文|壹览商业 柳丁是

编辑|木鱼

618商战已经过去一周，家电行业巨头格力和美的也陆续公布了战报。

对比两张成绩单，两家企业均没有向外界披露618销售额。但从京东的空调榜来看，美的以超越格力5.5万件的成绩，夺得单品销量冠军。同时，美的总销售额全网第一，连续十年蝉联618家电行业第一。

早在2020年就有消息传出：美的超过格力成为我国空调第一品牌。但事实是美的2020年只在营收方面超过格力，空调销量方面仍是格力领先。但从2021年财报数据和刚刚过去的618来看，美的超越格力已经成了不争的事实。

01 格力被美的偷家

纵观美的和格力近五年财报数据，从营收端看，美的集团2017年-2021年的营业收入分别为2419亿、2618亿、2793亿、2857亿、3433亿，营业收入增速分别为51%、8%、6%、2%、20%，2021年较2017年增长41%。

格力集团2017-2021年的营业收入分别为1500亿、2000亿、2005亿、1704亿、1895亿，营业增速分别为36%、33%、0.24%、-14%、11%，2021年较2017年增长26%。美的集团的年度营收增速更快且平稳，且没有出现负增长的年份；格力在营收和增速上则显得有些不够看。

从利润端看，美的集团2017年-2021年的净利润分别为172亿、202亿、242亿、272亿、282亿，净利润增速分别为17%、17%、19%、12%、5%，2021年净利润较2017年增长63%。

格力集团2017-2021年的净利润分别为224亿、262亿、246亿、221亿、230亿，净利润增速44%、17%、-5.7%、-10%、4%，2021年净利润较2017年增长2.6%。比较来看，格力集团2020年前的净利润值更高，但增速过慢且及其不稳定。5年净利润仅增长2.6%，2019年和2020年还出现了负增长状况。

比较完两家集团近5年的营收和净利润，我们再来看看两家的具体业务。

2021年美的、格力年报又现空调业务顶梁柱的局面，但分开来看，各自的业务营收占比又有一定的差距。

从美的集团的业务结构来看，暖通空调是其最大的收入支柱。财报数据显示2021年美的空调收入1418.8亿元，营收占比41.6%；消费电器收入1318亿元，营收占比38.64%；机器人及其自动化系统收入272亿元，营收占比7.99%。

2021年格力空调收入1317亿元，营收占比70%；生活电器收入48亿元，营收占比2.6%，工业制品收入31.9亿元，营收占比1.7%。格力的营收过于单一，仅靠空调业务撑起市值，其他业务项目前还未看出发展的潜力；而美的消费电器和机器人自动化系统业绩凸显，让美的和格力拉开不小的差距。

格力董事长董明珠曾说，“可以说世界上最好的空调就在中国、在格力，对格力的自信来源于对社会的诚信。”

而现如今格力唯一的空调优势也被美的超过，销售“最好的空调”转移到了美的，不知董明珠目前作何感想。

02 格力向下，美的向上

将销售中心从线下转移到线上是家电行业的一大变革。相较于格力，美的的电商渠道起步更早，优先布局更有优势，而格力更依赖实体店。

美的提早规划线上市场部署，十几个电商平台中运营着上万家店铺，线上零售渠道宽而深，零售终端多且广，从电购、网购、KA、3C、团购到工程，美的的销售网点覆盖全国。

而格力早前多发展线下渠道公司，在全国范围内有26家区域性销售公司，4万多家销售网点，销售渠道多依赖线下专卖店，专卖店销量占渠道总销量的80%。公司早前已经意识到线上渠道问题。

电商渠道相对线下渠道“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商-消费者”较短，只需经过“格力电器-电商-消费者”或者“格力电器-区域性销售公司-电商-消费者”，中间省略了多个层级，董明珠对此问题表示：

“如果我们抛弃线下，纯走线上，本身就是不负责任的态度，因为我们看到很多线上企业靠打价格战，最后失去了自己的竞争力。我们有上百万的经销商队伍，如果一刀切，那这一百万人就失业了。”

