文|娱乐独角兽 矩栗

还有人记得刘畊宏每周在抖音直播几天？几点直播吗？

2022年6月28日20:30，刘畊宏直播一小时后，直播间人数依旧稳定在10万人左右，再也没有了往日动辄几百万人同时在线观看的光鲜亮丽。

在刘畊宏颓势凸显的同时，是东方甄选扛起了抖音带货的大梁。

2022年6月9日，东方甄选直播间迎来了第一轮爆炸式涨粉。董宇辉出口成章的一段2分钟带货视频，在短视频平台被疯传，视频点赞量一夜之间突破五十万。当天，东方甄选账号的粉丝量，也突破了一百万。

董宇辉一跃成为抖音顶流，东方甄选的账号涨粉速度更为惊人。一星期内从百万级博主晋升千万级博主，截至2022年6月29日，东方甄选的粉丝量已经达到1999万，破2000只是时间问题。

只不过，和刘畊宏一样，红了两个星期的东方甄选，也逐渐迎来了热度的下坡路。

根据YOUNG财经的数据显示，2022年6月18日这天，东方甄选直播间的GMV（网站成交金额）仅为6462万左右。相比6月16日，GMV在电商狂欢节的节日氛围加持下不增反下降了3%。6月19日，GMV相较前一日，直接又下降了34%。

从刘畊宏到董宇辉，抖音的直播网红周期越来越短。之前是一年，后来是几个月，现在是几十天。

东方甄选在直播的造星工厂下还能红多久，就看新东方如何从短暂的流量红利中，找寻到持久的盈利方法了。

知识带货，直播进入3.0时代

2021年下半年教培行业遇冷，新东方的董事长俞敏洪把新东方剩下的8万套桌椅捐赠给乡村小学后，宣布转战电商行业。

东方甄选于2021年12月28日正式发布，发布后的将近半年时间里，都处于缓慢的“生长”阶段。直到2022年6月，东方甄选因“知识带货”这一概念而走入大众视线。当然这一切也要感谢此前是新东方英语老师，现在认证为东方甄选销售员的董宇辉。

董宇辉是东方甄选的主播，有着一张“忘不了的方锅脸”。酷似兵马俑的方脸是很多网友注意到董宇辉的原因，而董宇辉渊博的知识输出，则是许多网友最初深陷东方甄选直播间的原因。

卖菜的时候，董宇辉说：“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道。因为你每次吃菜的时候都得回答问题，都得迎来送往，都得小心翼翼，你不放松。”卖米的时候，董宇辉说：“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的微风。但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”卖锅的时候，董宇辉说：“择一良人，选一城市，三餐四季，明月清风。”

可以明显看出，和一众只会在直播间重复叫嚣“上链接，买买买”的带货主播不同的是，董宇辉的直播间更像是一个网课课堂。

不仅是董宇辉，东方甄选的其他主播几乎都是前新东方老师。顿顿老师卖水蜜桃的时候用英文翻译古诗词，明明老师卖保温杯的时候用化学公式讲解钢铁是怎样炼成的，优优老师和七七老师随时随地就能拿起乐器来上一段英语歌……

网友评价到，来东方甄选看直播，购买产品相当于知识付费。东方甄选被大众所接受和认可，也昭示着电商直播正式迈入3.0时代。

从事电商直播选品工作的何晓告诉独角兽，“直播现在可以细分为三种商业形态。东方甄选这样的知识带货就可以属于3.0。销售的商品可以是实物，也可以是知识，是课程，是你的一技之长。直播1.0是以娱乐打赏为主，2.0则是以卖货为主，现在多数主播还停留在2.0阶段。”

3.0时代的到来，导致不同垂类的粉丝，会聚拢在不同主播的直播间，适应所有人群的头部主播会越来越少。借用脱口秀演员杨蒙恩的一段话来形容，未来直播行业就是“遍地是大王，短暂又辉煌。”

其实在2022年6月之前，董宇辉的直播节奏就一直是以聊天，讲知识为主。当时直播间里为数不多的几个观众，还在吐槽他带货水平垃圾，不介绍商品只知道讲一些没有用的闲话。但突然有一天，风向就转变了。

董宇辉的出圈给东方甄选带来的不止是一时的流量红利，还有破圈的群体效应。

喜欢健身的人，不分早晚依旧会在刘畊宏直播间跟着跳操；喜欢天文地理的人，风雨无阻依旧会蹲守东方甄选。这两个群体可以有交集，也可以互不相关。这并不影响，他们在各自的垂类都是头部。

刘畊宏和董宇辉，都是一场“意外”

2021年12月28日，东方甄选第一次在抖音直播的战绩是3小时，GMV480万，排名抖音带货榜第16位。同一天，抖音当时的带货一哥罗永浩，一场GMV是2000万。

风水轮流转，2022年6月初，罗永浩宣布退出社交平台，并减少在直播间出现的频次。于是抖音带货一哥的头衔顺势被摘下。

不久后，东方甄选就红了。

2022年6月11日，东方甄选GMV是2100.4万元，排名抖音带货榜第6位；6月12日，东方甄选GMV增加1777万元，直播间在线观看人数涨幅超十倍。罗永浩6月24日在朋友圈称赞，“新东方转型牛，董宇辉牛，记住董宇辉这个名字。”

