文|中外管理杂志 王爽

最近，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制订印发《网络主播行为规范》，为网络主播划定31条红线，这显示出从业者规范化的趋势。这是直播行业目前最重磅的一个产业政策，也是一种宣示：赚不讲规矩的快钱的时代过去了，光荣的胜利才是正道。

而就在前不久，新东方的老师们就因双语带货爆火。新东方传统教育的大厦倒下，俞敏洪和团队被迫转型直播卖农产品，曾经的优秀教师们靠讲课带货破圈，吸引了无数粉丝。新东方直播间的关注量从不到百万直线上升到1900万，位居抖音直播间人气榜的榜首。

新东方直播的大火与《规范》的发布像是一个巧合，似乎预示着：直播电商行业从乱到治的转变，从价格战转向内容战、价值战。靠描绘漫天星光，一路歌唱走红的教师主播们，能给直播带货带来什么新变化？而其由红到冷，再次映证了互联网的记忆只有7天？

爆红的背后：时也、运也、命也？

双语直播、吟诗作赋、段子和鸡汤张口就来……6月9日清晨，新东方旗下的东方甄选直播间，董宇辉的一场直播毫无预兆地解锁流量密码，火爆全网。有网友评论董宇辉的直播：人生30年没这么离谱过，我在直播间买了4袋大米！

实际上，在东方甄选的直播间“蹲”上半个小时，你还可能听到一首英文版的《水调歌头》，一段《诗经》的英文讲解，一段《哈利波特》的朗读，甚至是一条“炼铁公式”。这些瞬间，不仅仅来自董宇辉，还有其他“多才多艺”的主播。

帅气的顿顿老师，声音温柔，带货时从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食，从“卖桃”讲到《诗经》的“桃之夭夭，有蕡其实，之子于归，宜其家室”。他还会劝大家在爱情中不要当“舔狗”，“嘒彼小星，三五在东，肃肃宵征，夙夜在公”；又讲到当爱情走过了一段甜美的阶段之后，开始出现矛盾时，“终风且暴，顾我则笑，谑浪笑傲，中心是悼”。

经常被董宇辉拿来调侃的物理老师明明，“一战成名”的视频是，教网友们如何用“散装英语”行走天下。砍价时先说“Cheaper，Cheaper”，如果实在磨不动了，就说“If you say no，I go”。他在直播间里，充分发挥物理老师的优势，推荐榴莲干时，科普冻干技术如何保留水果原有的口感。

香港大学教育学专业毕业的YOYO，边唱着轻快治愈的歌边带货。她之前是幼儿园老师，在直播间她偶尔会分享一些教育理念：“人认识世界的方式多种多样，即便孩子没有养成很好的阅读习惯，那么多书读不过来了，也没必要焦虑。吃了美食，走了新的路，都是认识世界的方式。”

口译硕士七七，人称“中关村阿黛尔”，除了英语老师的身份之外，她还是一名音乐人。在直播间里，一边带货，一边弹琴歌唱。

如果你曾经上过新东方的课，对于这样的讲述方式可能不会陌生。在新东方的讲台上，无论是高中英语，还是雅思、托福、GRE，总有老师旁征博引地给台下学生漫天扯闲篇。英语知识，辅以奇闻逸事，再加上以“努力”为主题的哲理金句，曾经是新东方老师们在英语教育领域“大杀四方”的秘密武器。

从讲台到直播间，这套模式依然好用。直播间的评论区，网友们不吝夸赞：“这是一堂哲学课，有温度有高度”“一个需要记笔记的直播间”“好像付的是学费，还送东西”……随好评而来的是不断增加的销量。东方甄选直播间日营收从75万猛增至6257万，仅仅用了不到10天。

亮眼的成绩，离不开主播们过硬的个人素质，当然，还有一个非常重要的原因——时机。

今年号称“史上最难的‘618’”，各平台集体遭遇头部主播荒漠。抖音带货一哥罗永浩还完债出走创业，淘宝直播一姐薇娅停播，快手一哥辛巴再陷售假风波。

“618”作为一场巨大的年中大促，各电商平台都憋着一股劲，如今力量却无处释放。在这个没有头部的真空时间，谁能快速破局，谁就能快速占领流量高地。这种情况下，抖音对直播间流量加大倾斜力度和推荐规则的改变，促成了东方甄选“直播天团”的爆火。