可以看出，格力对于走线上的态度非常谨慎，但大势所趋，如何能在损失最小的范围内发展线上渠道，才是值得的问题。

2020年后，面对现实的业绩问题，董明珠不得不“脚踏实地”，开始大力推行渠道改革，亲自上阵直播带货，但效果不佳，因为董明珠本人的年龄、人设和品牌营销活动都无法吸引到市场上的年轻消费者。

2021年董明珠参加了一档芒果TV自制真人秀《初入职场的我们》，亲手选出自己的助理孟羽童，扬言将其培养成“第二个董明珠”，一时成为网络热门话题，多方造势仍是为直播带货起热度，可见在线上渠道这块儿，董明珠真的用心了。

除了线上渠道发力，线下也推进门店模式改革，将专卖店向体验店转型，在体验店提供线下体验，为线上引流，实行线上下单，全国配送的服务。

“胖子不是一天吃大的”，在线上销量方面，格力还有一段不小的距离要赶。

根据奥维云网披露的数据显示，5月30日至6月12日两周的时间内，格力空调的市占率均低于美的空调，6月6日至12日，美的、格力的线上空调市占率分别为32.67%、26.49%。

今年618期间，美的1.5匹风酷一级变频空调更是以28万件的销量胜过格力1.5匹运价一级变频空调22.5万件的销量，以超出5.5万件的优良战绩胜出。格力想要迎头赶上的压力属实不小。

03 董明珠向外，方洪波向内

近几年，董明珠不断在各种平台上露面，深化与格力的关系，高调的性格给格力省下不少营销费用。在消费者心里，董明珠早与格力画上了等号。

格力在空调业务触及天花板后，又瞄上了智能手机赛道，研发了一款大松手机售价2699元起，但显然在智能手机这块，格力很难撕开缺口。

为了迎战618，董明珠亲自去到直播间为格力大松手机造势，信誓旦旦地对观众说道：

“这款手机的配置，别的商家至少可以买到5000元，格力只卖2999元，我们都在用空调转来的钱补贴手机。格力80%的员工都在使用这款手机，因为它太划算、太实用了。”

面对这些与其他带货主播无异的言论，网友们并不买账。39人在直播间下了订单，其中一半没有付款，董明珠甚至在直播间轻微地哭泣起来。

转战智能手机市场，董事长亲自下场搞“营销”，董明珠的这些“抓马”言论和“不务正业”的行为不仅是对个人形象的损害，更是对格力品牌社会信任的消耗，上一个这样“为自己代言”的陈欧已经带着他的聚美优品“查无此人”。但愿董明珠在直播间赚的钱能够弥补格力品牌的部分损失。

比起董明珠在直播间的高调，美的掌舵人方洪波则显得低调许多。

2012年接过美的指挥棒后，方洪波专注自身领域，基本不接受采访，业内一些高级投资人都很难见到他。套用方洪波本人的话来说：企业是老板的孩子，作为职业经理人，我只是企业的保姆。

从掌舵人到品牌自身，美的都一直践行的企业文化提倡：不喧哗、不炫耀、不攀比，只是默默做好自己的事，在自己最擅长的领域开疆拓土、超越自我。

2022年初，美的集团投资成立汽车部件公司，行为低调，对外宣称：只做汽车零部件。不同于格力和小米的大肆宣扬，美的竟然悄无声息地将专利全球排名超过了华为。在2021年全球汽车芯片短缺严重的大背景下，我国多家车企因为缺芯停产误工，尤其是MCU芯片，作为汽车电子的王者，成为众多汽车企业重金难求的宝贝。

在这样的背景下，记者从美的集团相关负责人处获悉，美的集团2022年预计出货8000万颗芯片，其中就包括MCU芯片。

在空调市场成为行业第一后，美的的机器人及其自动化方面也走得稳扎稳打，目前又在汽车芯片方面颇具实力，美的集团目前市值已达到5000亿，而格力电器的市值却降到2500亿，变成美的集团的1/2，格力唯余望洋兴叹……

本是家电行业内一前一后的两名玩家，却因发展路线和企业性格不同，差距拉得越来越大，徒留市场一片唏嘘。