文|聚美丽 谢耳朵

自抖音电商正式启动以来，不过短短两年，但是在这两年里，抖音让所有人都见证了它的崛起和长远未来。今天的抖音早已是一个完整的电商生态，美妆品牌运营的中心也逐渐从“全网营销天猫成交”，转变为以抖音为代表的各社媒平台的闭环电商。

刚刚结束的618，抖音电商就再一次向大家证明，天猫可能仍然是主体，但抖音也在变得越来越重要。

据抖音官方数据显示，截止6月18日24时，抖音618好物节直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达1151亿次，成交额破千万的直播间达到183个，交易额破千万的品牌达758个。

此外聚美丽获悉，今年618有不少美妆品牌抖音的销售额是接近甚至超过天猫的。

因此聚美丽联合蝉妈妈特别推出了618抖音美妆类目TOP30品牌、抖音品牌自播榜以及抖音达人带货榜（美妆）三大榜单，一起来深度复盘一下抖音618。

特别说明：本文所涉及的三个榜单皆由蝉妈妈提供数据支持，未经最终审计，所得结果可能与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以抖音官方榜单及品牌战报为准。

一、抖音618美妆类目TOP30榜

与去年TOP30榜中大部分品牌体量都在1000w-3000w之间的成绩相比，今年抖音618有了明显增幅。除了特别头部的品牌外，上榜的品牌大部分的体量能达到3000w-5000w。其中whoo后、雅诗兰黛、雅萌3个品牌成交额破亿，而去年618仅whoo后一个品牌销售额破亿。（2021年抖音618数据详情）

此外，今年618销售额在5000w以上的品牌（包括成交额破亿的）达到了14个，去年仅whoo后、兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、珀莱雅、AOEO等7个品牌。

从具体名次来看，国际品牌仍然占领了前三甲，whoo后以1.67亿的成绩位列榜单第一。同时据抖音官方品牌榜显示，whoo后位列全品类第三，仅次于阿迪达斯和小米。品牌的明星单品后天气丹花献光彩礼盒则占据抖音618热卖榜冠军位置。

今年花西子、珀莱雅、润百颜和AMIRO这4个国货品牌上榜美妆类目TOP10，成交额分别达到了8412.4w、8007.5w、7635.4w以及6798.1w。不过去年进入榜单前十的欧诗漫、AOEO、韩束等均跌下榜单，AOEO甚至连TOP30也没有进入。

榜单第10的奥伦纳素是美国纽约的高端护肤奢侈品牌，创立于1927年，2020年年底入驻抖音电商。今年618恰逢奥伦纳素95周年庆典（美国当地时间6月13日-6月17日），品牌与纽约的庆典现场隔空联动。同时品牌大使孙一文、品牌挚友曾黎及抖音知名KOL皆送上了95周年庆生祝福，曾黎在6月11日也空降奥伦纳素品牌官方抖音直播间。

此外TOP30的榜单中，还有Bio-MESO肌活、薇诺娜、自然堂、逐本、HBN、夸迪、谷雨等多个国货品牌。而据解数咨询数据显示，珀莱雅、薇诺娜、花西子、夸迪、自然堂、HBN等几个品牌，也挤进了天猫美妆TOP30的榜单，在抖音天猫都取得了双丰收的好成绩。

二、抖音618达人带货榜

今年618期间，抖音头部主播罗永浩宣布退网，专注创业，其下抖音账号已经改为交个朋友直播间。抖音与淘宝一样面临头部主播的缺失，但与淘宝不同的是，抖音却没有什么“阵痛”。

当然首先必须承认，罗永浩与李佳琦、薇娅的体量是存在一定差距的。但是淘宝除了李佳琦、薇娅两大巨头外，也仅陈洁、烈儿宝贝、林依轮几个耳熟能详且出圈的主播；反观抖音，没有罗永浩，还有大狼狗郑建鹏&言真夫妇（下文简称广东夫妇）、骆王宇、董先生、陈三废、刘媛媛等红人主播，以及贾乃亮、戚薇、朱梓骁、黄圣依、曹颖、涂磊、沈涛等诸多明星主播也有不少粉丝。

抖音的流量较为分散，淘宝却过于倚重李佳琦和薇娅。

此外，罗永浩虽然一直被戏称为是“抖音一哥”，但却不是“绝对一哥”——其直播间在抖音的月成交额与第二第三名差距并不明显，甚至曾被@董先生等主播超越过。

而据罗永浩本人透露，过去半年来他出镜的时长，已控制在总直播时长的3%以内，但对直播间销售额没有明显影响。

据星图数据显示，今年618，直播电商平台排行榜中，点淘受头部主播影响，下滑至第三，抖音则赶超位居第一。

而蝉妈妈数据显示，今年抖音618全品类达人直播带货榜，排名前50名的达人，销售额均超过4000万。其中，共有19位达人销售额破亿，最高突破5亿，包括了广东夫妇、东方甄选、贾乃亮、董先生、千屿sheila、交个朋友直播间、千惠在这里、疯狂小杨哥、骆王宇、衣哥等。

