文|无冕财经  海棠葉

编辑|陈涧

设计：岚昇

实习生：叶敏

互联网无边界的故事总有新料。

这一次，新战场是本地生活服务，市场规模万亿级、但线上渗透率不足13%。

这门远远未到天花板的生意，吸引了一众巨头的跃跃欲试，包括抖音、京东、阿里巴巴、拼多多、快手。

它们忌惮彼此，但也会因为“钱”而侵入、染指彼此的地盘。

正所谓，流量打散，巨头混战。

随着各自主业增长到头，寻找新业务成为重心，边界消失，竞争再度席卷而来。

来势汹汹的字节跳动

字节不停跳动。

社交、游戏、云计算、VR、教育……多线试水各项新业务后，本地生活成为了字节跳动又一个重点投入的业务。

最新消息是，抖音近期正在尝试类似天猫/京东超市的自营业务“抖超送货上门”，先试水酒水和食品生鲜两个主要品类。

目前，该自营项目在广州、深圳及杭州等城市试点，由字节跳动电商部门负责。

“该项目保密级别很高。”一位抖音电商人士称，其希望渗透一二线城市年轻的高收入群体。

字节跳动开超市，这被外界解读为是对本地生活业务的进一步加码。

据晚点Late Post消息，2022年，抖音本地生活业务将核销后交易总额目标定为500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高。

这一仗，字节跳动筹谋已久。

早在2018年，字节跳动就已开始布局本地生活服务，但并没能激起太多水花。直至疫情突至，抖音成为中小商家的“救命稻草”。2020年10月，字节跳动人力、战略部门正式调研美团的本地生活业务架构。

两个月后，据晚点Late Post报道，字节跳动商业化部门成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，原SMB（中小客户）业务线撤销后，约1万名员工被调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

字节出手便是约万名员工，接近美团六分之一的人才储备，这是个惊人的数字。截至2020年底，成立10年的美团，员工数也不过是6.92万。

接下来的2021年，字节跳动陡然加速。

当年2月25日，抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大板块；3月，抖音团购在北京、上海、杭州、成都等城市正式上线；7月，本地生活业务转入抖音旗下，由直播业务负责人韩尚佑负责，后者向字节跳动中国区CEO张楠汇报——这次调整也表明抖音本地生活的战略地位进一步提高。

据晚点Late Post消息，抖音本地生活目前共有三支团队，分别是直营销售团队、本地生活用户增长团队和运营团队，其中直营销售团队就达到5000人。

本地生活服务的入口不断被“提前”。

最开始，用户想购买团购商品仍需点击挂靠在短视频上的文字链接；而后同城升为一级入口；2021年，抖音同城页加入地图服务，用户、商家可在视频中标注位置。

目前，抖音页面的一级入口为关注、推荐、同城，同城中细分为美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发、亲子/乐园五大板块的二级入口，点进去有“限时秒杀”、“优惠团购”、“热门榜单”等业务。

▲抖音APP截图。

打开抖音APP，用户可直接一键下单，不需经过第三方便为本地商家直接转化交易订单，完成从视频种草到支付消费的闭环。

优化升级为一级流量入口的同城，承载着字节跳动高调进军本地生活的野心。据了解，抖音直播团队正全力以赴以实现“根据用户所在区域精准推送同城内容”这一目标。

攻势来得很迅猛。

截至目前，在全国，抖音本地生活业务已拓展至33城，包括北上广深等一线城市，重庆、杭州、武汉等直辖与省会城市，以及厦门、宁波、无锡等热门城市。

2018年，抖音日活跃用户不过1.5亿，如今这一数值已突破6亿，视频搜索月活跃用户也超过5.5亿，对于本地生活服务的发力功不可没。

一个细节是，今年以来，抖音大盘分配给本地生活的流量有了显著提高。

今年5月，抖音宣布正式对本地生活商家收取佣金，抽佣范围为2%至8%——这意味着，抖音本地生活业务“不留退路”。

与2020年10月抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，本地生活成为了处在流量变现焦虑里的抖音，既电商之后迫切想攻克的下一城。

但这些，冲击的正是美团赖以生存的商业模式。

“好就好在”抖音尚未搭建好末端配送队伍。

从去年9月开始，抖音被曝测试外卖配送业务“心动外卖”，不过目前用户通过抖音搜索“心动外卖”，页面会出现提示：目前抖音暂无外卖相关业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

“抖音其实更希望把电商直播的成功复制到本地生活上，现在对于外卖的态度很暧昧，既不支持也不鼓励。”一位业内人士如此表示。

京东、阿里、拼多多继续搅局

蛋糕诱人，京东也坐不住。

据晚点Late Post消息，同城业务也是今年京东零售的四大重要业务方向之一，与供应链大中台、全渠道和搜索推荐并列，被京东内部员工称作“四大必赢之战”。

很快，京东也宣布已经在内测的社交产品“梨喔喔”上新增了本地生活服务版块，网罗校园周边包括餐饮、商超、娱乐等在内的各类本地商家。

2020年4月，京东社交产品“梨喔喔”升级为“梨涡”，并新增本地生活服务版块，网罗校园周边包括餐饮、商超、娱乐等在内的各类本地商家；2021年双11前夕，京东App上线“附近”频道，从页面布局和服务内容来看，“附近”频道与美团App界面存在较高相似度。

▲京东上多了“附近”频道。

2022年3月，京东内部又进行了一项组织架构调整，整合自原京东零售全渠道到家业务部、技术与数据中心全渠道生态部新成立了“同城购业务部”，负责拓展多种到店和到家的场景。

