文|家电网

近日，格力电器发布公告称，公司持股5%以上股东京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，减持后京海互联持股比例降至6.47%。

据悉，京海互联一直被称为格力电器的经销商渠道联盟，可以说是格力长期的“亲密战友”。此次大手笔减持，是否意味着格力长期仰赖和维持的经销商网络出现了裂痕呢？

15年的“战友情”

据家电网了解，自2007年入股格力电器后，京海互联已与格力电器长跑了15年。而京海互联背后的股东，是各地格力电器的销售公司。其中京海互联第一大股东是河北格力电器营销有限公司，持股比例为28%。另外持股超过10%的股东，共有4家，分别为重庆精信格力中央空调工程有限公司、河南中州电器销售有限公司、浙江通诚格力电器有限公司、山东格力电器客户服务有限公司，持股比例分别为19%、17%、10%、10%。

期间，京海互联对格力电器的持股非常稳定，除本次减持外，季报、中报、年报合计仅出现6次减持，且均未超过1%。本次变动是京海互联首次减持格力电器1%以上。

格力的线下经销商体系，在业内可以说是公开的秘密。

1995年初，空调行业的需求开始增长，单靠业务员个人的力量是无法满足市场扩张的要求，这是一个大的趋势。在这一背景下，时任格力销售经理的董明珠推动格力进行渠道结构的调整，与全国各地大型经销商合作，以大客户经销商为基础，开发二、三级零售商的分级销售体制。格力的经销商网络初步形成。

但是，最初建成的经销商网络不仅各行其是，甚至互相串货、压价，比如在1996年，格力在湖北的4家大经销商，为了抢占市场份额进行了恶性竞争，结果反倒损害了格力自身的利益。为了避免这种情况再次发生，在董明珠的倡导下，格力的区域股份制销售公司模式逐步成型。该模式以区域经销商资产为纽带，以格力品牌为旗帜，在每个区域选定几个大经销商，共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制销售公司，然后每个地方的经销商就作为一家公司主体，统一定价出货给二三级经销商。

随后，2004年的“空调大战”，格力依靠自己成熟的经销商网络，自建专卖店渠道，自己组建线下卖场，顶住了第三方连锁卖场的恶性降价压力。同时，为了让经销商和格力的关系更加紧密，格力把一部分股权转让给这些主要经销商，这些经销商组建了河北京海担保投资有限公司（今天京海互联的前身），通过河北京海担保公司持有格力8.91%的股份，成为格力第二大股东。同时，格力也交叉持股经销商公司的股权。这样我中有你，你中有我的顶层设计，就确保了经销商与格力共进退，愿意花大价钱去压货，来帮格力减轻成本。

从那时起直至2019年底，格力电器牢牢占据中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比大概是36.8%，在中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。可以说格力的辉煌当中，不仅有格力自身的努力，也有无数经销商在背后默默支持的功劳。

裂隙陡生？背后有因

6月24日晚，格力电器公告称，收到持股5%以上股东京海互联发来的《减持股份告知函》，京海互联于2022年6月24日通过大宗交易方式，减持了公司股份1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%。

公告同时指出，从2020年7月至今，京海互联对格力电器的持股，累计变动比例已达2.43%。本次减持后，京海互联持有格力电器股份比例为6.47%，累计变动比例达2.43%。

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的离开。格力和经销商之间的裂隙，从2020年就已经出现端倪。

2020年，新冠疫情让格力的线下渠道遭遇重大损失。由于防疫需要，人们在家中闭门不出，商场不开门，更别提上门安装空调。在危急之下，董明珠开始大力推行渠道改革，在线上发力直播带货、亲自上阵，在线下推进门店模式改革，推动专卖店向体验店转型，以提供线下体验、线上下单、全国统一配送的服务。

没过多久，董小姐2020年的直播带货销售额就到了476亿，相当于格力前三季度营收的三分之一。但是网络上很快传出董小姐直播背后有经销商“刷单”，据界面报道，有位广东的格力空调代理商收到通知——"董总又要直播带货了，希望大家去支持，这段时间大家提货从直播间走。该代理商还表示，收到类似消息的不止自己一个。

对于这种说法，董明珠在后续回应中驳斥称，"现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情！"

不过，现实情况是，2020年，原山东格力的销售总监苗培成立公司、投奔美的，段秀峰则组建了奥克斯山东公司，曾经的格力铁杆支持者已经“变心了”。

此外，格力的业绩下滑也是经销商有目共睹的：2018年，格力业绩达到顶峰，营收超过1980亿元，同比增长33.61%，之后便停滞不前，甚至出现倒退，2021年营收不到1880亿元。董明珠甚至直言格力被空调“绑架”，要开拓别的新业务，如新能源、芯片、手机等，这在大部分格力空调经销商听起来，更加不是滋味。

家电网主编李韬认为，京海互联本次减持套现，在空调行业见顶、格力走下坡路的背景下，无疑展现出核心经销商对格力和空调行业的未来信心不足。格力发渠道改革、业务改革，已经令他们与董明珠渐行渐远渐无书。不过需要注意的是，虽然京海互联此次减持幅度较大，但其仍是仅次于珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)外的第二大股东，双方现在还有挽回的余地。

另一方面，格力大力推广的线上渠道至今仍成绩平平。以董明珠大力推广的抖音电商渠道为例，格力至少在三个账号上进行直播带货，包括“格力电器官方直播间”“格力董明珠店”“明珠羽童精选”。在“明珠羽童精选”的橱窗，有5款产品销量破万，其中4款是售价250元以下的风扇。在“格力电器官方直播间”和“格力董明珠店”的橱窗，最热销的产品累计销量都不足3000件。从财报看，格力至今没有在年报中公布线上渠道的收入、占总营收的比例。