文|刘旷

电子烟“线上禁售令”、电子烟纳入烟草监管体系、《电子烟管理办法》出台、全国统一电子烟交易管理平台上线……多轮政策调整下，电子烟市场走向规范化、标准化，不少中小型电子烟品牌被淘汰出局。

监管趋严是挑战也是机遇，中小型电子烟品牌被清退，头部电子烟品牌积极自救，悦刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，试图在竞争激烈的份额之争中取胜。

海外市场限制少、空间大，电子烟品牌出海是大势所趋。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美金。

电子烟品牌出海拓荒充满未知，行业热门词汇也暴露了国内电子烟市场极具挑战。

电子烟市场变天了

行业热门词汇反映行业发展趋势，从电子烟行业热门词汇来看，电子烟品牌们面临着新一轮行业变革大考。

热词：限制口味。近期，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

电子烟主要的受众群体是年轻人，而年轻人最喜欢调味电子烟，禁调味电子烟会劝退大部分年轻消费者。据了解，电子烟市场上的调味产品的市占率接近九成，电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。

对于电子烟品牌来说，口味限制会加剧产品同质化现象，原本靠产品口味取胜的电子烟品牌将要面临产品同质化和年轻消费者流失的难题。此外，禁令下电子烟品牌需要砍掉调味电子烟产品生产线，多元产品矩阵将化为乌有。

热词二：一烟一身份。6月15日，全国统一电子烟交易管理平台正式上线，取得烟草专卖许可证的电子烟相关生产企业、批发企业和零售经营主体，可上平台进行交易会员注册登录，开展相关交易及进出口备案。

全国统一电子烟交易管理平台电子上线，意味着烟生产、流通、销售变得透明可查，“一烟一身份”的溯源监管时代来了。对于电子烟品牌来说，电子烟入行门槛变高了，没有烟草专卖许可资质的企业将被淘汰，有资质的企业则要迎接更为严苛的技术和服务水平考核。

电子烟监管政策层出不穷，电子烟品牌面临的监管压力越来越大，而在电子烟行业变局之时，悦刻、MOTI魔笛等头部品牌陷入了运营危机，正积极求变。

集体陷入阵痛期

以前，人们将电子烟比作“健康升级版”传统香烟，口味更多样、“不会上瘾”，传统烟民视电子烟为“戒烟神器”，年轻人视电子烟为时尚单品，一时间电子烟被推到风口上。现在科学证明，电子烟危害不亚于普通烟草，网红产品光环就此褪去。

电子烟风口期吸引来众多创业者，监管政策趋严这些电子烟企业该何去何从？从悦刻、魔笛等头部品牌发展现状可以发现，电子烟行业监管趋严，产品口味无差异化、多元渠道行不通，电子烟品牌陷入阵痛。

电子烟兴起之初，悦刻通过线上布局，迅速打开了市场。彼时，电子烟线上销售占比超过八成，而悦刻品牌店覆盖在京东、天猫等主流电商平台，还建立起近百个线上社群，提升了消费者认可度和品牌知名度。

线上渠道被禁后，悦刻大举布局线下专卖店、店中店、自动售卖机等等，守住了行业龙头的地位。据CIC报告数据显示，在2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技（悦刻母公司）中国市场份额分别为48%和62.6%，稳居行业首位。

好景不长，《电子烟管理办法》中的新规定写明：销售端的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务资格，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。也就是说，未来的电子烟商店将不会出现专卖店的形式，“专卖店规模为王”成为过去式。

方今，雾芯科技股价大跌，市值缩水约9成。据网络数据显示，上市当日，悦刻收盘股价29.51美元，暴涨145.92%，市值达458亿美元。上市第四日，悦刻就创造了35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。而今（美东时间 6月21日），悦刻股价收盘报2.29美元，总市值仅35.45亿美元，下跌超90%。

无独有偶，魔笛也受到了相关政策的影响，不仅停止了调味电子烟的生产还被迫关了店。

2019年电子烟线上销售禁令正式实施，电子烟的监管力度加强，魔笛积极应对和响应政策号召，放弃了线上渠道在线下市场跑马圈地；2022年电子烟新政策发布后，魔笛停产了数十种水果口味烟弹，一直以来的产品驱动战略失去意义。

赢商大数据显示，全国24城5万方购物中心中，3个月内MOTI魔笛关店51家，差不多关闭了七分之一的购物中心门店，RELX悦刻关闭了45家紧随其后。

早些年，电子烟市场“得渠道者的天下”，后来新品牌靠多元化、差异化口味产品实现扩张，现在渠道、产品这两大传统的增长路径均行不通，电子烟品牌全体进入新一轮探索期，未来谁能最先找到突破口，就有机会在接下来的竞争中取得先机。

