文|江瀚视野观察

最近一段时间，受到疫情的影响，好久没有去超市的我无意中去家周围的小超市逛了逛，一件事引发了我的关注，这就是整个超市的牙膏货架上基本上都是昂贵的牙膏产品，之前印象中几块钱一管的牙膏几乎失踪，而“牙膏越来越贵”的消息也充上了热搜，为啥我们买的牙膏会越来越贵，便宜的牙膏到底去哪了？

一、牙膏涨价成潮流？

近来，市界的一篇文章冲上了媒体圈热搜，这篇名为《牙膏为什么越来越贵了？》的文章引发了大家的热议，这个我们生活中每天都会用但是却非常容易被忽略的东西再次引发了大家的关注。

市界在文中写到，在北京，走进各大商超，甚至是711、罗森等便利店，货架上10元以上的牙膏已成为主力，常见的黑人、佳洁士、冷酸灵等品牌的牙膏单支售价多在15元以上，有的更是超过了20元，而有着“牙膏爱马仕”之称的意大利品牌玛尔斯和法国品牌Regenerate，其单价都几乎在百元以上（以110克计算）。

与货架上的“价格战”相比，国内牙膏市场的竞争更是日趋激烈。一边是国产老品牌拼命突围，如两面针、舒客、冷酸灵等；另一边是外资牙膏品牌气势汹汹，黑人、佳洁士、高露洁等占据着国内超过40%的市场份额。此外，新晋的网红品牌Usmile、参半等更是将牙膏玩出了花样，牙膏膏体五颜六色，加入各种食用级香料，并加上了国际香氛大师调香等炫酷概念。

在五花八门的牙膏成分与功效概念的助推下，牙膏的价格水涨船高。像景甜、张俪、赵露思等一众明星网红都在推荐的牙膏品牌“参半”，平均单价就达68元。

而根据发改委数据，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止2021年7月，我国牙膏价格为10.75元/盒（120克左右）。现在15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。

根据观研天下的统计数据显示，2012-2020年期间，我国牙膏产量规模整体呈逐年增长态势。2020年我国牙膏产量近65万吨；2021年上半年全国牙膏总产量为331554.28吨，同比增长11.7%。市场价格方面，目前牙膏市场已告别低价竞争状况，整体趋向于中端价格。有资料显示，目前在我国牙膏市场上7-22元为销售主体，总和占比达76%。另外随着人们生活品质的要求逐步提高，A级以上牙膏一直处于上升趋势。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草药牙膏受到青睐。目前功效型牙膏的市场份额已超过90%。而中草药牙膏已超越美白牙膏成为第一品类，中高端牙膏市场也逐渐被草方等中草药牙膏品牌占领。

二、为啥牙膏会越来越贵？

说实在看到牙膏的价格几乎都是高位，似乎也已经成为了当前市场的主要趋势，为什么牙膏会突然变贵了呢？我们该怎么看牙膏的价格？

首先，牙膏变贵其实是必然的趋势。在改革开放的初期，我们的牙膏价格一直都是相当便宜的，当时牙膏的生产基本上都处于国营工厂的生产控制之中，大家熟悉的蓝天六必治、冷酸灵、两面针等品牌都可以向市场大量提供比价低价格的牙膏，然而伴随着市场的发展，特别是大量资本的进入，很多传统的老牌牙膏企业都逐渐被资本所收购，最有名的无疑是联合利华收购中华牙膏的案例。之后，经历了几轮市场大规模的整合和兼并，牙膏市场上逐渐形成了当前大家熟悉的市场布局，国产老品牌冷酸灵、两面针、舒客与国际外资品牌高露洁、佳洁士、黑人的相互竞争，当然也有云南白药牙膏的快速崛起。

但是在这种竞争之中，大家都发现了涨价这一不二法门，由于大多数消费对于牙膏的功能性要求都相对较高，都比较相信牙膏的美白、抗过敏、中草药治疗等等功效，所以各家牙膏企业纷纷找到了财富密码，这就是停产之前不赚钱的老品牌传统牙膏，重新换包装加个功能就开始主打功能牙膏，而功能牙膏的价格就可以定价远超之前的传统牙膏，以至于不少牙膏生产企业开始了每隔一段时间就推出一个新功效再顺带提个价的发展逻辑，在这样的情况下牙膏变贵也就成为了一个自然而然的趋势。

其次，牙膏涨价其实与成本的关系不大。说起涨价，很多人都会说这肯定和成本有关系，的确对于大多数的商品来说，价格始终是围绕商品成本上下波动的，但是在牙膏市场之上，成本的影响可能远没有我们想象的那么大，根据最近准备上市的冷酸灵的招股书，我们就能够看到牙膏的成本到底有多少？从冷酸灵公布的招股书来看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。但是，从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏的价格其实已经超过了五元，在零售渠道的价格则是远高于五元，这其实就是牙膏当前的成本逻辑。

根据公开市场的数据显示，无论是什么样的牙膏，其本身的生产与制造其实都不复杂，一般的牙膏主要都是由摩擦剂、缓冲剂、保湿剂等三种主要成分组成，当然对于不同的功效来说，牙膏还会在生产中加入一定的有效成分，但是这种成分的成本往往都不会太高，因此，牙膏的原材料生产成本始终是相对较低的。

那么，牙膏到底贵在哪了？牙膏的贵其实主要贵在营销和推广上，牙膏往往需要设计出比较高端的外观再加上要花大钱进行营销广告，仅以全世界最有名的牙膏生产巨头宝洁公司为例，其一年的全球广告费达到了惊人的115亿美元，所以，大家买的牙膏大部分都是在给营销广告花钱了。

第三，便宜的牙膏到底去哪了？既然牙膏的涨价已经成为一种常态，那么之前便宜的牙膏到底去哪了呢？其实，便宜的牙膏不是没有，大家在不少电商平台上都能够看到价格远比超市低的多的便宜牙膏，甚至很多品牌旗舰店的牙膏价格也不会太高，不过我们在电商平台上买的牙膏大部分都是超市等商超渠道很少会出现的。

这其中的原因有两个方面：一方面，对于大部分的商超来说，每个货架的成本是基本固定的，对于商超来说销售哪个牙膏产品的成本支出是差不多的，这个时候哪个牙膏的利润水平更高，往往更能吸引商超销售，所以越来越多的商超开始全面销售高价的牙膏，因为同样的牙膏一款高价的牙膏的利润是传统低价牙膏的多倍。另一方面，对于大部分的厂商来说，虽然牙膏的普遍成本不高，但是厂商从最基础的市场逻辑出发，厂商也会更愿意生产高利润的商品，之所以还有部分厂商保留了廉价牙膏的生产线，要么是因为本身的市场中有低价需求，比如说要供应下沉市场，要么是因为这个产品是公司的口碑标杆，不能轻易砍掉生产线。

因此，便宜的牙膏不是没有，只是你开始越来越难以买到了。

大家现在都在用什么样的牙膏呢？你会买贵的牙膏还是便宜的牙膏呢？