文|掘物新消费

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时，南太平洋的海鸥正掠过海岸。”

6月10日直播结束后，董宇辉曾在朔州为激励学生的这段话时隔2年又一次成功出圈，在全网发酵。这也是被迫转型的新东方再次走入大众的视野。

有投资人说，东方甄选是下一个罗永浩的交个朋友。直播间，似乎成为失意者们的下一个出路。

当下直播带货，正在形成新的格局。原先专业直播带货公司、品牌自播、依托个人自媒体的“兴趣电商”长尾掘金者三者鼎立的局面，又加入了由一群半路出家的失意人组成的“失意者联盟”。

失意者涌入直播间

直播间里藏着众生相。娱乐圈的过气明星、暂时失业的空乘人员、创业失败的创始人、行业突遭打击的教培人，也成为了主播。

“嘎子”谢孟伟、舒畅等曾在荧幕里塑造出经典角色的演员在难以翻红的情况下选择去直播间带货；年过半百的潘长江起初在谢孟伟卖假酒翻车之时苦口婆心地劝导，不要为了挣钱而直播，俨然一副德高望重的老艺术家形象，但没过多久，潘长江也选择投身下海，带货茅台。这些耳熟能详的明星人物借着过去的名气来为直播引流，卖力地向观众推荐产品。

而暂时赋闲的空乘则是身穿航空制服，将空乘贴心服务的态度融入直播间，以温婉柔和的风格来讲解产品。近两年，由于疫情，航空公司执飞航班架次大幅减少。

据民航局数据，2021年航空公司亏损670.9亿元，比上年减亏149.2亿元。今年一季度，全行业累计完成旅客运输量仅为7617.8万人次，同比下降幅度高达25.3%。国内七家上市航空公司中，除华夏航空外，其他六家的旅客运输量的同比下降幅度，都超过了60%。

在这种情况下，空乘人员的工资主要来源——飞行小时费大幅缩减，于是纷纷发展起直播的副业。

3年前，锤子科技资金链断裂，创始人罗永浩低价卖公司后，欠债6亿，还上了被限制消费的名单。一年后，内向的他开始放下身段直播带货。6月13日，罗永浩宣布退出所有社交平台，“真还传”已接近尾声。

踏入直播间的创业失败者，除了还债的罗永浩，还有在抢公章事件后黯然离场的当当网创始人李国庆。

2019年2月，李国庆公开信宣布离开当当网。其中曝出夫妻之间矛盾。随后，又发生了摔杯、抢公章等事件。2020年6月，李国庆迈入淘宝直播，产品是早晚读书会员季卡、蓝牙音响、护肤品，还有“李国庆午餐一小时”。这次试水的结果没能达到预期，但在2021年4月，李国庆正式成为带货主播。

去年，双减政策的颁发让整个教培行业急转直下，新东方花了4个月时间决定转型直播带货，深耕农业领域。

经过半年的艰难摸索后，东方甄选终于找到了以内容驱动直播带货的独特定位。过去，中英双语、丰富的知识储备、风趣幽默的谈吐是他们讲课的特色，现在他们将这种特色融入到直播间，以独特的方式讲解农产品和书籍等，让观众直呼，“转型了又好像没有转型”。

同为教育培训公司的豆神教育也走进了直播间，名为“豆神甄选”。

为什么这些失意者纷纷涌入直播间？

过去，直播带货行业发展迅猛。据《2021年中国直播电商行业报告》，2021年上半年中国电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍。从2016年4月淘宝直播上线至今，电商直播已发展为全民直播，获得爆发式增长。国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，网络主播已成为国家认证的新职业。

行业高速发展期，直播电商的入行门槛极低，只要拿起手机就可直播，而且来钱快，近两年的新闻中，各大主播偷税漏税的金额每每都能刷新大众的认知。

与新入行的普通主播相比，这些失意者过去的个人影响力是天然的原始积累，借助于此，他们未来的成功之路似乎更有迹可循。

但他们能做好直播电商吗？

跨界带货成绩如何？

成功靠直播即将完成“真还传”的罗永浩说，“很多明星想做直播电商，他们不知道这件事比想象的要复杂得多。不是说一个明星有人气有粉丝，站那儿讲就能挣钱”。

有合作方透露，明星直播简直就是“被诈骗”。与小沈阳合作直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播间在线观看人数近90万，卖出去的总金额不到2000元，而当晚的客单价是200多元。