“品牌+技术”花式突围

电子烟强监管时代到来，有“限制”亦有“机会”。

从行业层面来看，电子烟市场走向正规化管理的道路，“小散乱差 ”型企业将被清退，短时间内电子烟的销量将出现阶段性的减少，长期来看电子烟市场渗透率有望持续提升，同时市场集中度也会得到提升。

从产品层面来看，在严监管时代，合规的、“健康的”产品才能通行，未来电子烟产品将向大健康领域靠拢。此外，失去口味优势之后，电子烟企业将向更高科技产品、更好地服务和更强的供应链体系等方向发展，市场将走向良性竞争。

对于电子烟品牌来说，市场进入良性发展意味着竞争回归技术创新。

悦刻强大的研发实力，让其有能力根据不断变化的市场需求及时开发新产品，同时悦刻的品牌知名度、营销渠道、用户量等优势，能帮助其在任何时刻迅速推广新产品，保持良好的市场竞争力。

据了解，截至2022年5月，公开专利数据库显示悦刻已累计申请专利超550件，其中已公开的PCT 国际专利申请共100件，已公开的中国发明专利申请共116件。此外，悦刻已与中山大学等10所大学、2家医院、10个科研和委托研究机构建立不同维度的合作项目，并取得多个研究成果。

和悦刻一样，魔笛也在不断变化的电子烟市场里寻求生路。

在技术创新方面，魔笛自知科技研发是企业进步的基石，在自成立之初就建立了自己的创新研发中心，目前已累积申请发明、实用新型等专利近 200 件，并成功应用于产品。不仅如此，魔笛还与全球顶级供应链建立战略合作伙伴关系，有助于研发新产品和升级新技术。

在产品品控方面，魔笛对生产加工、产品制成、成品检测以及售后质量等各环节严格的把控，保障电子烟产品品质获得了消费者的认可。魔笛自有工厂已建立起符合IS09001国际质量管理标准的管理体系，在鱼龙混杂的电子烟市场中显得十分“正规”。

值得一提的是，2022年电子烟人气排行榜前十名品牌中，RELX悦刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人气值一定程度上反应品牌影响力，品牌力也有可能成为电子烟品牌高质量增长的突破口。

首先，监管落地后山寨产品将被淘汰，给正规品牌让路，政策资源也会向正规品牌倾斜。其次，头部品牌本身就有很强的品牌号召力，消费者愿意为知名品牌的新产品买单。再有，头部品牌有很强的政策安全意识，十分重视青少年的保护，例如：MOTI魔笛 “少年盾计划”、悦刻的“守护者计划”……

总而言之，电子烟品牌钻研技术、升级产品、优化服务寻找国内市场增长的突破口，同时不遗余力地开拓海外市场谋求新增长。

出海谋求新增长

时下，国内电子烟市场格局趋于稳定、市场趋于饱和，而海外市场增长迅速潜力巨大，不少电子烟品牌加速出海，寻求新的经济增长点。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，超过七成企业以产品出口海外为主。预计出口市场中，美国占比58%，达到733亿美元，是全球最大市场，欧盟及英国为24%。俄罗斯达8%（97亿），东南亚和中东为5%和4%。

中国电子烟出口总额日益增长，出海早已成为电子烟品牌的发展共识，为顺应电子烟出海趋势，魔笛启动2022年品牌出海计划，旨在开拓更大的海外市场。

MOTI魔笛是国内较早出海电子烟品牌，目前业务已覆盖全球35个国家和地区，拥有全球各类网点数量10W+。在欧美发达国家保持领先，并建立了北美地区行业头部电商独立平台，这一年 MOTI魔笛立志进一步弥补东南亚市场的空白。

无独有偶，悦刻新的一年重点发展海外市场，目前成立“悦刻国际”海外公司，还组建海外团队，员工来自全球22个国家和地区，为的是更好的探索电子烟本土化的可行性，其已在全球40余个国家和地区积累了百万量级的消费者。

机遇与挑战并存，电子烟品牌出海必然要面临来自全球电子烟品牌的竞争压力。要知道进军国外市场，不仅需要大量的人力、财力和精力来布局海外渠道和品牌宣传，还需要适应当地风土人情、政策法规，和当地品牌竞争并不容易。

综上所述，无论是海外市场还是国内市场，优胜劣汰的市场法则会一直存在，电子烟企业只有适应市场环境，秉承“锻长板补短板”的发展理念夯实企业竞争力，才能在每一轮挑战中获得胜利。