红得快，冷得也快？

6月17日，董宇辉在微博发言称，“之前俞老师说热度过去了，让我休息几天，我很激动。结果一周了，微博、抖音每天换着上热搜。”自从火遍全网后，很长一段时间内，上热搜成了董宇辉的日常。热搜词条的主角也进一步从董宇辉这一“引爆人物”，转到其背后的“东方甄选”乃至“新东方”。

但对东方甄选而言，爆红后的烦恼也如期而至。首当其冲的就是，各项数值指标出现下降趋势。其涨粉情况，与刚走俏社交平台之初每日百万级的增长如云泥之别，出现幅度直线下滑。相应地，销售额也逼近腰斩。

对此，向来敏锐的二级市场给出的反馈是：多方对新东方（009901.HK）和新东方在线（001797.HK）进行减持。

6月15日，腾讯控股卖出3561.25万股新东方在线股票，每股平均价9.6168港元。6月16日，腾讯控股再卖出3899.1445万股新东方在线股票，每股平均价9.6755港元。两次减持后，腾讯对新东方在线的持股比例从9.04%骤降至1.58%。

其实，多方减持的时候，正是新东方和新东方在线股价节节攀升之际，股价也是创下自2022年以来的新高。但机构仍旧表露出了对新东方在线未来发展的担忧。6月17日，招商证券发布研报，下调新东方在线的评级：“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值过于激进。”

机构的担忧并非空穴来风，从教育转型到农业，新东方要面对很多之前从未遇到的困难。

比如，有网友爆料，其在东方甄选直播间下单的陕西水蜜桃，有约四分之一已经霉烂长毛，并附有发霉桃子的照片。随后，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜榜。

对此，新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时表示，农产品的品控风险是在预期之中的，坏损率在1%~3%之内就可以接受。如果农产品追求零投诉，就没有人做农业了，生鲜不可能是百分百无货损的行业。

新东方还在尝试自建供应链，大力发展“东方甄选”自营产品。孙东旭提到，新东方会自己去开发产品，去定义、创新，然后去生产、加工、制造，然后去重新包装、推广，提出自己的质检要求。

而东方甄选爆火后，俞敏洪在直播中表示，想开一所电商学院，“我们打算开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

不可否认，东方甄选给“雪崩后”的新东方的转型之路带来了一丝希望，但东方甄选能否如愿按照俞敏洪的规划更上一层楼，还需拭目以待。

铁打的直播间，流水的网红主播

正所谓，互联网代有红人出，各领“热榜”半个月。比如，4月的刘畊宏，5月的王心凌，6月的董宇辉……

而无论是4月的刘畊宏，还是6月的东方甄选，成为抖音“顶流”都不是一夜成名。

刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音，在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现，但成绩一直不起眼。有数据统计，自去年12月至今年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。直到今年3月上海疫情后，刘畊宏开始尝试直播健身，方才真正迎来了自己的高光时刻。

如今大火的董宇辉在直播中多次提到，“很长一段时间，直播间就5个人，2个是我爸妈，1个是老板还有2个是工作人员。”自去年12月28日首播，到今年6月成为“顶流”，东方甄选经历了半年的蛰伏期。

但深耕抖音直播的人千千万，有人甚至努力了几年，依然还是“粉丝无几”。为何只有刘畊宏和董宇辉成功出圈？答案在于：内容。

与造出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同，抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引，从而产生对主播个人的认知和了解，而后才能谈及用户粘性、信任度以及消费。对于内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。粉丝在自己喜爱的主播直播间买货，既回馈了主播，又获得了实惠的商品。

而且，相比于货架式的电商平台，内容平台在内容方面的专业程度更强。再加上算法的精准推荐，和更加流畅的使用体验，更容易让用户着迷，也更容易从用户的其他习惯中抢到时间。抖音也会定期重点扶持某些内容或是某些IP，即使做电商也会强调“兴趣电商”。

最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服，也不是东方臻选的大米，而是他们输出的健身内容、英语知识，这些内容显然更符合大众审美，也具有一定的实用价值。

从刘畊宏到董宇辉，爆红的主播不再是网红，而是能输出专业技能的“老师”。直播间里的观众早已看够了嘶吼的主播，直播到了需要升级的时刻。从请明星做客直播间，到请粉丝们免费看表演，如今的直播需要为用户提供更多的价值和共鸣点。

艺术家安迪·沃霍尔说过，在未来社会，每个人都可能在15分钟内出名。人们也早已适应，一个个网络红人迅速崛起又转瞬即逝。比大红更难的是，长红。在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪应该深谙这个道理。6月19日，他在做直播时说，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。“我关心的不是东方甄选能做多大，我关心的是事情到底有没有做对，以及东方甄选到底能走多远。”