直播间目前的重点在用知识去讲解商品，但选品和售后一定要跟上来，毕竟还有很多人是真的是去直播间买东西的。”七里表示。

东方甄选目前也在扩充品类，提高复购率和利润率。“目前除了农产品，普通的美妆、日用、电子产品找他们带货的几率不大，目前整体的直播间风格、设计理念和部分品牌不太一致，有一定的局限性。”上述抖音电商初创公司CEO表示。

二是账号矩阵搭建及多平台分发。

交个朋友直播间已经完成了矩阵化及多平台布局，逐渐剥离了罗永浩的个人IP，才得以实现“顺利分家”。目前，罗永浩直播间账号矩阵利用货品类型，分别划分为潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多个直播间，而东方甄选则沿袭了新东方一贯的特点，以老师的名气吸引受众，已经有“董宇辉”“顿顿顿顿顿”“东方甄选明明”等老师账号。

目前来看，其他老师直播时场观量、带货量，和董宇辉尚有差距。如何从董宇辉带动整个团队、再衍生出账号矩阵，是下一步要做的。

三是注重私域转化。

有业内人士透露，东方甄选目前没有付费流量，自然流量里有60%来自公域，私域不到20%。而一般大主播私域流量会占八成以上，拥有一批忠实的核心粉丝。相比短期迅速爆发的观众热度，东方甄选后期更应关注核心粉丝转化率。

“罗永浩直播间在微博、小红书等多平台种草，微信私域导入方面做得很棒，目前东方甄选这方面还偏弱，如果都能做下来的话，应该会比交个朋友直播间更好。”一直播业内人士表示。

深知热度并不长久，俞敏洪仍希望东方甄选打开局面，为新东方打开一条全新的路。“其实并没有翻身一说，新东方从来没有倒下过。”俞敏洪说，他从第一天就在想怎么自救，怎么开辟新赛道。

这个被称“全网最有文化输出力”的直播间，在这个夏天输出了很多信念与温暖，但同时也因货品质量问题“翻车”。

《天下网商》发现，在招聘网站上，东方甄选正在招聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等多岗位员工，并为这些岗位开出了2万元-4万元的月薪，一定程度上也在补此前的短板。

或许只有等东方甄选完善直播带货的各个环节，回到爆红以后的平稳状态，我们才能更准确地评判它究竟是否真的开启了直播电商下半场，又是否真的有更大想象力。

采访 | 杨洁