而在美妆达人带货榜中（该榜单仅统计主播活动期间美妆类目销售额，下文除特殊说明外，所指销售额也仅针对美妆类目），则有广东夫妇、贾乃亮、骆王宇、千惠在这里等4个主播的销售额破亿，近10个主播（包括上述4个主播）的销售额超4000w。戚薇、朱梓骁、黄圣依等明星主播的销售额也基本都在3000w左右。

其中全品类带货第一名的广东夫妇，今年618大促主攻美妆品类，该类产品上架占比达到54.4%，其美妆类总销售额达到了近3.37亿，其中仅whoo后单品后天气丹花献光彩礼盒7件套的销售额就破亿。

此外活动期间，该主播还为雅诗兰黛、赫莲娜、SK-II、兰蔻带来了超2500w的销售额，这5个品牌（包括whoo后），也是广东夫妇618期间直播间成交额TOP5的品牌。其中雅诗兰黛在广东夫妇的直播间取得了3994.4w的增量，也是雅诗兰黛618主要销售额来源。

贾乃亮618期间直播带货总额接近3亿，虽然美妆类选品只占了26%，但是却贡献了他直播间近半的销售额，达到了1.46亿。巴黎欧莱雅、润百颜、珀莱雅、whoo后、蒂佳婷、韩束、AMIRO、雪花秀等品牌皆登上了贾乃亮的直播间。其中贾乃亮为巴黎欧莱雅、润百颜、韩束贡献了超千万的销售额。

与AOEO深度捆绑的阿纯是质量测评家，今年618期间AOEO 仅占了其直播间选品的15%，反倒是绿野仙踪和净芙哲学的占比分别达到了23.3%和21.9%。

其中净芙哲学隶属于武汉二十四桥生物科技有限公司，据天眼查显示，该公司今年2月才正式成立。净芙哲学目前在抖音也与阿纯深度捆绑，其单品双生双补凝颜精华霜4月就在阿纯直播间首发。目前该品牌近几个月的销售额基本都来自阿纯，618期间阿纯为其带来了1428.1w的销售额。

榜单第29的枝繁繁是华熙生物夸迪品牌产品运营总监，她在抖音成功营造了业内专业人士背景和80后清华妈妈高学霸两个人设，内容以科普和分享专业护肤知识以及育儿经验为主，已经成为业内品牌打造IP人设的案例。

枝繁繁在抖音开播的场次并不多，近半年仅直播了9场，主要是在元旦、38女王节、618大促等关键时间点前后开播，这9场直播累计销售额也达到了6703.3w。而618期间，枝繁繁为夸迪带来了超1500w的销售额。

三、抖音618品牌自播榜

抖音自播一直是品牌销售额增量的大盘，今年618前夕，欧莱雅集团下的兰蔻就“高调”宣布入驻抖音，并在5月13号开启品牌自播首秀，短短20天不到，迅速完成账号冷启动，达到10天日销破百万，累计销售额千万的成绩。

而在抖音618品牌自播榜中，TOP20的品牌销售额皆超过了千万，去年同期却只有7个品牌的销售额超1000w。可以看出在这一年多的时间里，大家都逐渐摸索出了自播的套路与规则。其中花西子、肌先知、Ulike等3个品牌的自播销售额超4000w，珀莱雅、自然堂和AMIRO的销售额也超3000w。

榜单第一的花西子品牌自播间销售额达到了4621.3w，贡献了品牌618期间54.9%的GMV。除了常态化的直播外，花西子还邀请了张远、路虎、李若彤、马剑越等明星红人做客直播间，以此收割获得新的粉丝群体。

同属于佩莱集团下的RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO奕沃三个品牌皆登上了榜单，品牌销售额在1500w左右。三个品牌都在抖音打造了直播账号矩阵，有的账号侧重品宣，有的账号侧重带货，并利用不同主播差异化的风格来面对不同细分的粉丝群体。

比如RNW如薇目前在抖音开始了RNW如薇旗舰店、RNW如薇官方旗舰店、RNW如薇美妆旗舰店、RNW护肤旗舰店、RNW如薇官方旗舰店等数十个账号，且有4个账号的粉丝数皆超过了10w。

RNW如薇618期间达人带货预估销售额前10 图片来源：蝉妈妈

其中“RNW护肤旗舰店”账号的视频更多是护肤日常知识的科普，比如“如何判断卸妆有没有卸干净”“烟酰胺会不会导致长毛”等；“RNW如薇官方旗舰店”的视频则更多是真人实测前后的对比。

而618期间RNW如薇销售额前10的达人中，有8个都是品牌账号，其中有4个账号的销售额皆超百万，RNW如薇官方的销售额则超760.8w。

此外，榜单中还有Ulike、OLAY、奥伦纳素、理肤泉等4个国际品牌的自播上榜。其中OLAY的品牌自播销售额达到了2989.6w，贡献了品牌618期间50.9%的GMV；理肤泉618的总销售额为2402.4w，其中品牌自播贡献了53.2%的销售额。

