文|摩根频道

伴着晚风和烤串的一杯啤酒，是专属于夏天的浪漫。

然而近些年来，这份浪漫正在变得越发昂贵。从2021年开始，由于大麦、玻璃、铝材等上游原材料价格持续增长，百威、青岛、重庆等啤酒厂商，都对旗下产品进行了不同程度的提价。

进入2022年之后，先是华润啤酒在1月1日，宣布对雪花系列每箱价格提升2元，随后乌苏啤酒也宣布从2月1日其上调红乌苏的价格。再加上2月15日开启并延续至今的俄乌冲突，已然导致全球性上游原材料的进一步高涨，啤酒行业再度涨价已然成为趋势。

而在此前多年中，几乎没有错过集体涨价时机的燕京啤酒，这一次却显得有些另类。除了在3月下旬接受采访时，表示没有产品提价的打算，同时还在5月末6月初，找上了话题度和争议度都较高的艺人蔡徐坤，来为新的精品啤酒做代言。

燕京啤酒，难道是要告别涨价内卷，走上网红路线？

一、营收增长迟缓利润持续走低，燕京啤酒垫底全行业？

某种意义上，燕京啤酒或许并不是不愿意涨价，而是不敢涨。

如今的燕京啤酒，已经不是2008年独家赞助北京奥运会时的行业老大。尽管从体量上而言，燕京啤酒仍然可以和百威亚太、华润、青岛、重庆并称为中国五大啤酒企业，但在营收和利润上，已经和其余四者拉开了不小的距离。

综合2021年的财务报表，燕京啤酒总营收119.6亿元，归属净利润2.28亿元。而百威亚太的营收和利润分别是432.78亿元、233.16亿元；华润333.87亿元、130.74亿元；青岛301.7亿元、31.55亿元；重庆131.2亿元、11.66亿元。

已然垫底的燕京啤酒，同时还是五大啤酒企业中，截至6月24日收盘，唯一一家保持股价下跌态势的企业。甚至如果没有中银证券、泰康资产等9家机构，在6月22日对燕京啤酒进行调研的利好消息，或许在23日当天，其股价就要跌破8.8元。

饶是如此，燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅，止步于9.13元。在天眼查上，能够清楚地看到燕京啤酒当天的股市表现。

此外，不仅连续5日遭到北上资金净卖出，融资融券余额也降至4.16亿元，创下一年来新低。相比于整体上涨1.04%，形势一片大好的啤酒概念板块，不可谓不凄惨。

之所以会被投资市场如此轻视，或许还是源于以下两个原因——

1、营收增长缓慢，营业成本过高拖累盈利。

综合近些年的财报，燕京啤酒从2018年开始，营收同比增长幅度分别为1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之后，总营收就长期处于110亿元上下，至2021年也只是刚刚达到119.6亿元。

与之相应的，从2016年开始，燕京啤酒的归属净利润就从6亿元左右直线下跌至2亿元上下。而导致利润表现如此糟糕的原因，还在于长期以来都居高不下的营业成本。

例如2021年中，燕京啤酒的营业总成本高达115.5亿元，几乎占据了总营收的95%。其中除了73.63亿元的营业成本外，15.59亿元的销售成本，也不禁令人联想起在今年6月份被新京报曝光的，燕京啤酒、华润雪花等厂商为了独占渠道资源，向末端餐厅支付的“进店费”。

不论所谓的“进店费”、“专卖费”是否涉及垄断，不可否认的是，这一类似潜规则的竞争方式，直接导致了行业内卷加剧，以及成本支出的进一步加大。

2、转型落人一步，高端化进展延迟。

在2014年左右，国内啤酒行业经过多年的快速发展，已经逐渐触及消费市场天花板。彼时，重庆、青岛、华润等厂商都在此后多年中及时推进转型，或优化供应链，或淘汰过剩产能，积极面对市场环境的变化。

相较之下，位居行业第一的燕京啤酒，由于缺乏足够的市场敏感度，以及对自家品牌的盲目信任，一直到2020左右才有所醒悟。但是相比于行业平均60%以上的产能利用率，燕京啤酒39.2%的利用率，已然被远远甩在身后。

