文|聚美丽 晓 伊
文章标题的问句,在中国化妆品行业发展的现阶段,听来似乎显得有些像天方夜谭。从改革开放开始算起,化妆品行业发展了40多年,时至今日尚未出现一个真正的、具有广泛影响力的高端品牌,何来奢侈品牌一说?
虽然今天,品牌学已经成为一门交叉科学,无数学者都在研究其结构和运动的基本规律;虽然每个品牌创始人都会公开强调、谈论建设品牌的重要性,要坚定不移走长期主义路线;虽然官方层面也在发声,要打造各个产业的“高端品牌”。
但事实上,我们还是很难用清晰明确、具有系统性逻辑的语言表达品牌到底是什么,它的附加值从何而来,品牌资产的结构是怎样的,如何判断是否卖出合理的价格,等等。
在品牌圈层中,奢侈品牌无疑是金字塔的顶尖部分,也可以说是诸多品牌中最难用科学语言来分析、拆解的一类。无论是名和利哪个角度,品牌创始人们都想创立、打造出一个奢侈品牌,以示成功。
谈及奢侈品牌,人们一定会提到爱马仕(Hermes)、路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)等这几个品牌。
它们的明显共同点,一是都很昂贵,二就是历史悠久,比如爱马仕创立于1837年,路易威登于1854年,香奈儿于1910年,这点也通常被认为是其品牌高溢价来源之一。其他奢侈品牌,相比这三位还有更年轻一些的,如古驰(Gucci)是1921年,克里斯汀·迪奥(Christian Dior)是1947年,纪梵希(Givenchy)是1953年,等等。作为品牌历史而言也足够长久了。
当然,有一点需要说明的是,成立时间长的品牌并不一定都会成为奢侈品牌,但现如今我们视野范围内的奢侈品牌,成立年份都挺长的。我们可以把“历史悠久”这点看作是普遍特征,而非先决条件。
在谈及品牌塑造时,很多业内人士都曾说到品牌时间沉淀的重要性。偏感性附加值来看,传奇类故事往往是最打动人心的,如Coco Chanel一直是香奈儿品牌的缪斯,她喜爱的山茶花是香奈儿护肤和彩妆的标志;而偏理性科技来看,原料研发、配方技术等涉及科学领域的事物就更需要时间来推进了,如某位公司创始人所说,科学是“砌墙”,再有钱有人才也急不出来。
香奈儿一号红山茶精华(图片来源于香奈儿官网)
事实上,仅从时间层面来看,其实中国也不是没有成立时间很久的品牌,比如我们现在看到的“中华老字号”都是在朝代更迭、时移世易中留存下来的。即使在化妆品行业中,还有“三春盛景”,这三个春分别是戴春林、谢馥春和孔凤春,它们可追溯的历史,有的甚至比爱马仕还要久远。
1628年(明崇祯元年),戴春林就在扬州开设了第一家生产香粉、香件的店铺,在清朝康熙与乾隆两位皇帝南巡时,戴春林的香粉与香件被定为贡品。谢馥春也在扬州,创立于1830年(清道光十年),1915年曾远渡重洋获得美国巴拿马万国博览会的国际银质奖章和奖状。而孔凤春,则始于1862年(清同治元年)在杭州创立,产品曾被列为清代皇家贡品,据说是慈禧太后专用,并在1929年第一届西湖博览会上获得多项大奖。
从左到右:戴春林、谢馥春、孔凤春(图片来源于各品牌官网)
这样的品牌历史和隐含的阶层社交背景,单从这点而言,即使与爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌相比,“三春”也不落下风。
阶层社交背景,即在悠久的历史中,突出品牌自身与上流阶层乃至皇室的联系,这也是顶级奢侈品牌拥有的一个特点。比如爱马仕,始于蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)在Madeleine地区开设的一家马具专营店,经过多年发展后,其高级马具深受欧洲贵族们的喜爱;而路易威登,其创始人曾是拿破仑三世皇后欧仁妮(Eugenie)的旅行箱专家,为当时法国的皇家御用产品。
但令人惋惜的是,相比这些诞生于欧洲、不断经过时间沉淀、拓展自己产品线、提高品牌附加值的奢侈品牌,我们的老字号品牌比如“三春”,经过历史洪流的洗礼后,已然颓唐甚久,在化妆品行业都已经不是主流品牌,更遑论发展成奢侈品牌。
所以,我们看到了这样的景象:国内一线品牌苦于故事的打造、品牌附加值的提升,这些品牌背后的企业家们在商界摸爬滚打多年,对生意的起盘和扩大了如指掌,但在品牌的“阶层跨越”中始终心有余而力不足;而在背景上可以与国外奢侈品牌匹敌一二的古早品牌,却成为“落魄贵族”,似乎再也找不到自己应有的位置与荣耀。
编织象牙席及其纹理(图片来源于故宫博物院)
很多女性消费者可能会努力攒几万块钱买一个香奈儿的包,但很少会想攒钱买缂丝或蜀锦的制品。难道后者的价值不如前者吗?如果论材料的珍贵稀有性,小羊皮或头层牛皮也许跟丝绸艺术品都不在同一个维度上。可现实中就是,后者在大众对于奢侈品的认可广泛度、愿意掏钱的程度,远不如前者。
因为奢侈品本身非常看重产品的社会属性,当一类产品还未能引发周围人群的认可与倾慕时,就没法让使用者产生自我社会身份的映射与认同,也没能打造出让用户购买的情绪与社会价值。这也对奢侈品牌方提出了极高的营造社会潮流和新文化的要求。
有位资本公司创始人曾说,我们对现代时尚产业,包括奢侈品、化妆品、服装、鞋包等的认知和评价体系,全部是西方舶来的。他们是发源地,是规则与标准的制定者,我们只有追随学习的份,所以会理所当然认为他们是对的、是好的。
奢侈品,其实从本质上说,是人类自动划分出社会阶层的一种映射。放眼望去,如今的奢侈品牌绝大多数都来自西方国家,极少数高端品牌来自希望攀附西方文明的发达国家(如日本),从我们中国人的视角看,至今还有一种潜意识认为“他们比我们更强、更好”,所以会接受这些奢侈品牌“高高在上”的姿态与价格。
部分奢侈品牌与高端品牌logo(图片来自磐缔资本2020年某次演讲实录)
我们很难想象亚非拉国家会出现奢侈品牌,比如一个世界范围内政治地位较低、经济排不上前列、人们生活水平也不高的国家,首先其本国民众支撑不起这样的品牌,而到其他国家也不会受到消费者的欢迎,因为综合背景就决定了消费者不会仰视这个品牌,而是平视甚至俯视,也缺乏阶层的社交属性,那怎么会愿意掏钱呢?
行文至此,回到我们的问题,中国化妆品行业能出奢侈品牌吗?就行业现状来说,化妆品原料,尤其是活性物基本都依赖进口,或至少是外资公司,配方技术也需要精进升级;价格带上,彩妆品类,除了极个别品牌的少数产品能冲到200元之外,大多还在亲民平价不破百的地带游走;护肤品类,总体上正在往中端突围,离高端还有很远的路要走。
总之,虽然有太多不确定性,很难预测什么时候我们能看到中国有奢侈品牌出现,乃至在其他国家受到普遍认可和推崇。但随着国家实力的强盛,在世界范围拥有更多话语权,我们国家的品牌在基本面上也会因此拥有更强势的输出地位,随势而起。
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