京东明显释放出加码同城业务的信号。

与抖音不同，京东选择了外卖领域，作为正面与美团、阿里巴巴交锋的阵地。

6月17日，京东零售CEO辛立军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

综合媒体报道，外卖业务会在京东到家APP上线、由子公司达达负责配送，处在探索推进阶段、未正式上线。

负责团队为京东同城餐饮业务部，成立于6月7日、人数10人左右，向达达集团副总裁、京东到家业务负责人何辉剑汇报，目前已在郑州等首批试点城市对接商家。

对于同城零售的配送业务，京东颇有底气。

数据显示，今年6月18日-19日，达达快送日配送单量连续两日突破1000万，创造历史新高。

单日1000万单，是个特殊的门槛。

2021年第二季度，美团闪购的交易量和GMV同比增长超140%。当时创始人王兴在财报电话会议上提到，“美团闪购的订单规模将会超过1000万，当我们实现规模化，就能够实现盈利。”

在2022年3月底的财报会议上，美团CFO陈少晖也直言，美团闪购业务的中期目标是日订单量达1000万单。数据显示，2020年七夕节，美团闪购日订单峰值为650万。

这一目标却被达达率先完成了，京东在同城零售/即时配送领域的实力不容小觑。

但如果从全年的营收规模来看，京东还差得有点远。

2021年，美团闪购年交易用户达到2.3亿，总GMV达到842亿元左右。而京东一季度财报显示，截至2022年3月31日的12个月内，京东到家的平台总交易额为491亿元。

不过布局调整动作最大的，还要数阿里。

2020年3月，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝进行重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。

2021年7月，阿里将基于地理位置服务的三大业务高德地图、本地生活和飞猪旅行，组成新的生活服务板块，由俞永福分管。

俞永福上任之后作出一系列调整，统一语言、明确“四横四纵”战略、设计“541”阵型、缩减口碑业务等等。在给全员内部信中，俞永福提出本地生活面临的是“不激烈但很残酷”的持久战。

阿里不断在做新的尝试，其对线上本地生活业务的重视可见一斑。

2021年1月，阿里全资收购互联网餐厅解决方案提供商“美味不用等”；2022年5月，饿了么上线“全能超市”服务，类似于拥有半日达履约能力的超市服务，目前在北京、上海、杭州试点。

6月21日，话题“大量用户被饿了么通知免单”迅速登上热搜，饿了么成为了流量收割机。

根据点点数据显示，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26名攀升到23日的总榜第6名，在APP Store的美食佳饮榜单，饿了么App已经跃居第一。

除此之外，拼多多也在4月份开展了同城业务，并招募具备24小时同城送达能力的水果商家进行试点。

显然，本地生活业务已经成为各大巨头们争相瓜分的新战场。

美团如何捍卫王座？

谈到本地生活，美团自然绕不过去。

先将时间拉回到2015年10月。彼时，耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”刚告一段落，美团合并大众点评，而后美团的市场份额一度高达82%，处于绝对的霸主地位。

曾有人如此评价道，本地生活服务是王兴的“王国”，在这个市场再无对手。

再后来，凭借着美团外卖、到店酒旅两条核心业务线，美团的市值一路摸高，来到了2000亿美元的关口，一举坐稳了中国互联网上市公司市值第三把交椅。

2021年秋天美团闪购举办的零售大会上，美团到家事业群总裁王莆中发言称，对即时零售未来五年的市场预期是1万亿，而美团想要拿下其中的4000亿。

财报显示，2022年一季度，美团外卖业务营收242亿元，到店、酒旅业务则收入76亿元，傲视本地生活市场。

时过境迁，美团成了巨头们共同的“敌人”，撬墙角的越来越多。

其中，抖音一度被外界称为美团王兴最大的敌人，源于天然的流量优势、持续不断的加码，抖音在同城团购业务中已取得了阶段性的成功。

面对撬墙角的不断侵入，美团借抖音竞争对手之力来进行防御。

2021年底，美团和快手宣布达成互联互通战略合作，美团小程序将在快手上线，借助快手的流量优势和借鉴在直播领域的经验，补上自己的短板。

▲快手内置的美团小程序页面。

另一方面，则是在美团App推出直播带货功能，创造新的销售场景。

今年4月，据多家媒体报道，美团正在内测“美团直播助手”APP，通过这款免费开播工具，商家和达人们可随时开播。

此外，美团还在商家页上线“视频种草”功能，通过视频种草，完善对用户的服务体验，提高复购率；推出短视频功能“视频赚”，用户可以刷相关的美食、医美等短视频，不排除该功能会在后期开通挂团购链接的功能，提高订单交易率。

而对于阿里和京东的不断试探，美团也试图通过发力电商、即时零售来进行牵制。

中金研报显示，面向C端，美团正在建立即时零售（美团买菜+美团闪购）、次日达（美团优选）和多日达（美团电商）的多层次零售体系。

不过值得注意的是，一次性重押多个新业务大大拖累了美团的业绩。

美团财报显示，2022年一季度，包括美团优选、美团闪购、美团买菜等在内的新业务亏损90.25亿元，经营亏损率高达62.3%，导致一季度整体经营亏损55.84亿元。

事实上，自2020年加码新业务投入后，美团从2020年第四季度开始转盈为亏，至今已经连续6个季度亏损。

2020年，美团新业务亏损108.55亿元；2021年，新业务带来的亏损持续扩大至384亿元，而经营亏损率则由39.8%同比扩大至76.4%——加上2022年一季度亏损的90.25亿元，未到3年，美团的新业务亏损就高达582亿元。

面对抖音、京东、阿里等强劲对手的围攻，美团这个“大哥”并不好当。

*无冕财经（wumiancaijing）