过气明星的人气并不能成功转化为销售额，但航空公司的空乘在直播电商取得了不错的成绩。她们在直播间里热情地与网友分享航空趣事，同时介绍着手中的商品。2020年7月，海南航空开始直播，销售旗下机票和酒店套餐。海南航空的直播间已拥有127.1w粉丝，至6月13日，海航直播间近30日内的销售额达到1422.9万元，平均每场直播收入为102万元。

入行稍晚的南方航空，也取得了不错的成绩。至5月2日，“南方航空环球购”在近一个月共直播了15场，平均每场观看人次约4.8万，场均销售额约17.3万元。但数据显示，“南方航空环球购”的销售额巅峰出现在2月22日，近4小时的直播吸引了42万人观看，销售额高达136.3万。近期直播间的热度相比过去，已降低不少。

热度同样降低的还有东方甄选。火热出圈后，新东方带货热度已出现下降的趋势。据蝉妈妈数据显示，6月16日，东方甄选直播间观看人次为6044.5万、人气峰值74.2万，GMV为6648.7万元。6月20日，观看人次下降为4301万，人气峰值为54.6万，GMV为3321.2万元。即使是618大促，直播间GMV为6236.9万，低于16日的数据。

同时，当当网创始人李国庆评价东方甄选的出圈时提到，东方甄选直播间18小时只有1000万销售额，千人场观销售额GPM还不足1000，这个数据还没过及格线。GPM，是在抖音获取流量的关键指标，指平均一千个观众下单的总金额，用来衡量直播间卖货能力。“抖音算法推过去的人流全被浪费了，之后就不会给你推了。”

而李国庆直播间的GPM是2151。这是经过时间沉淀的成绩。李国庆的淘宝首秀最终以销售额不足20万元告终。4个月后，他又开启了抖音直播间，产品由之前的知识付费类内容改为百货。

站在风口的直播电商，同样也在直播各直播机构和主播的兴衰。过去的超头部主播逐渐隐退，各类型KOL、达人、品牌自播角逐直播市场。下场的人变多，但出圈者仍然清晰可见。

为什么直播带货不是失意者的避难所？

因为，与明星熟悉的广告变现相比，直播带货有更完整的一套系统。直播带货的3个要素是流量、货源和价格。最终成交量=流量*转化率，而货源和价格决定了转化率。

直播带货中，主播带来的流量效果固然可喜，但是将其放到整个商业链路来看，主播只是面向观众最近的人。他们自带的流量多是昙花一现，无法成为真正的忠实观众。

在直播电商行业中，核心的竞争力是稳定优质的货源和超低的价格，而这是跨行玩家不能企及的地方。于是，多数人选择了与第三方合作的轻模式。

轻量级的模式意味着供应链的失守。品控不严是直播间最常见的问题。

近日，有网友称自己在海南航空直播间购买的SK-Ⅱ品牌护肤品经其他平台鉴定为假货。在SK-Ⅱ天猫官方旗舰店里，一瓶净含量为230mL的SK-Ⅱ神仙水标价为1540元，但在海航直播间里同样的产品只需629元。此前，直播间内产品价格过低一直受到买家对产品的质疑。

同样，6月20日，东方甄选被投诉水蜜桃有霉烂问题，同时一根玉米6元的高价也遭到了质疑。

与别的直播机构不同，跨行玩家初期贩卖的是过去积攒的良好信誉。当买家出于对主播的信任购买的产品出现问题时，他们也理应对此负责，损失声誉。

此外，失意者们还要面对一个未曾考虑的变量：平台的态度。

从平台的角度来讲，扶持商家自播是必然举措。前期平台需要依靠头部KOL培养用户习惯，与其他平台争夺流量，而相应的代价是商家损失利润，品牌直播间也分不到流量。

在直播电商初始，李佳琦、薇娅两大超头部主播培养了在直播时购物的消费习惯，并逐渐稳定在淘宝直播。但同时，与他们合作需要交大笔坑位费，只能是独家，且产品还要降价。仅是短暂的曝光，效果一如预期，但背后是商家微乎其微，甚至亏损的利润。

这不是一个健康可持续的商业模式。随着直播电商的快速发展，超头部主播逐渐隐退，越来越多的达人、品牌自播。平台扶持趋势已从头部主播转为商家自播。

自2019年来，越来越多商家采用企业自播，店播占比逐年上升，商家可通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业报告》，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。

直播电商自2016年发展以来，产业链不断完善，正在经历从野蛮生长进化为平稳有序的阶段后期，增长速度正在放缓。

这也意味着竞争逐渐白热化，对想要进军直播电商行业的新玩家来说，越是后来，越要准备充分。靠直播带货挣快钱的时代过去了。