文|无冕财经 施燕芬

编辑|陈涧

“蔚忠贤”们集体沉默，有人还倒戈了。

6月22日，一辆蔚来测试车从一座停车场的三层坠落，车内两名数字座舱测试人员身亡。

当天，蔚来并没回应事故。第二天，舆论发酵之后，蔚来发出的声明称，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。

▲蔚来汽车的声明引发舆论质疑。

2021年8月，蔚来汽车开启自动辅助驾驶功能后，在高速上发生交通事故。500名蔚来车主却发起了联合声明，解释蔚来是无辜的，宣传时没说是自动驾驶。

这种护主心切的行为，让蔚来车主被打上“蔚忠贤”的标签。

然而，在此次坠落事故后，车主不再护着蔚来了。

车主对蔚来公关措辞冷血、急于撇清责任的回应颇为不满，在蔚来社群发起要求公关总监马麟下课的话题。无冕财经研究员发现，其中一位车主曾发布动态支持8月的联合声明。

忠实的车主动摇了，作为“用户企业”的蔚来，该怎么办？

曾经狂热的车粉

2019年，李斌被舆论称为年度最惨的人。那一年，汽车自燃大规模召回、融资碰壁、高管相继离职，蔚来内外交困。

他在接受“晚点LatePost”采访时表示，是用户救了蔚来。2019年、2020年上半年，蔚来45%的、69%订单都是老客户推荐而来。

当年，8000多名蔚来车主冒着没有售后的风险，付款提车，给蔚来的现金流增加了30亿元。车主们还自发充当蔚来营销和销售的角色，花钱租展位让蔚来参加澳门车展，在楼宇大屏上给蔚来打广告。

车主说，“我们买的不是车，买的是VIP服务，车是顺便送的。”

李斌说，“如果你们购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的门票。”

李斌和蔚来车主看似一段互相成就的佳话，事实上，他们也正在互相绑架。

2019年开始，李斌频繁去往全国各地与车主交流，用户见面会、私下吃饭喝酒，连生日、婚宴他都参加。

车主在蔚来社群的认同感逐渐狂热。

蔚来每年都会举办一次NIO DAY发布会活动，2017年的第一届NIO DAY，蔚来汽车承包了所有到场用户的机票和五星级酒店费用，落得“最烧钱的发布会”的坏名声。

第二年开始，车主们就自掏腰包参加NIO Day，甚至还参与活动执行。他们还将NIO DAY的舞台策划到飞机上。

从2021年开始，蔚来车主的形象开始遭遇质疑。

当年1月，深圳车主前往成都参与蔚来NIO DAY，在飞机上不戴口罩又唱又跳，引发舆论对蔚来车主素质的讨论。

4月上海车展，有200名车主给蔚来当义工，为观众讲解，但其中一位车主对观众试车行为感到不满并表示，“这都是好几年的东西了，没什么可看的了，你要是自己的圈子没有人能看到，那证明你的圈子有问题了。”

8月，蔚来疑似自动辅助驾驶宣传误导，导致车主身亡。在蔚来未回应情况下，500名车主自主当起公关，发起联合声明，反驳自动辅助驾驶不存在误导。

蔚来车主狂热追逐的形象，逐渐被推至最高点。

车主开始教李斌做事

伴随着蔚来车主狂热的行为，外界给这个群体贴上“蔚忠贤”等标签，但新来的车主不乐意了。

去年，一位车主给蔚来写了一首《强国有蔚来》的歌，另一位车主在社群里喊话，“阿萍，收手吧”。

蔚来社群里来了不少教李斌“做事”的人。

去年10月，蔚来交付数据环比下滑65%，蔚来对此解释是生产线改造而减产。一位在二级市场投资了蔚来的车主在社群中质疑，“9月底就开始升级产线，为何10底才出来发公告？”

▲蔚来汽车2021年逐月交付情况。

今年3月，蔚来造手机的消息传出。据网传聊天记录，有车主对此不满，“专注把车搞好吧，想七想八做啥？”“专注的做好车不好么。我觉得车好是根本，就算蔚来手机能做得不错，对车的价值也有限。”

直至测试车坠楼事故后，公关冷漠回应，这次，车主教李斌换公关。

今年，李斌的金句都讲少了。他将自己的微博设置为仅展示半年，微博页面只剩下两条信息，一是春节祝福，另一条是蔚来新车发布的消息。

媒体对李斌争议言论的报道，还停留在去年，他对燃油车的排斥态度，“我就完全想不明白，现在大家为什么还买油车，那是得多怀旧才会买油车，我实在想不出来能闻点汽油味别的还有点什么好？”

对比之下，造车新势力掌门人们还在语不惊人死不休。李想讲司机地位低下，何小鹏听完余承东的话想扔鞋。

以前的李斌接受媒体采访时讲，“保时捷的工厂肯定不如江淮的工厂”、“宝马奔驰的电动车跟我们没法比”、“捷豹I-PACE卖那么贵，性能也不必我们强”。与新能源汽车老大哥比，他说，“大家别再去捧特斯拉的臭脚了”。

热爱表达的李斌，对于坠车事件，直到现在都没有任何表态。因此，有相关人士认为，马麟在这件事的表态，只是董事长李斌的传声筒和挡箭牌。

在蔚来创业之初，做汽车媒体出身的李斌，深知出格言论能提高蔚来的知名度。同时，也能为自己形象增添坦率和亲和力，以吸引“蔚忠贤”的信徒。

李斌改变了，现在的蔚来似乎不需要“蔚忠贤”了。

做用户企业太烧钱

蔚来车主群体正在分化，蔚来的战略亦然。

李斌说，“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合，要加上一个蔚来NIO的N，变成NBA”。

另一边，李斌说要发展大众品牌，为了降低价格，蔚来还自己研发投产了电池。

这背后是蔚来卖不动了。去年7月，蔚来月交付量被理想、小鹏反超，直到现在蔚来仍未夺回老大哥的位置，甚至被零跑、哪吒驱赶，沦为新势力造车第五名。

▲蔚来月交付量落后，图片来自车智数据库。

蔚来要卖出更多车，但如果维持当前的品牌形象，就难以做大众品牌。大众品牌需要放弃做用户企业。

因为用户企业太烧钱了。2021年，蔚来营收达到361.36亿元，同比增长122.3%，卖车收入变多了，但仍未摆脱亏损，原因在于蔚来在营销方面花了68.78亿元，较前一年增长了75%。

蔚来的线下门店是烧钱的大头。2021年，蔚来新建了15座NIO House，新增了换电站606座，超充站505座。

而目前蔚来的换电模式是免费的。换电模式跑通，需要足够多的地点设换电站，足够多的利润去驱动，足够多的用户需求。换言之，蔚来必须要卖出更多的车，才能更加支持用户企业。

只是，做大众品牌会不会陷入和小鹏一样越卖越亏的怪圈套？

小鹏2022年一季度卖出了35561辆汽车，比2020年全年销量多了6倍，但只是比2020年多赚了10亿元。小鹏一季度亏损17亿元，2020年净亏损为27.32亿元。

靠低价争夺市场，做大众品牌的毛利率不会很高。小鹏毛利率为10.39%，蔚来现在的毛利率为18.1%。李斌称，蔚来汽车的平均售价是43.47万。而在小鹏汽车价格区间在15万到40万。

以前，李斌一年需要花40个周末到各城市与用户交流，现在的李斌，会在干嘛呢？