文|驼鹿新消费 拓平

编辑|李君

一段时间以来，我们似乎有个共识：新消费赛道的红利消失了。无论是资本红利，还是流量红利，似乎都已离我们而去。

但其实事实是，移动互联网的流量目前还没有完全见顶，甚至还在增长之中。根据QuestMobile数据显示，2022年一季度，移动互联网甚至迎来了一次流量增长小高峰，截至3月末，月活跃用户规模达到11.83亿，月人均使用时长达到了162.3小时，月人均使用次数达到了2,637.1次，同比分别增长了12.1%、4.4%，用户时长同比增长再次重回两位数。

而在线上流量还在增长的情况下，一些新消费品牌卖不动了，可能并不能完全甩锅于流量红利消失，而更可能原因是品牌竞争力下滑，或者说是所依赖的卖货渠道流量红利消失了。

时至今日，我们对“新消费”这个行业名词依然没有一个明确准确的定义。但据驼鹿新消费考证，这个名词最开始兴起可能是始于2016年。事实上，如今我们耳熟能详的新消费品牌，大多都诞生在2016年之后，比如王小卤、元气森林、拉面说等成立于2016年，鲨鱼菲特成立于2017年；每日黑巧、 moody等成立于2019年。

请注意，2016年其实是互联网行业的一个转折点和分水岭。从2011年到2015年，这是移动互联网行业高速发展的黄金五年，期间不断有创新的移动互联网公司和产品、概念出现，行业里的热钱沸腾，股市不断上涨，人们的消费热情空前高涨，房价也创下新高。然而到了2016年，形势直转而下，股价一开年就熔断二次。而对于互联网行业而言，行业的一个显著转折点则是乐视的财务危机爆发。自此之后，移动互联网的泡沫被戳破，资本开始从互联网行业向外转移。

可以说，正因为有资本从互联网赛道的流出，才有了后来的新消费赛道的火热。一个最明显的例证就是，很多新消费品牌的身上都有一个显著的基因，那就是互联网基因。甚至很多耳熟能详的新消费品牌的创始人，他们之前就是干互联网的。比如元气森林的创始人唐彬森此前就是做网红游戏的，又比如奈雪的茶创始人彭心此前也就职于某个互联网大厂。

2016年，互联网行业还发生了两件对于新消费赛道有助推作用的大事。第一件大事是，2016年4月21日淘宝直播的上线。第二件大事则是2016年9月20日抖音的发布上线。而正是这两个产品的上线，掀开了今天如火如荼的新消费浪潮的大幕。

当我们今天回溯王小卤、元气森林、拉面说等初代新消费品牌的历史不难发现，他们背后都有一个共同的推手：天猫和淘宝直播。直到如今，我们还可以从王小卤、拉面说等新消费品牌的官网上还可以看到这些品牌的发家史。

对于卤味食品品牌王小卤而言，其发展历程中一个重要的转折点就是2019年4月天猫旗舰店的开业以及同年12月进入李佳琦直播间，由此迎来了其高速增长。拉面说的成长经历与其非常类似，其品牌发展的转折点同样是2018年在天猫旗舰店的开业。在天猫的力捧下，拉面说在2019年的销售额突破2.5亿元，并顺利拿下了B轮融资。在这个过程中，淘宝直播也诞生了薇娅和李佳琦两大超级主播。

伴随着这些明星新消费品牌的崛起，资本开始大规模进入，行业的融资数量和融资额度不断创下新高，新消费赛道在2019到2021上半年一度炙手可热，资本不断抬价，使得一些新消费品牌估值直线上升。

然而到了2021年下半年，形势开始有了新变化。随着越来越多的新消费品牌涌现，急需推广销售渠道的新消费品牌开始扎堆当红主播的直播间，由此造成主播的坑位费、佣金等方面的费用越来越高，业内开始出现流量红利消失的声音。

更爆炸性的消息是淘宝主播薇娅、雪梨等因偷税漏税事件而停播，李佳琦也在近期突然停播。这一连串的事件的发生，更使得一些依赖于淘宝直播流量的新消费品牌陷入增长困境，面临着重新进行渠道布局的不利局面。

现在看，流量红利并不没有消失，而是悄然间完成了转移。最具代表性的案例就是，新东方及旗下主播近期的爆火。据驼鹿新消费统计，自从2022年6月9日突然爆火以来，新东方在抖音的直播账号东方甄选已经涨了近2000万粉丝。相当于以每天一百万的粉丝在狂奔。而其旗下最火的主播也从一个无名之辈在20天的时间内，成长为了一个拥有近550万粉丝的大网红。

与此同时，东方甄选的购物车挤满了新消费品牌。在最新的直播中，东方甄选的带货品牌已经达到90余个，而其中绝大多数都是曾经出现在淘宝直播间的新消费品牌，比如认养一头牛、奶酪博士、每日黑巧、饭乎等等。

对于很多新消费品牌而言，天猫、淘宝等传统电商渠道红利或许消失了，但抖音电商的渠道红利可能才开始。

当然，既然是红利肯定会消失。东方甄选的直播间虽然现在依然熙熙攘攘，但并不意味着它可以长盛不衰。因为，目前东方甄选的火爆虽然有自身努力的成分，但更重要的是因为它是被选中的那个。

不过，可以肯定的是，在当下互联网全面渗透以及疫情常态化的时代，线上流量并不会凭空消失，而只能是转移从一个平台转移到另一个平台，或者从一个主播直播间转移到另一个主播的直播间，而对于新消费品牌的运营者而言，最重要的是及时洞察流量趋势的变化，并快速调整自己的运营策略，将自己的销售渠道切换到正处于红利期的那个平台。

不过，从长久来看，一个品牌要获得更大的成功，还是需要自立自强。依赖于某个平台的红利，注定走不了太远。与其疲于追逐红利，不如修炼内功，真正让产品产生口碑，自带流量。