OLAY和理肤泉是国际品牌中为数不多品牌自播占全部销售额过半的品牌，大部分的国际品牌在抖音仍然更偏爱达人直播，尤其是在618等大促节点。

四、品牌运营中心正在从天猫向抖音迁移

今年天猫618（详情天猫618 TOP 30榜单）有一个品牌的成绩非常令人意外，就是whoo后。

从聚美丽联合解数咨询推出的天猫美妆类目数据估算，该品牌去年还以3.73亿的成交额登上天猫美妆榜的前10，但是今年618直接跌出前30名，仅1.2亿元，同比大幅下跌了67.8%。而“1.2亿”这个数字还低于whoo后今年在抖音618的成绩。

同样的情况还出现在很多品牌上，比如欧诗漫今年618在抖音的销售额达到了5400w，但是其天猫的销售额只有4800w；韩束在抖音的销售额为4771.3w，但是其天猫的销售额为2627.1w。

新锐品牌光言GLOWSIS的创始人XIAOXIAO也向记者透露，光言今年618全渠道超4200w，其中抖音的销售额差不多是天猫的5倍。

“天猫目前更多的是承接流量的角色，需要更精细化的运营，想要真正运营起来，需要专门的人员来操盘，这对于我们来说还是比较有难度的。”

“在抖音只要内容好，就有机会。”XIAOXIAO说道，“抖音的内容电商，更像是我们身边的朋友在推荐货物，那些我们信任的博主就是我们的好邻居好朋友，它更容易与人产生情感链接。而这种‘货找人’的形式也更适合像我们这样的新锐品牌成长。”

环球精彩业务总经理李健成赞同道：“天猫的用户增长已经出现了瓶颈，站内直通车和钻展的投产同比下滑较大，品牌方有预算花不出是个严重的问题。而抖音有直播间成交、小店成交、达人带货成交、种草成交等多个流量来源，只要品牌方算好盈亏线，能放量，就可以把店铺销售额带起来。”

同时他表示，抖音闭环相比去年更加成熟，“千川已经上线一年了，直播间、抖音小店、内容种草各等版块也都比较完善。今年618品牌们不再像去年一样忧虑‘该怎么做’，而是忧虑‘怎么放出更多的量’，所以今年618各个品牌的成交额都会有所提高。”

事实上，在很早之前就有一批品牌抖店的GMV逐渐接近天猫店GMV。比如2021年10月，珀莱雅抖店单月GMV超1.2亿元，已经超过其天猫店铺的销售额。

今年以来不少品牌已经从“全网引流、天猫成交”的模式，切换成将抖音作为电商主战场，同时在全网各平台做溢出流量承接。

当然，天猫仍然会是美妆的主场，但是抖音显然也已经成为了美妆品牌不可或缺的新阵地，从各大国际品牌纷纷入驻抖音也可以看出。

今年5月除了兰蔻外，ALBION（澳尔滨）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）等5个国际知名美妆品牌也正式入驻抖音电商。

部分国际品牌在抖音开启品牌自播

据聚美丽不完全统计，目前欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、理肤泉、美宝莲、适乐肤，宝洁旗下的OLAY、FAB，以及雅漾、Ulike、资生堂、奥伦纳素、德玛贝尔DERMABELL、Aekyung爱敬、雪花秀、伊丽莎白雅顿、安热沙等诸多我们耳熟能详的国际品牌，都已经入驻了抖音电商，且大部分都在抖音开启了常态化的自播。

“外资品牌其实对于做一个新渠道有着较为繁琐的内部流程，去年618千川才刚出不久，而今年这个渠道已经获得了市场认可，因此可以看到越来越多的外资品牌入局。同时相比较国货品牌，外资品牌的产品更加成熟，且用于广告投放的资金比较充裕，会在一定程度上压缩国货的生存空间。”李健成说道。

不过某国货品牌负责人Chloe则有不同的观点，她表示“抖音购买大部分都是冲动消费，国际品牌如何让大家冲动？”

同时她认为：“高端品牌在抖音做达播比较容易，做自播却并没有那么容易开展，尤其是对那些还不够中国化的品牌，可能并没有那么大的市场预算。而如果靠短视频挂链销售的话，就是比拼内容的时候，国货不见得就没有优势。”

在抖音电商愈加火热的当下，也有媒体提出了“抖音美妆会成为下一个天猫美妆”的猜想，但是李健成表示还有待观望。

“抖音美妆需要不断的产出新内容和烧广告费，以上都是实打实的费用支出，并不是每个品牌都能持续烧钱。此外，抖音的复购并不高，且缺少用户沉淀。”李健成说道：“抖音到底还是一个视频娱乐的平台，目前商城的进入链路也不够直接，这也会在一定程度上影响用户的购物欲。”

而对于这个问题，Chloe只是笑着说：“我只希望抖音别成为天猫。”