一步慢步步慢，燕京啤酒近些年中忙于企业内部调整和管理优化，在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架设置。而同时期中，各大啤酒厂商已然梳理好了内部问题，纷纷开始冲击高端化转型，并且已经取得了一定的成效。

如此，也就导致燕京啤酒，不仅在经营层面逐渐丧失投资者信任，在产品层面也开始丢失核心消费群体。

二、产品结构严重老化，不离开北京没有未来？

啤酒的销量，往往是直接和产量挂钩的。

虽然达不到造多少卖多少的程度，但无论是夜市里成箱卖的，还是新餐厅开业时免费喝的，都能看出啤酒消费的高消耗频率。由此也可以判断，中国啤酒的销量巅峰，或许是在2013年产量到达5062万千升的巅峰时刻。

之后，经过2014年的短暂停滞后，2015年开始啤酒产量开始急剧下滑，到2020年已经只剩下3411万千升的产量。虽然在2021年回升至3562.4万千升，结束了连续7年的下降，但进入2022年后，受到疫情、俄乌冲突等多方面影响，整体产量又开始了下跌。

根据国家统计局在2022年6月19日发布的数据，1-5月中国规模以上企业啤酒产量为1426万千升，同比下降了5%。尽管相比4月份两位数的下滑幅度，5月的产量同比下降0.7%，已经基本止住下跌势头，可是想要在后半年实现反超，其难度或许要比想象中更大。

毕竟，产量下滑反映了销量的衰退，而且现阶段里，喝酒的人也正在变得越来越少。据不完全统计，随着人口年龄变迁，加上人口出生率不断下降，20-50岁的啤酒消费主力群体正在持续减少。

不仅是原先的消费主力“喝不动”了，逐渐成为主力的年轻消费群体，出于健康、养生的诉求，以及对传统“酒桌文化”的抗拒，也不愿意再喝啤酒。青黄不接的局面下，啤酒的销量或许还会迎来进一步的下滑。

基于此，燕京啤酒吸引年轻消费者的策略，整体上是没有任何问题的。只是如果不及时解决产品推广、设计方面的历史遗留问题，再来多少“蔡徐坤们”，也很难让燕京啤酒摆脱当下的困境。

1、全国化推广受挫，困于地域性消费场景。

从“燕京”这个名字就能看出，燕京啤酒发源于北京，主要目标市场也集中于华北地区。根据2020年的统计数据，华北市场占据了燕京啤酒总营收46%的份额，其中，北京贡献了大部分的收入。

而燕京啤酒在最巅峰的时期，也占据了北京90%的市场份额。只是到了如今，据浦银国际证券的预估数据，这个比例已然降至75%。

尽管长期以来燕京啤酒都在尝试突破地域性限制，向全国市场进行推广，但是都没能突破主要竞争对手已经趋于稳固的布局。同时，燕京啤酒多年中止步不前的经营策略，也极大损耗了品牌影响力，很难被外地消费者所接受。

2、产品结构老化，缺乏核心爆品。

站在产品的角度，燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流产品中，燕京主品牌除了U8和鲜啤2022，大都是已经卖了十几年的老产品。

至于其余的品牌，雪鹿、惠泉、漓泉，都是基于北方市场的地域性产品。不仅产品吸引力不高，同时也面临着和燕京主品牌一样，走不出华北市场的尴尬定位。

在刚刚过去的618促销中，虽然燕京啤酒拿下了京东平台啤酒旗舰店的销量榜首，自营类目榜单中也排名第二，仅次于百威啤酒。但是这份销量或许更多来源于，燕京啤酒总裁亲自下场带货，以及代言人蔡徐坤引来的粉丝流量，很难和燕京啤酒本身的产品竞争力划上等号。

对于正在转型年轻化的燕京啤酒来说，能够拯救销量的，或许也只能是契合年轻人消费观念的网红品牌的新产品。

而在此之前，或许先尝试离开燕京北地，打开全国市场的大门，才是最重要的吧。

参考资料：

《中国啤酒发展简史：困在低价里，一心向高端》——商业秀

《燕京啤酒何以至此？》——蓝鲸财经

《高端啤酒正在失去年轻人》——螳螂观察