文|咖门

最近，我有个新发现：

很多三四线城市，都开出了自己的咖啡小连锁，少则三五家，多则十多家；他们定位清晰，品牌感很强，有的做到最高日销杯1000杯＋，最高日营业额2.5万。

此外，一些一二线城市起家的咖啡品牌，也开始主攻三四线城市，开始跑马圈地。

三四线城市正在成为咖啡品牌争夺的主战场？有哪些可复制的开店经验？

最高日营业额2.5万，三四线咖啡消费正在爆发

先说一个结论：

三四线乃至县城小镇的咖啡消费，正在迎来爆发式增长。

有的县城咖啡馆，打卡笔记已达8000＋，很多小城市能看到精品咖啡店纷纷落地，低价的连锁咖啡店，也逐渐开出了规模。

在汕头，Cafe on warm开出了3家店，产品包括季节限定、意式咖啡、燕麦奶系列等，客单价多在16~26元之间，手冲则是26元和28元。

主理人蔡咏辉告诉我，如今门店最高日销杯量1000杯＋，最高日营业额2.5万元，日均300杯＋。

而呼和浩特开出5家店的60颗豆咖啡，做了十年之久，在当地很有知名度和口碑，被网友称为“呼市咖啡馆的天花板”。

还有，在吉安开出4家店的Y cafe，在乐山Uncle King X UFO咖啡开出5家店，延吉的劳顶笨咖啡和後浪咖啡分别开出了11家店和4家店，丽水的与非咖啡开出了4家店……

除了区域小连锁，一些一二线城市起家的中型连锁品牌，也开始主攻三四线城市。

开出24家店的轻氧咖啡，产品分为咖啡和茶饮两大类，咖啡主要有经典咖啡和创意咖啡，客单价在18~36元之间；茶饮分为鲜奶茶、水果茶、冰沙系列等，客单价在20~26元。

“我发现我们真正做起来的，都在三四线城市。”轻氧咖啡的创始人郭晶晶告诉我，如今，轻氧咖啡八成以上都开在三四线城市，最高日营业额达2万元。

从成都走出来的咖啡连锁品牌√5 coffee目前已开出50家门店，75%开在三四线城市，并且在三四线城市表现亮眼（传送门：三四线咖啡新样本：90%开在瑞幸附近，最高日营收超3万）。

一面是瑞幸、幸运咖等大型连锁攻城略地，一面是5~50家中小型连锁快速崛起，三四线城市，已经成为咖啡的“兵家必争之地”？

三四线咖啡的成功经验：2~3家店，包围整个城市外卖圈

通过采访多个三四线城市咖啡连锁创始人，我发现了他们在三四线城市一些可复制的开店方法论：

1、选址多在繁华地段，“两三家店包围整个城市”

在三四线城市开店，多选址在商业繁华的中心地段。

“在三四线城市，市中心大多只有一两个，配送三公里基本上就覆盖了大部分的办公、活动、生活的区域。”Cafe on warm蔡咏辉说。

“布局两三家店面，就能包围整个城市的外卖圈。”轻氧咖啡创始人郭晶晶说。

此外，在三四线城市的繁华商圈，集合了瑞幸、幸运咖等咖啡品牌，以及书亦、茶百道、古茗等新茶饮品牌，已经对饮品市场进行了培育。

2、一家很潮的咖啡馆，还是能引发打卡种草

“三四线城市刚需属性还没有那么强，人们对于咖啡馆还是有空间和打卡的需求，”轻氧咖啡郭晶晶说，“一家很潮的咖啡馆还是能在小城市引起打卡种草。”

轻氧咖啡每个店面装修风格都不一样，都结合时下年轻人喜欢的元素，在玉林被称为“老网红”和“网红基地”。

此外，轻氧咖啡和√5 coffee把咖啡和当下年轻人喜欢的生活方式相结合，比如健身房、花艺店、买手店、举办派对等等，既能相互引流，又能精准客群。

“健身房版”轻氧咖啡

“小城青年去咖啡馆，不一定都是冲着咖啡而去，他们也需要一个舒适又时尚的社交空间。”Cafe on warm蔡咏辉。

轻氧咖啡在三四线城市多选择大店模式，Cafe on warm的店面也在70~100多平，为小城青年提供一个交友与会的空间。

3、咖啡茶饮化和本土特色特征明显

多个三四线咖啡的主理人，都表达了同一个观点：咖啡在三四线城市更加新茶饮化，并且利用本土特色，“让咖啡离本地市场更近”。

“在三四线城市，人们对咖啡的接受度更偏向奶茶化，纯粹传统意式咖啡，他们会觉得苦。所以我们也会针对三四线城市，研发一些更有符合当地的这些消费者口味的一些产品，比如山茶花拿铁。”√5 coffee创始人Max说。

除了咖啡新茶饮化，一些品牌还会利用结合本土特色的方式让人们更容易接受，Cafe on warm就推出了潮式草粿拿铁和潮汕橄榄美式。

4、营销玩法和一二线城市同步

在三四线城市，一些有创意、新颖的营销玩法和一二线城市保持着同步：

谐音梗、盲盒、地标牌等都在门店被应用；快闪店、咖啡市集、品牌联名等都能发现；文创产品、咖啡周边等也都很有特点。比如，√5 coffee每个季度都会有一个独立的艺术主题并更新周边产品；Cafe on warm春节在商场开快闪店，并和Follow Young进行跨界联名等等。

外卖仍是机会点，线上订单增长近2倍

了解下来我发现，在三四线城市做得比较好的品牌，都有两个特点：

首先，用一二线城市的运营思路，提前布局咖啡外卖。

2020年瑞幸进入汕头咖啡市场，Cafe on warm从2018年就开始改变战略部署，美式16元/杯，拿铁18元/杯，产品集中在16~26元，并注重外卖运营。

“当时在汕头，很少有咖啡品牌把外卖作为一个战略去布局。”蔡咏辉说，“我们的小伙伴会定期去学习餐饮运营课，包括外卖运营。”

Cafe on warm在汕头市场率先采取分装配送，夏天冰块分装，冬天袋子里放暖宝宝；并询问顾客的收获体验并做改进；早8点开始营业，推出“咖啡＋三明治”等等。

一系列的细节，Cafe on warm的外卖平台月销单量从2000多单到4700多单，最高一个月达7000+单。

美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上，咖啡在下沉市场潜力巨大。

√5 coffee也注重三四线城市的外卖运营，在乐山，√5 coffee在美团月销单量1700+单，在夹江（乐山一个县级市）也达1000+单＋；Uncle King X UFO在乐山美团月销单量也达1100+单。

其次，定位清晰，平价咖啡或成为一种趋势。

在三四线城市，一些平价咖啡的区域小连锁正在崛起。

这些品牌追求性价比，出品稳定，多开在商圈等刚需人群密集附近，早七八点就开始营业，还结合“咖啡＋早餐”模式。

比如汕头Cafe on warm推出“咖啡＋三明治”，今年在河源四五月份连续开出2家店的小羊咖啡；

比如乐山的Uncle King X UFO多款豆子可选，性价比高；延吉後浪咖啡“美式14元，拿铁18元”，价格多在18~24元。

结 语

据《中国餐饮大数据2021年》数据显示，咖啡的人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。

三四线城市的咖啡消费虽不如一二线城市，但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市，这也是众多咖啡品牌纷纷下沉的因素之一。

下沉市场开咖啡店租金低，试错成本低，是个好思路，但是“找准定位，因地制宜”的咖啡品牌，似乎更容易成功。