互联网分析师耿万秋告诉独角兽，“无论是刘畊宏还是董宇辉，他们的爆红是抖音喜闻乐见的。既给自身平台带来了巨大流量，抖音又能从他们身上获得GMV和服务费。”根据QuestMobile数据显示，东方甄选的日活跃用户规模在2022年6月19日突破600万，“东方甄选的公域流量高，也代表抖音在对东方甄选的直播间做流量倾斜。”

但是抖音在与罗永浩“分手”后，并不急于孕育下一个带货一哥。毕竟在2021年，抖音和快手两家短视频平台就尽力在开拓品牌自播赛道，致力将更多的流量扶持给与平台合作的品牌官号上。

刘畊宏和董宇辉，都更像是直播界的一个意外。

“2021年8月，抖音电商推出的品牌激励计划，参与的品牌只要完成相应的GMV和购买人数，就能获得最高15997元的流量券。反观新东方，2020年还要花10亿元与抖音签订年框。抖音停下对东方甄选的流量倾斜后，东方甄选或许还将向抖音付广告费。”耿万秋说到。

另一方面，抖音仍是一个主打娱乐的社交平台。东方甄选的说教式直播，一时是新鲜，长久以往难免令人审美疲劳。谁也不想每天一打开手机，就是一群老师在对着自己上课。双语带货，才艺展示，知识输出，直播的趣味性尤为考验主播的能力。

俞敏洪和董宇辉等其他新东方“老人”精力有限，东方甄选旗下的矩阵账号因缺乏运营、直播人员，许多都还空着一条视频都没有发布过。

何晓对独角兽说，“东方甄选在招聘主播、客服、剪辑、编导、运营等各个岗位，看得出他们真的很缺人才。”突然的爆红让东方甄选有些始料未及，趁着流量东风，东方甄选需要尽快扶持起旗下的其他矩阵账号，共同谋发展。

而根据早先俞敏洪在个人直播中透露的规划，东方甄选不仅要做直播带货，还在做自己的自营店、IP裂变、电商培训学院等其他业务。

如果这一整套规划最终都能顺利兑现，东方甄选哪怕在直播只独领风骚了十几天，也不妨碍新东方后续将在电商行业平步青云。

客单价低、品控不保，新东方直播能否长久？

一边是抖音热搜不断，一边是股价下跌。

2022年6月15日和16日，腾讯控股，摩根士丹利、汇丰银行、盈透证券等公司、机构均对新东方在线仓位进行了减持。导致新东方股价暴跌，6月20日已跌超30%。

耿万秋说，“这样大幅度的减持套现，确实会让很多人认为，这是资本对新东方转型的不信任，并不看好东方甄选的长期盈利能力。”

资本如果对东方甄选有如此怀疑，与新东方的带货定位脱不了关系。

新东方的定位是农产品直播带货公司，东方甄选的选品全是以家庭为单位展开的农产品商品，包括大米、蔬菜、水果、炊具等。俞敏洪在直播时回答，之所以选择做农产品带货，是想帮助农民致富。

能不能帮助农民致富有待讨论，能不能帮助新东方致富，从目前看来存在问题。

2022年6月20日，东方甄选直播间卖6月一根的玉米，登上了微博热搜榜一。#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#话题引发大量网友讨论。当有网友质疑6元一根的玉米太贵时，董宇辉在直播间回应，“谷贱伤农，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。”

何晓向独角兽介绍到，“一根玉米从品质把控，再到物流运输，最后保质保鲜，毛利润占比不会超过12%。”尽管新东方在努力开展自营项目中，但还没有推出自己的供应链。发货、售后都是产品方负责，新东方既要分出去一部分利润，又无法全方位保证商品质量。

于是另一个大问题也出现了。2022年6月21日，有网友投诉在东方甄选直播间购买的桃子发烂长霉。何晓作为直播选品岗的工作人员，解释说蔬果生鲜等农产品的腐损率高达30%，收到东方甄选的烂桃子不能算作翻车，只能证明，东方甄选需要加快建设自己供应链的速度，否则问题会越暴露越多。

东方甄选不收坑位费，主打的两类SUK又分别是农产品和图书，这两类又都是客单价低、毛利润低、运输成本高的产品。所以根据中信建投的报告显示，东方甄选直播间的客单值只有罗永浩交个朋友直播间的一半。东方甄选的流量红利能否在新东方2022年Q2财报上体现出来，实在未可知。

“如果新东方愿意带货白酒、数码、3C等产品，提升客单价，盈利成果绝对是比现在更好。”耿万秋说。

从第一代超级主播薇娅、李佳琦，到迅速崛起又容易衰落的刘畊宏、董宇辉，直播造神的速度，是否能跟上“顶流”陨落的速度？我们依然在期待答案。

（文中何晓为化名。）