文|财经琦观

01 传统与突破萌芽

一般来说，这里的变现场景都局限在“广告价值”。具体到综艺节目中便是“冠名商”、“赞助商”等常见形式。

但也有一些综艺在尝试着突破单一的变现场景，比如家装改造类综艺，除了流量价值之外，还进一步满足了业主低价改房的需求，同时也帮助设计师通过上节目，达成履历增值背书。

此外，明星跨界时尚真人秀节目，也有类似的带货功能。在流量价值之外，还可以直接拉动某宝的同款销量。

在以上举出的两个例子中，我们可以总结发现，想要达成商业场景的进一步突破，“垂类切入”是一个十分有效的手段。

但其副作用也非常明显。更加精准的场景，必然带来更加狭窄的用户群体，而这一点将直接对综艺的品宣“广告价值”产生抑制。

因此，此种垂类综艺的冠名逻辑只能退而求其次，表示：虽然播放量总数不占优势，但我们有着“更精准的用户画像”，可以帮助相关厂商达成“精准覆盖营销”。

此外，“垂类切入”本身也很难把握，如何在娱乐性和商业场景中找到平衡，是一件非常困难的事。

以我们刚刚举的两个例子来说，家装改造的问题在于消费场景过于低频，而时尚PK的问题则在于服装设计等相应的版权保护尚需要进一步完善。

总的来说，当下综艺的主流商业价值依然是大众娱乐消费。其目标便是尽可能多地去覆盖市场群体。

最适合这一内容的“赞助商”往往来自人人皆可使用的快消品领域，比如饮品（雪碧-我型我秀、加多宝-好声音）、乳制品（跑男-伊利安慕希、向往的生活-蒙牛特仑苏），此外化妆品、保健品也是这一业务的常客。

另外，手机、互联网平台、新能源汽车等对于消费者心智有着强烈诉求的赛道，也会随着其竞争的激烈程度的加剧进入这一领域。

其中比较经典的合作案例有极限挑战与拼多多，中国有嘻哈与抖音等。

另外值得一提的是，以Z世代为代表的青年群体，是服务价值最高的市场受众。

一方面他们时间富裕，有大量的精力可以帮助节目推高热度。另一方面他们的消费能力也相对旺盛，带来的直接商业收益同样可观。

更重要的是，对于品牌方来说，青年群体在某种意义上代表着企业自身未来的生命线，在“基业长青”的蛊惑下，整个商业社会都在无一例外地讨好年轻人。

而这一诉求，必将传导至综艺节目的制作方。

02 桃花坞的可能性

2021年5月，腾讯视频推出了一款名为《五十公里桃花坞》的真人户外综艺节目。

节目中，15位明星艺人将共同在距离城市50公里的桃花坞，共同致力于构建一个集艺术、人文、科技于一身的理想社区。

在该节目的筹措阶段，外界对于其有着不小的期待。

在我们看来，这款节目有着极大的潜力，为综艺赛道商业价值的突破提供一个优质范本。

具体体现在以下三点。

1、关于广告价值，或者说流量价值，节目组切入了与每个人都息息相关的“社交”赛道。

这一维度的存在，确保了该综艺能够在最大范围内笼络市场，每一个受众都在这一过程中会有话想聊，托底了讨论度。

此外，整体节目调性上也对标了《向往的生活》所代表的慢综艺赛道，试图以悠闲、轻松的综艺主题，来击中现代人节奏过快、生活疲惫的痛点。

以上两点就极大弱化了“垂类综艺”的局限性，使得该节目，起码在理论上具备成为一线综艺的客观条件。

2、守正之下，该节目同时还具备进一步突破的可能。

在节目的立项宗旨中，社交观察与社区建设并行，这意味着综艺结束之后，会有一批切实具体的实物留在那里。

举个例子，在节目录制前，第一季嘉宾苏芒曾自己先去梯子峪村考察。当时社区的很多地方尚在施工。

考虑到社区本身带有经营性质，节目组预想过嘉宾在桃花坞会不会真的盖一座大型建筑，因此在土地性质、施工许可等方面都是为了基于真实的逻辑打造一个社区而非道具做准备。

这就为进一步商业化拓展留下了可能。

在我们看来，《桃花坞》在覆盖主流群体的前提下，还同时暗含了一个垂类属性，即“文旅”赛道。

也确实有报道显示，第一季节目播出后，北京平谷的桃花坞迎来了大量慕名而来的观众游客，切实推动了当地的文旅产业发展。

这些游客对于当地的景点有一种“既熟悉又陌生”的特殊体验，他们完全了解那些人文景观（比如“冥想屋”）的建设过程，而这一认知前提又将进一步提升游览体验。

3、具体到商业化方面，除了流量价值带来的赞助商之外，该节目还可以围绕着景点的后续经营、明星纪念品、地方政府合作等多个维度进行发展。

如果可以良性结合地方发展政策、精准扶贫、历史文化传播等多个社会价值，那么该节目无疑会有着更为长远的发展前景。

通过“产宣消”（产业、宣传、消费）的立体结合，很可能为新时代的综艺赛道蹚出一条康庄大道。

03 买椟还珠

但令人感到惋惜的是，在《桃花坞》的推出之际，正值国内的疫情反复，而文旅赛道无疑是受到最大重创的行业之一。

由于“社区建设”收益的放缓收缩，我们在第二季中更多看到了节目组对于“社交观察”的探索，而“社区建设”也逐渐变成了面目模糊的“游戏载体”。

事实上，就第一季来说，我们也很难承认这二者的并行地位。

相比于旁白对于“社交知识”的解读，以及苏芒“650元一天不够吃”、“宋丹丹问张翰有什么代表作”等频上热搜的话题事件，节目中对于“理想社区建设理念”的着墨还是相对较少。

对于设计背后的故事、功能解读、人文情怀挖掘较浅，更多是明星一拍脑门就做出了一个决策，但缺乏相应的后期引导。

第二季播出后，在规则上更是进一步放大了社交冲突。

比如引入“贡献值”的元素，引导艺人之间的竞争，诱发更多的社交碰撞。

再比如“放逐”机制，每3进行一轮投票，选出贡献值最低的坞民，将其放逐到孤岛进行独居一晚。

这无疑背离了“慢综艺”的初衷。

从主创团队来看，总导演谢涤葵曾操刀《变形计》、《爸爸去哪儿》等多个热门综艺。

抛开褒贬不谈，这类节目中，最大的卖点莫过于对于人性的窥探。

此外，在《桃花坞》之前，谢涤葵还做过一档名为《我们15个》的素人综艺。

该节目可以理解为《桃花坞》的前传雏形，节目中，15位完全陌生的素人来到一块荒芜的平顶。

留给他们的，只有一个谷仓，几千块启动资金，一个非智能手机以及一些家畜。他们要在那里生活一年，努力建造自己的理想家园。

可以说如何搅动人与人之间的“幽暗处”，恰恰是谢涤葵所感兴趣且擅长的领域。

因此纵使《桃花坞》的立项方针十分稳健，但随着时间的推移，终究还是走到了过往十多年来最为熟悉的“依赖路径”之上。

2022年6月19日，《桃花坞》第二季如期在腾讯视频播出，在节目临近结尾的时候，一段宋丹丹与李雪琴、王传君等人的会议冲突引发了巨大的网友热议。

有人称这是综艺史上“最尴尬的9分钟”，也有人称这是继《花儿与少年》后另一大撕逼盛景，“花学”已死，“坞学”当立。

关于节目内容本身我们不再赘述，我们只在最后简单谈一谈这一剪辑策略所带来的衍生影响。

还是用一个比喻来形容。

有一条餐饮街，开满了大大小小的餐馆。（综艺节目）

所有的餐馆老板，都希望想尽办法希望路过自己餐厅门口的客户能多一点。（流量）

100个路过的客户中，总有10个会走进餐厅。（忠实观众、转化率）

这10个中，又会有5个真正下单吃饭。（对赞助商留下良性印象，形成“品牌力”，或直接购买赞助商的产品，形成为“消费力”。综合形成商业价值。）

有一天，一家餐馆突发奇想，为什么只能用“下单吃饭”来赚钱？能不能开辟第二商业场景？（突破广告价值，拓展综艺商业价值）

几经思考，这家餐馆决定推出服务，前台吃饭，后院打折洗车。（开辟第二商业变现方式，桃花坞切入文旅赛道）

但基于种种原因，洗车业务没能如期开展。于是这家餐厅又回到了最初的那个问题，让路过自己餐厅门口的客户能多一点。（流量）

老板安排俩人在餐厅门口打架。

比喻结束。

这里的问题有两个。

第一，对《桃花坞》而言，靠争议引来的流量大都是“无效流量”。

“撕”这一手段，在《乘风破浪的姐姐》这种竞技性极强的节目中是可以用来引流的，因为受众是相似的。

但是，喜欢刺激的吃瓜群众和“慢综艺”调性就相对不符。

比较典型的例子就是黄晓明与慢综艺《中餐厅》，随着黄晓明与团队关系的缓和，该节目的热度就迅速走低了。

观众因吵架而来，如果后面走向大团圆，那观众大概率就离开了。

第二，更严重的是，吃了短期能立马见效的“冲突红利”后，节目组将更没有耐心去在“社区建设”这一长线维度上投入资源。

事实上，短期红利与长期价值的冲突平衡，某种意义上可以说是综艺制作的永恒母题。

一位资深制片人曾在私下闲聊时开玩笑道：“‘负能量’人人爱看，有流量，但不长远。正能量缺乏冲突戏剧性，命长但养不大。”

“前两年有一种特流行的办法，第一期负能量，第二期正能量，第三期继续负能量......但这种创作手法其实就是偷懒，行业内看的话，特low。”

那怎么办呢？

聊到最后我们也没聊出个所以然。

不过“尴尬9分钟”里，宋丹丹老师有句话放在这特别应景：

“要你们干嘛来了？！”

有嘴吃饭，就要有手端碗。